電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立

摘要：隨著科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，各個(gè)電商平臺(tái)的發(fā)展愈發(fā)的猛烈且迅速，他們已經(jīng)成為這個(gè)市場(chǎng)的主力軍，越來越多的消費(fèi)者選擇通過電商平臺(tái)來進(jìn)行購物。同時(shí)，消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變，也使消費(fèi)者在購物過程中的地位發(fā)生了改變，他們不再是被動(dòng)的一方，消費(fèi)者逐漸變得主動(dòng)。電商平臺(tái)的商家通過了解消費(fèi)者的購物意愿，了解他們的需求，來不斷變動(dòng)自己的進(jìn)貨，這一過程，也使得消費(fèi)者從傳統(tǒng)的零售業(yè)模式下的被動(dòng)的一方，變?yōu)榱穗娮由虅?wù)時(shí)代下的主動(dòng)方。而這一身份的轉(zhuǎn)變，對(duì)于電商平臺(tái)中的商家而言，顧客忠誠(chéng)度就變得尤為重要了。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);顧客忠誠(chéng)度

一、為什么要建立顧客忠誠(chéng)度

著名的管理大師杜拉克說過：“企業(yè)效益的中心不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)唯一的效益中心就是客戶?！比缃窠?jīng)濟(jì)的中心是市場(chǎng)和顧客共同組成的一個(gè)集合體，而該集合體中的兩個(gè)要素又是互相影響互相作用的，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是顧客的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變?yōu)榱藢?duì)顧客的爭(zhēng)奪，企業(yè)不僅要爭(zhēng)取新顧客，更要留住老顧客，這成為了企業(yè)生存和發(fā)展的根本。羅森博格和切皮爾的研究表明，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本相當(dāng)于維持一個(gè)老顧客的6倍。由此可見，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生了巨大的貢獻(xiàn)，研究顧客忠誠(chéng)度的提升策略更成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑，它的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易方式帶來了根本性的革新，也使得消費(fèi)者的地位發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由過去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)，消費(fèi)者可以通過不同平臺(tái)找到相似的商品，自己做出比較抉擇出選擇哪一個(gè)商品，因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代顧客忠誠(chéng)度的研究則顯得尤為重要。

（一）顧客忠誠(chéng)度的重要性

那么，顧客忠誠(chéng)度到底重要在哪里呢？

一，顧客忠誠(chéng)度可以增加收益。有具體的研究表明，一個(gè)忠誠(chéng)的顧客，可以一個(gè)公司帶來比一個(gè)普通的顧客多50%的收益。這是多么夸張的一個(gè)數(shù)字，但是這是真實(shí)存在的。一個(gè)忠實(shí)的顧客還可以拉動(dòng)身邊的人一起購買公司的商品，這樣下去，一傳十，十傳百，帶來的經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)是巨大的。

二，有利于營(yíng)銷成本的降低。這個(gè)重要性就很顯而易見了。如果公司的產(chǎn)品不被人知曉，那么公司的首要任務(wù)就是要加大宣傳力度，加大營(yíng)銷的優(yōu)惠力度，努力的開拓市場(chǎng)，使自己的產(chǎn)品變得被人所熟知;倘若你公司的產(chǎn)品已經(jīng)有了一批忠誠(chéng)的顧客，那么上述宣傳力度，營(yíng)銷手段就不必投入過多的金錢了，因?yàn)椴徽撃愕男麄髁Χ热绾?，你忠誠(chéng)的顧客還是會(huì)在茫茫商品中一眼看到你，你沒有必要去投入大量的金錢再去用作宣傳等。這樣，你的營(yíng)銷成本就會(huì)有一個(gè)肉眼可見的降低，你的收益就會(huì)大幅度的提升。

三，有利于爭(zhēng)取新顧客。心理學(xué)家的研究表明，人們總是會(huì)向身邊的親戚朋友介紹自己最近購買的不錯(cuò)的商品。這一行為可以間接的幫助商家獲得新的客戶。

因?yàn)橐粋€(gè)人在面對(duì)商家的營(yíng)銷廣告和朋友的推薦時(shí)，往往會(huì)聽取朋友的意見，購買朋友所推薦的商品。這樣對(duì)于商家來說，是一個(gè)再好不過的事情，他們無需投入任何成本，就可以輕松的爭(zhēng)取到新的顧客，然后這個(gè)過程再不斷往復(fù)，最終的利益將會(huì)是巨大的。

四，有利于獲取市場(chǎng)信息。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)說明，一個(gè)忠誠(chéng)的老顧客，更容易與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。他們會(huì)更加的樂意于去向公司反饋?zhàn)约鹤罱氖褂们闆r和最近市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品的一些來自消費(fèi)者最真實(shí)的感受，這對(duì)于企業(yè)而言，無疑是一個(gè)巨大的好消息。因?yàn)檫@樣不僅可以熟知競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能，來自消費(fèi)者最真實(shí)的感受，還可以了解到自己產(chǎn)品在哪些方面還有不足，對(duì)于后期的升級(jí)換代有很大的益處。還有利于公司抓住競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不足，無限放大這個(gè)缺陷，從而搶占更大的市場(chǎng)份額。對(duì)于公司未來的發(fā)展也有很大的益處。

顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)有如此的重要性，那么什么是顧客忠誠(chéng)度呢？顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。在企業(yè)與顧客長(zhǎng)期互惠的基礎(chǔ)上，顧客長(zhǎng)期、反復(fù)購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)形成。忠誠(chéng)的顧客會(huì)更多、更頻繁地購買公司的產(chǎn)品，會(huì)更愿意試用新產(chǎn)品或購買更高檔的產(chǎn)品，會(huì)更愿意接受與品牌相關(guān)的交叉購買，會(huì)樂于推薦新顧客并傳播有利于企業(yè)與品牌的信息，且對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格。由于交易的慣例化，企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客付出的交易成本、服務(wù)成本更低。

（二）影響顧客忠誠(chéng)度的因素

在了解顧客忠誠(chéng)度對(duì)于公司的重要性和什么是顧客忠誠(chéng)度之后，我們?cè)賮碛懻撌裁匆蛩貢?huì)影響電子商務(wù)下的顧客忠誠(chéng)度呢？

一，最首要的是顧客滿意。顧客滿意是指顧客在完成購物之后，心里得到滿意的感覺。通常得到滿意的感覺是因?yàn)?，?shí)際的購物體驗(yàn)，產(chǎn)品使用情況高于預(yù)期的效果所產(chǎn)生的。顧客的預(yù)期通常是來自親戚朋友的評(píng)價(jià)和自己心里的主觀認(rèn)識(shí)決定的。當(dāng)然，只是達(dá)到顧客滿意是不會(huì)上升到顧客忠誠(chéng)的，但是有了顧客滿意，就會(huì)比較容易達(dá)到顧客忠誠(chéng)。

二，顧客信任。顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。從其定義上我們就可得知，顧客信任是要比顧客滿意更深一層次的。顧客信任是重復(fù)顧客滿意累加才形成的，它不僅有主觀的認(rèn)識(shí)，更有更多的客觀的認(rèn)識(shí)，評(píng)價(jià)。

三，轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指一個(gè)顧客之前已經(jīng)有了一個(gè)忠誠(chéng)的商品，現(xiàn)在有另外企業(yè)的商品在消費(fèi)者心中已經(jīng)超越了之前忠誠(chéng)的商品，顧需要轉(zhuǎn)換商品。這個(gè)轉(zhuǎn)換的過程中所需要的成本就是轉(zhuǎn)換成本。通常，轉(zhuǎn)換成本包括：時(shí)間成本，因?yàn)閮蓚€(gè)忠誠(chéng)商品的轉(zhuǎn)換不是說一下子就可以完成的，顧客需要時(shí)間去尋找商品，所以需要付出時(shí)間成本;貨幣成本，一般來說，兩個(gè)商品的價(jià)格不會(huì)一樣的，所以轉(zhuǎn)換商品是需要付出貨幣成本，可能是比之前更多的資金，也有可能是比之前要少的。通常貨幣成本是轉(zhuǎn)換成的核心，也是能否完成轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。畢竟，對(duì)于大多數(shù)人來說，花費(fèi)的貨幣成本才是讓他們考慮最多的;此外還包括心里成本。

雖然有時(shí)顧客發(fā)現(xiàn)有更適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是由于轉(zhuǎn)換成本過高，他們往往會(huì)望而卻步，因?yàn)檫@不足以彌補(bǔ)他所付出的轉(zhuǎn)換成本，這樣顧客就放棄了購買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)。具有自己特色產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素。

四，替代者吸引力。替代者吸引力在理論上講是顧客選擇其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，如果市場(chǎng)中存在一個(gè)企業(yè)可以提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，更低廉的價(jià)格那么此時(shí)替代者吸引力就很大，顧客選擇其他企業(yè)的可能性也就更大;反之，沒有一個(gè)公司能比得上現(xiàn)在所選擇的企業(yè)，那么替代者吸引力就很小，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)有利條件。綜上而言，替代者吸引力越小，顧客的忠誠(chéng)度就越高。

以上就是關(guān)于顧客忠誠(chéng)度比較全面系統(tǒng)的理論介紹，下面結(jié)合實(shí)例來看看顧客忠誠(chéng)度在如今電子商務(wù)的時(shí)代對(duì)于企業(yè)的影響。

二、結(jié)合京東商城實(shí)例分析顧客忠誠(chéng)度對(duì)電商的影響

現(xiàn)階段，電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，京東，當(dāng)當(dāng)，淘寶，天貓，蘇寧等等有幾十上百個(gè)這樣的平臺(tái)為顧客提供交易購買的市場(chǎng)，但是這么多的平臺(tái)企業(yè)，他們的顧客忠誠(chéng)度是非常低的。因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)的商品價(jià)格，質(zhì)量都是透明的，各個(gè)企業(yè)之間沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如拼多多價(jià)格低廉，但質(zhì)量無保證;京東物流速度，商品質(zhì)量有優(yōu)勢(shì)。但是價(jià)格不占優(yōu);淘寶天貓種類，價(jià)格占優(yōu)，但是配送速度沒有絕對(duì)的保障。各個(gè)企業(yè)各有千秋，顧客在不同的平臺(tái)選擇購買不同的商品，絲毫沒有顧客忠誠(chéng)度而言。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，曾經(jīng)的巨頭蘇寧易購近年來營(yíng)業(yè)狀況很糟糕，去年的財(cái)務(wù)報(bào)告指出已經(jīng)有很大的虧損，它旗下的許多商業(yè)活動(dòng)也相繼宣布終止運(yùn)營(yíng)。由此可見，在如今的電商時(shí)代顧客忠誠(chéng)度的建立是無比的重要的，它可以影響企業(yè)的發(fā)展，它是不可忽視的一個(gè)因素。

三、電商企業(yè)如何建立起自己的忠誠(chéng)顧客

那么，企業(yè)將如何建立自己忠誠(chéng)的顧客呢？

一，努力提高顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提。顧客忠誠(chéng)關(guān)系到購買購買行為，不能盲目的為建立顧客忠誠(chéng)而開展工作。倘若沒有滿意度，又怎會(huì)變成忠誠(chéng)。所以，平臺(tái)要做的第一步就是努力的提升顧客滿意度，并且抓住滿意顧客，為他們提供更好的服務(wù)，努力變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。

二，加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。平臺(tái)可以通過顧客過去的購買經(jīng)歷來推算出顧客的喜好，并將自己平臺(tái)的忠誠(chéng)顧客和滿意顧客的數(shù)據(jù)采集分析，當(dāng)這些顧客使用自己公司的平臺(tái)時(shí)，就可以為他們快速而準(zhǔn)確的提供適合他們的商品，提高他們的購物體驗(yàn)。

三，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷地發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以運(yùn)行到購物平臺(tái)的數(shù)據(jù)計(jì)算中，可以為顧客提供量身定做的推薦服務(wù)，可以節(jié)約顧客的精力和時(shí)間，提升顧客的購物體驗(yàn)。同時(shí)，在進(jìn)行這一步時(shí)，要注意顧客隱私的保護(hù)，不能泄露顧客信息，竊取顧客隱私。要遵紀(jì)守法，不能危害顧客隱私安全。

四，構(gòu)建舒適的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。企業(yè)要從最終顧客開始，由外而內(nèi)的進(jìn)行創(chuàng)新變革。讓消費(fèi)者真正的成為電商時(shí)代的主動(dòng)的那一方，充分滿足顧客。

五，增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的信任。只有顧客真正的信任網(wǎng)站，充分為消費(fèi)者考慮的網(wǎng)站，使消費(fèi)者滿意的網(wǎng)站，顧客才會(huì)忠誠(chéng)的使用。顧客忠誠(chéng)度才能建立起來并穩(wěn)步提升。

六，為顧客做好全過程的服務(wù)。顧客來你的網(wǎng)站購買商品，就是信任你，你必須全身心地為消費(fèi)者考慮，必須最大化的提供便利，從搜索商品開始，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，為顧客推薦適合其額商品，選購，購買，付錢的階段，也要充分的考慮消費(fèi)者，簡(jiǎn)化步驟，提供舒適的頁面，同時(shí)要做好售后服務(wù)工作，24小時(shí)客服在線，顧客有求必應(yīng)，售后保障一定要做的足夠出色。

結(jié)論：

以上就是我通過本學(xué)期電子商務(wù)的學(xué)習(xí)，最令我有感觸的地方，于是我思考最多的地方。本人的研究不夠深入，以上論述也僅供參考，但是我會(huì)堅(jiān)持的研究探索下去，爭(zhēng)取為電商的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]安輝. 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立[J]. 中國(guó)民商，2018，No.68（08）：26+52.

[2]張怡. 淺談電子商務(wù)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立[J]. 中國(guó)電子商務(wù)，2014，000（014）：22-22.

作者簡(jiǎn)介：劉子超（2000-12—），男，漢族，河南安陽人，本科在讀，天津科技大學(xué)，研究方向：物流管理。