新鄉農村電子商務發展的借鑒意義

許鵬

2014年之后，黨和國家相關部門先后出臺40余項政策用于推行農村電商的發展。從2014年至今，黨中央每年的一號文件中都涉及如何推動電子商務在農村發展的問題。在完成脫貧攻堅之后，鄉村振興成為了黨和國家下一個奮斗目標。在2018年的一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中明確提出農村電商可以有效的解決“三農”問題，是實施鄉村振興策略的重要方式。農村電商作為互聯網經濟的重要組成部分，農村電商的發展勢必對鄉村振興的鄉村振興戰略的總體規劃帶來積極的影響。本文以新鄉農村電商發展為研究對象，分析其發展對象和存在的問題，為新鄉農村電商進一步發展提高參考性意見。

國家統計局電子商務交易平臺在2021年3月發布數據，2020年全國電子商務銷售額達到37.21萬億元，較2019年增加4.5%。農村網上銷售額度達到1.79萬億，增長率為8.9%。截止到2020年12月，農村的互聯網普及率為55.9%。農村有3.09億網民，比去年多了5471萬人，占全部網民數量的31.3%。農村電商的蓬勃發展帶動了農業經濟的發展，使農村產業結構更加合理，增加了農民的收入，助力鄉村振興。

新鄉市政府正在大力開展“電子商務進入農村綜合示范”、“互聯網+”現代農業等工作，新鄉農村電商的發展迎來重大的機遇。機遇與挑戰共存，新鄉農村電商在發展的過程中遇到的人才匱乏、資金薄弱、物流基礎差和產品附加值低等問題。這些問題如果不能及時得到妥善的解決，勢必將阻礙新鄉農村電商進一步的發展。

學術界首次將鄉村振興和農村電商聯系在一起，始于2018年1月2日中央一號文件，文件指出鄉村振興戰略的實施為農村電商的發展提供了政策上的保障。在次年的中央一號文件中鼓勵電子商務企業下鄉，讓農產品借助網購平臺擴大銷路。2020年2月5日的中央一號文件里要求電子商務服務站覆蓋到各村，提升服務質量。實踐證明，農村電子商務在脫貧攻堅中起到了積極的作用，促進農村經濟的發展、提高農民的收入。

鄉村振興戰略中的“產業興旺”是重點，是鄉村振興能否完成的關鍵所在。電子商務可以擴大農產品的銷售半徑，提供了更多渠道。農村電商發展需要從脫貧攻堅項目、人才招聘、基礎設施建設和農產品品牌著手，實現鄉村振興。研究發現在經濟欠發達地區可以借助優勢產業促進農村電商的發展，讓更多的農民有興趣創業，最終實現鄉村振興。即使偏遠地區的優質農產品也可以借助互聯網遠銷外地。同時，電子商務帶給農村經濟商機，當地居民會積極對農產品進行升級和優化，實現產業結構優化，深化農業供給側結構性改革。最終提高了農民的收入，實現鄉村振興戰略里的生活富裕。

新鄉處于豫北地區，隸屬河南省，下設12個縣（市、區）、1個城鄉一體化示范區、2個國家級開發區，總面積8249平方公里，總人口619.81萬人，常住人口581.43萬人。2019年，完成地區生產總值2918.2億元，總量居全省第6位。新鄉是中原地區重要的工業基地，也是鄭洛新創新示范區的組成部分。與河南自貿區的鄭州一河之隔，鐵路和公路交通便利，區位優勢突出。

一、新鄉農村電商發展現狀

（一）新鄉市淘寶村

新鄉農村電商始于2008年，產品主要以農產品為主。此后輝縣和封丘成為新鄉農村電商的領頭羊，銷量開始攀升，產業聚集出現規模。新鄉淘寶村在2015年首次出現，新鄉農村電商和跨境電商迅速發展。2018年新鄉農村電商從追求數量轉變為追求質量。截止到2021年，新鄉共有17個淘寶村，涵蓋紅旗區、衛濱區、鳳泉區、原陽縣、輝縣市、衛輝市和長垣市。

2013年，為了實現新鄉電子商務的快速增長，新鄉市政府組建了電子商務發展工作領導小組。133家企業被認定的河南省電子商務企業;第三產業中電子商務企業比重超過60%，囊括18個國民經濟門類。全市已經建成了2家省級電子商務示范基地、8家省級電子商務示范企業、1家省級電子商務教育基地、1家省級電子商務進農村綜合示范縣。2015年，新鄉縣加入阿里巴巴集團的“千縣萬村計劃”，攜手阿里巴巴集團發展農村電商。

（二）新鄉農村電商問卷收集情況基本情況

本次調研的樣本取自于新鄉各個行政區，共收回1000份有效問卷。男女比例為63.51：36.49 。使用淘寶購物的人數占比超過65%，位居第一。拼多多在農村的市場份額居第二，占比超過43%。

從年齡段角度分析，46歲的群體中只有大約4.5%的人表示從來沒有在網上購買過商品。36—45歲的年齡群體3.9%的受訪者表示從來沒有網購。在26—35歲這一年齡段從未網購的比例約為2.4%。18歲以下群體和19—25歲這兩個群體都進行過網上購物。根據2020年中國互聯網絡發展狀況統計調查，50歲以上的網民數量較同年三月份增加將近10%。結合這兩項數據，表明年齡已經不再是阻礙上網的最主要因素。

二、新鄉市農村電商發展問題分析

（一）電商知識的匱乏制約農村電商的發展

受過高等教育的被調查者人數占總人數的35%，位于第一。初中及初中以下學歷的人數占比為33.33%，位居第二。接受過初中、高中或者中專學歷的農民比例為20%，處于第三?？梢园l現城鄉居民點學歷在逐步提升。出現這種的情況的原因有如下兩點：農村居民對子女教育的重視和受過高等教育的農民不再把進城工作當做唯一的選擇。

雖然近年來城鄉居民的學歷在提升，但是19.16%的被調查者表示不了解農村電商。超過51.5%的城鄉居民承認自己對農村電商了解很少。僅有29.34%的城鄉居民了解農村電商。從被訪問者購買產品的主要方式也可以從某種角度說明城鄉居民對于電商了解不夠。50.3% 的城鄉消費者的主要消費途徑還是通過實體店購買，39.52%的被訪者購買產品的主要方式是線上。

超過91%的被訪問者沒有接受過電商培訓，只有接近9%的城鄉居民接受過電商培訓。通過SPSS對受教育程度和對電商了解程度進行交叉分析，發現學歷低的居民對于電商了解程度低。因此不僅需要提升城鄉居民的學歷，更需要對不同受教育程度進行專門的電商知識培訓。

（二）營銷能力不足造后期運營困難

有超過5%的城鄉居民已經在開設網上店鋪，接近71%的被調查者表達想開始網店的意愿，只有24%左右的被調查者不想開網店。越來越多的農民想嘗試開網店，但現有的網店在實際運營過程中效果并不是十分理想。在淘寶網上選取的15個新鄉農村電商網店，最早可以追溯到2005年，目前已知開店最晚的始于2018年，主要分布在輝縣市、延津縣。有皇冠信用等級的商鋪有7個，占總體網店數量的46%。只有兩家（藏營橋食品官方自營店、自翔食品專營店）銷量過千，其它網店銷量平平。主要出現的問題有產品同質化嚴重、產品包裝粗糙、宣傳力度不夠。導致出現這些問題的主要原因可以歸納營銷能力較差，導致產品缺乏核心競爭力和影響力低，不能在激烈的電商競爭中脫穎而出。

在淘寶上搜索關鍵詞“新鄉特產”，按照綜合排名出現第一個是非新鄉特產的店鋪，第二個和第三個是新鄉特產的網店，第四個為非新鄉特產網店，第五和第六個是主賣新鄉特產商店，但是之后又多次出現非新鄉的特產網店。這印證了新鄉網店沒有做好營銷推廣工作，即使通過精準搜索也不能排名靠前。如果不能出現在相關關鍵詞搜索頁面，將極大的影響產品的銷量。（三）宣傳力度不夠阻礙農村電商發展

接近65%的被調查者將不了解電商視為阻礙電商發展的因素，超過46%的被調查者將政府宣傳不到位看作是制約電商發展的原因。政府需要做好農村電商的培訓工作，讓更多的村民了解電商。

超過32%的城鄉居民認為資金方面的緊缺將是阻礙農村電商發展的重要因素。這是因為鄉村居民較城鎮居民可支配收入少，缺乏低成本的融資方式，金融抗風險能力弱。

接近25%的城鄉居民認為快遞的便利性是決定農村電商成敗的因素。除了郵政公司之外，其它快遞公司并沒有實現每個村莊都上門收發快遞。農戶需要去隔壁村或者鎮里去收發快遞，便利性受到很大的影響。同時，對于從事時效性要求比較高的農產品商家，需要物流企業將貨物在短時間送到顧客手里，這對物流企業的運輸效率和運輸過程中商鋪的保險等提出了更高的要求。

三、新鄉農村電商發展的

對策和建議

（一）電商知識武裝頭腦

城鄉居民雖然可以熟練的使用各種聊天軟件或者各種購物軟件，但是對于電商知識了解的程度還是不夠。如何提高城鄉居民的電商水平應該從加大培訓、人才引進和產教合作三個方面入手。

（二）加大培訓

新鄉當地眾多的高校教育資源，可以提供強大的教育基礎。在教學內容上，應該因材施教，按照農民對電商知識掌握程度不同進行教學設計。教學內容應該突出重點，強調對實際操作能力的培養。對于零基礎或者基礎薄弱的農民，應當從最基礎的計算機操作、網購平臺的開通等著手。對于那些基礎較好或者已經開設網店的農民，應該從側重對其營銷推廣能力、活動策劃、攝影、產品包裝等能力進行培養。

（三）人才引進

目前農村在吸引電商高層次人才方面吸引力較低，應當在加大力度吸引高層次人才的基礎之上，將工作重點轉移到農村走出去的大學生和農村的退伍軍人。他們對于自己的家鄉有著深厚的感情，鼓勵他們帶著在學校和部隊學到的知識建設家鄉。加大對這兩類人的返鄉創業的政策宣講和電商知識的培訓，解決他們返鄉的顧慮。

（四）深化產教合作

農村電商可以深化與高校合作的模式，改變之前單一的培訓模式，創建“高校+農戶”的模式。對于農村電商經營者電商和營銷知識的匱乏問題，可以借助高校的力量進行彌補。網店的經營者可以將電商網站運營委托給高校相關專業學生進行管理，學?？梢詫⒋隧椆ぷ髟O置成相關專業學生的實訓課程，學生做到學以致用，也提升學校的教學效果，實現學校+農戶雙贏的局面。

（五）借助榜樣的力量

無論是遂昌模式、清河模式還是沙集模式的農村電商，共同點是通過農村電商首先富裕起來的一批人產生溢出效益，帶動身邊更多的人投身電商。所以政府下一步的工作重點應該從重點扶持一部分農村電商，從知識和資金加大傾斜力度，爭取打造一批成功的農村電商代表，以點帶面，實現電商知識的普及和相關配套產業的發展。

（六）樹立品牌意識

結合鄉村振興和美麗鄉村建設，各地區的產品需要特色鮮明，避免產品同質化，實現品牌化和差異化經營。這就需要產品的研發具有自身特色，申請商標和認證，創造屬于自己的品牌。向清河模式學習，打造一批以封丘金銀花和卷尖、輝縣山楂、衛輝衛紅花、原陽大米為龍頭的優質電商店鋪，提升整個新鄉特產的知名度。

對于農副產品不鮮明的地區，也可以向沙集模式學習，沒有特色的自然資源，可以自發嘗試一些產業。政府應通過招商，將一些好的項目引入當地。

無論是創建自己的特產農牧產品品牌還是嘗試全新的產業，都應該嚴格質量關。在問卷調查中接近64%的被調查者擔心在網上買到質量差的產品，超過50%的被調查者擔心在網上遇得到售后難的問題。因此要想在電子商務競爭中獲取更多的顧客，需要嚴格把控質量，及時并妥善解決售后問題。

（七）完善農村物流配送體系

應當把降低物流成本和減少配送時間作為下一步工作要點。有些村莊常住人口較少，居住不密集導致快遞不上門服務的問題。例如新鄉圓通快遞公司，在新鄉市區的配送范圍有紅旗區、衛濱區、牧野區和鳳泉區，但是牧野鄉不在服務范圍之內。鼓勵縣級的快遞服務網點進行業務共享，可以將一些快遞量小的村莊配送委托給一家快遞。也可以利用現有的農村電商網點進行“最后一公里”，提升配送效率。

（作者單位：新鄉職業技術學院）