鄉村振興背景下龍巖特色農產品營銷渠道優化對策

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

特色農產品是在特定條件下孕育而成的，代表了一個地域的風土人情，彰顯了地域文化特色。我們可以通過打造特色品牌，搭建推廣平臺來開拓更廣闊的市場，通過實施文化戰略走文化創新發展之路，促進相關產業與特色農產品文化的協同發展，形成品牌效應。

1 龍巖特色農產品概述

1.1 龍巖特色農產品

龍巖作為閩西地域的代表，全市土地面積19027km2，森林覆蓋率高，具有良好的特色農業生態優勢。龍巖特色農產品種類豐富，品種繁多且前景廣闊，根據龍巖特色農產品地理標志劃分，具體種類見表1。

1.2 龍巖發展特色農產品對實現鄉村振興的意義

首先，農業產業的進步是落實鄉村振興戰略的關鍵，發展特色農產品是實現地方農業產業進步的不二法門。近年來，龍巖市一直在尋求鄉村振興人才、先進理念等儲備性資源，積極發展特色農產品，著力提升農產品品質，同時也引進百香果、藍莓等新型特色農產品。其次，龍巖作為內陸鄰海城市，具有良好的地理優勢，是海峽西岸經濟區延伸兩翼、對接兩洲、拓展腹地的交通樞紐與重要通道。所以，我們要把握各種機遇，落實鄉村振興的戰略，對特色農產品進行營銷渠道的創新，促進龍巖以特色農產品為代表的現代農業產業發展。

2 龍巖特色農產品營銷渠道現狀

2.1 線下營銷模式

2.1.1 批發商批發、零售商零售的渠道

以菜市場、便利店、超市、賣場為代表的門店零售一直是現階段龍巖市特色農產品的主要營銷渠道。為了滿足消費者需求，零售門店都引進一些本地區的特色農產品及其附加產品，特別是在一些旅游景點，特色農產品會吸引游客購買，這也是商鋪的主要賣點之一。

2.1.2 農業合作組織營銷渠道

龍巖本地存在一些農業合作組織，專門從事農產品加工經營工作。這種農業合作組織整合了農民的資源，集中了加工農產品的技術，一定程度上使農戶實現了利潤共享以及共同風險承擔責任機制。農業合作組織使得農民擁有高于獨立賣家的談價議價能力，同時由于信息的共享和資源的合并，銷售市場的客戶數量也得以豐富。

2.2 線上營銷模式

2.2.1 電商自營模式

近年來隨著電子商務的發展，線上電商自營途徑的選擇有很多，淘寶、京東、拼多多等交易平臺都深受用戶們喜愛。

2.2.2 新媒體營銷模式

農民使用抖音、快手等一系列短視頻軟件推廣自己的產品，消費者可以根據個人喜好，點擊鏈接進入購買頁面。此外，微信朋友圈以及美團的美團優選等平臺也承擔了營銷媒介。

3 龍巖特色農產品營銷渠道存在的問題

3.1 產品品牌影響力不足

現階段龍巖農產品市場上雖存在不同品牌，但各品牌知名度均較低，且品牌廠商相對分散，產品質量參差不齊，尚未樹立鮮明的特色。此外，同種農產品加工品牌過于多樣化，對專精打造地方特色品牌具有不利影響。同時，龍巖整個農產品行業也缺乏宣傳，造成消費者缺少對龍巖特色農產品的認識。

3.2 對傳統營銷渠道過分依賴

龍巖屬于三線城市，雖然近年來物流交通網不斷完善，可是物流配送渠道仍然不夠通暢。受疫情影響，春節期間新羅區小胖農場的5000只番鴨面臨滯銷。交通物流受阻、餐館普遍停業，成本隨之上升，一系列問題也逐漸暴露出來。因此過分依賴傳統的營銷渠道可能會導致特色農產品銷量停滯不前，若不能及時優化傳統營銷模式，跟上時代發展的腳步，再遇像疫情這樣的突發事件可能會出現更嚴重的問題。龍巖的農貿市場、集市等線下零售市場數量以及規模均大于專業市場，缺乏相對完整的運輸鏈條，物流配送難以做到有規模、有計劃。

3.3 線上銷售存在弊端

特色農產品因其獨特性廣受消費者偏愛。大部分居民購買特色農產品時，會選擇口碑較好的，因此需要其擁有價格、質量的突出優勢。線上銷售也涌現出一系列問題，如線上產品無法完全滿足個人需求和評價標準，商家展示的圖片或視頻與實物有差別、農產品質量低下，“假貨”多，特色農產品標準化程度較低、構建互聯網品牌的方法缺失等諸多問題。另外隨著線上銷售逐漸成為潮流，一系列的市場競爭亂象也不斷出現。

3.4 缺乏完善的物流體系

建立完善的物流體系是做好營銷工作的重要保障。如果農產品營銷渠道各方面配置合理，將會使物流達到最優，營銷范圍也達到最廣。但目前龍巖市農產品在配送方面存在許多不足，物流配送發展體系尚未健全，運輸條件較為落后，營銷渠道較為單一，大多數農產品主要以B2B、B2C的渠道流通。其次，龍巖特色農產品的配送渠道較為分散，大多都是獨立配送，缺乏整合運輸、存儲、配送、信息處理等科學的配送系統。此外，龍巖市以分散、小規模、多樣化為特征的農業生產方式為主，在配送模式上也較為分散，成本較高。龍巖市大多數特色農產品物流配送通過相對分散的農戶、小型經營商、個體運輸商流通，這種渠道的組織化程度不高，難以獲得物流營銷的規模效益。

3.5 營銷渠道溯源，生產者缺乏積極性

目前龍巖農民生產特色農產品的動機存在自發性和主觀性。市場上談價議價的話語權主要集中在批發商、零售商，農業生產者地位較低，生產意愿低下。同時農產品生產多以散戶為主，集中種植養殖的生產者較少，未能整合資源，因此也給農民增加了不少成本負擔。所以，為了更好的傳承和發揚生產特色農產品，政府相關部門需要制定相關政策來激勵特色農產品的生產和營銷，“留住”更多的農民。

4 基于鄉村振興背景下龍巖特色農產品營銷渠道優化對策

4.1 文化創意產業與龍巖特色農產品融合發展

文化創意產業是一種經濟、文化、技術等相互融合的產物，具有高度的融合性、較強的滲透性和輻射力，而特色農產品也因其獨有的“特色”而與眾不同。不妨將文化創意產業與龍巖特色農產品相互融合，將創意分別導入農產品的“種植、加工、包裝、營銷”四個環節，從而實現特色農產品的品質升級，有利于更好地進行營銷活動。例如，龍巖特色農產品之一的蜜柚可以借鑒“大興玻璃西瓜”的模式，將未成熟的西瓜裝進有機玻璃罩內，等西瓜長到和玻璃罩一樣大時，灌入特制的保鮮液，抑制西瓜生長，使其成為可供長期觀賞的藝術品。其次，還可以給一些水果農產品穿“新衣”，如彩繪水果等。我們還可以用文案訴說特色農產品的故事，用精美的包裝表達對勞動人民的敬畏，讓農產品富有歷史內涵。谷粒類的包裝可以選用牛皮紙搭配紙藤、綿紙加以樸實的書法，從而賦予其更高的文化價值，有利于品牌文化的延伸。

4.2 拓展線下銷售渠道

對于特色農產品，我們可以拓展下游客戶群體，增大客戶量。如今在學校、政府、企業等也存在著廣闊的銷售市場。例如，我們可以面向高校準畢業生招聘實習生，也可以和福建本地高校合作，將大學生們的社會實踐基地與特色農產品的培育基地結合起來，讓學生能夠更深入的了解特色農產品，同時在各地區設立特色農產品展銷會及種植農場，設置親自采摘、觀光旅游等項目活動。

4.3 采用新型線上營銷方式

農戶一般通過微信朋友圈、微信群、短視頻等進行宣傳，但是他們的信息很難被消費者捕捉到，不利于有效營銷。而且短視頻觀看次數低、朋友圈轉載量不大等問題嚴重。對此，我們可以嘗試與有一定影響力的產業、企業或名人達成合作，達到“1+1＞2”的營銷效果。

4.4 完善物流配送體系

在傳統的B2B、B2C渠道基礎上，采用一種新型FABC模式，加設代理商的流通環節來擴大市場，從而打破地域配送的限制，甚至可以出口到海外地區。我們要提高對物流配送的重視，加快建設物流配送基礎設施，完善物流配送體系。同時，政府應當廣招賢才，加快專業化人才隊伍建設，培養熟練掌握物流理論研究與實務、電子網絡經濟、電子理論和實務等專業的人才，同時也要加強現代物流創新思維的教育宣傳力度。

4.5 建立營銷激勵機制

特色農產品的特色之處在于創新生產，要加大政府的支持力度，建立專用研發資金。此外，政府應當成立農產品研發中心，建設專業化人才隊伍，出臺相關政策，大力推廣宣傳特色農產品，建立對特色農產品生產的有效激勵機制。

5 結語

隨著鄉村振興戰略的順利實施，國家各項政策對農業產業的扶持，發展特色農產品不再“冷”，這對農民來講是一個機遇。在互聯網時代，我們應當結合地域發展優勢，以此基礎來優化營銷渠道，獲取更多流量，增加客戶訂單數量等資源，這對特色農產品的營銷發展具有重大意義。