基于橫縣南山白毛茶的鄉村旅游產品開發

劉 迪，李衛東，馬 蕊，謝 雨

（1.廣西職業技術學院，廣西南寧 530226；2.廣西南山白毛茶茶業有限公司，廣西南寧 530300）

隨著經濟的迅速發展、人民生活水平不斷提高以及對美好生態環境的向往日益提升，在城市工作生活的人會更傾向于利用休閑時間去鄉村旅游，感受民間習俗，回歸自然，親身體驗鄉村生活方式、民俗風情、農耕文化。開發鄉村旅游產品對鄉村產業發展具有推動作用，是解決“三農”問題、實現鄉村振興的可行路徑。當前，如何更好地發展鄉村旅游業，帶動鄉村經濟發展，解決鄉村旅游產品在開發中存在的各種問題，推廣鄉村旅游產品進入市場、提高產品的市場知名度和影響力，是鄉村旅游業發展中所要解決的一系列難題。

在全面推進鄉村振興戰略的過程中，各地要因地制宜、合理利用鄉村資源，讓村民在產業發展中的參與度不斷提高，擴大受益面，解決農村產業發展困境，緩解農民就業問題，促使鄉村農業長期穩定增收、農民安居樂業。[1]各地要緊緊抓住實施鄉村振興戰略的重大機遇，著眼長遠，加強鄉村旅游產品的統籌規劃、合理開發、整合資源、注重特色、完善機制、科學管理，創設具有本土特色的一體化的體驗式鄉村旅游產品，推進鄉村生態效益協調、可持續發展。

一、鄉村旅游產品開發的意義

（一）滿足游客日益增長的消費需求，吸引外來游客

隨著經濟的快速發展、人民生活水平的提高及休假制度的不斷完善，給居民帶來了更多的休閑機會，但傳統的單一鄉村休閑觀光旅游對游客已經逐漸失去了吸引力，游客對不能親身體驗鄉村生活的旅游類型意愿低下。因此，進一步加強對旅游產品的開發，不僅可以推動鄉村產業多元化、促進鄉村旅游業升級，還可以滿足游客更多的消費需求，刺激游客購買欲望，提高游客回訪旅游率，進而提高鄉村的經濟收入。[2]如建設特色旅游產品就是一個很好的項目，它不僅能夠吸引外來游客不遠萬里前來游覽，而且還能通過這些游客轉發的朋友圈、快手或抖音視頻等多種宣傳形式，讓其身邊更多的人了解這些地方特色旅游產品并對這些旅游產品產生旅游興趣，從而達到吸引更多游客來旅游和消費，促進本地旅游業發展，提高財政收入和當地居民收入，達成促進鄉村發展的目的。[3]

（二）促進地方經濟發展，解決鄉村就業問題

城市經濟社會的快速發展，吸引了許多鄉村勞動力外流至城市，留守在鄉村的大多為生產能力較低的老人和兒童，勞動力不足嚴重制約了鄉村的發展。[4]（P1-15）然而，隨著城市生產力逐漸趨向飽和，城市就業壓力大，對農村勞動力的吸納水平降低，轉移空間越來越小。因此，整合鄉村資源、合理開發鄉村旅游產品、提升鄉村旅游吸引力、推動鄉村旅游開發不僅成為鄉村經濟發展的新支撐點、為鄉村提供更多就業機會、吸引勞動力回村工作生活，而且還可以使大量缺乏專業農業知識、耕作經驗的剩余勞動力參與到鄉村旅游業的發展中，參與到美麗鄉村的建設中，從而解決鄉村就業問題，促進鄉村經濟的可持續發展。

（三）提升鄉村知名度，拉動周邊發展

發展鄉村旅游業可以擴大鄉村知名度，獲得更多外界關注，進而獲得更多的發展機會。鄉村旅游不僅可以吸引外地游客來旅游消費，還可以為鄉村發展吸引外來資金、技術等發展要素的支持，使鄉村旅游在專業指導下獲得良好發展。傳統鄉村依靠農業種植、家畜養殖為基本生活生產方式和主要收入來源。由于農業生產自身不穩定，易受災、收益低、勞動力缺乏、土地限制等缺陷，僅靠農業收入脫貧致富、縮小城鄉差距難度較大。而旅游業作為第三產業的一部分，可以利用鄉村農閑時節，合理調動各項資源開發鄉村旅游產品，為鄉村村民提供更多的收入形式，加快鄉村脫貧致富的步伐。如利用旅游產品的品牌效應拉動鄉村產品向外發展并提高知名度；同時，還可以通過物流、電商等途徑，拓展線上渠道，方便客戶線上購買，為鄉村帶來更多利益，促進鄉村經濟的可持續發展。[5]

鄉村旅游業的發展不僅能促進本村的經濟發展，而且在其發展到一定程度后，還能作為經濟中心，將本村資金、信息、技術等發展要素輻射到周邊區域，帶動周邊鄉村的發展，周邊鄉村可通過借鑒或參考這些既有經驗，探索出適合自身的發展路徑，發揮部分先富地區帶動更多地區富裕的作用，達到“共同富裕”的最終目標。

（四）保護鄉村自然生態，發展鄉村特色旅游

充分發揮特色作物種植優勢，開發鄉村旅游產品，發展鄉村特色旅游，可有助于鄉村農業發展。鄉村旅游產品的重要特性之一就是鄉村所具有的原始性、生態性。鄉村旅游產品的目標對象以城市居民為主，他們在快節奏的現代生活間隙，會更樂于選擇被開發程度較低的鄉村游產品，從而達到回歸和親近大自然、體驗不同生活方式的目的。[6]（P1-12）鄉村對城市居民的吸引力主要體現在鄉村自然生態景觀、鄉村濃厚的鄉土氛圍以及鄉村比城市更接近自然、更原始的狀態，而這些特色一旦被破壞，鄉村旅游的魅力也就黯然失色。因此，鄉村旅游的可持續發展需要注重鄉村的生態環境保護，形成利用鄉村地方優勢，開發鄉村旅游產品，發展鄉村特色旅游，返促鄉村綠色發展的良性循環體系。

（五）開展農耕文化教育，培養傳統精神

古人言：“讀萬卷書，行萬里路”。從古至今，旅游都是一種極具教育意義的求知行為。鄉村旅游產品的教育意義包括思想政治教育、民俗文化教育、田野勞動教育等。近年來，鄉村旅游產品的開發過分注重其經濟效益而忽略了其教育意義。[7]當前，由于學業壓力以及缺乏與大自然親近的機會，許多孩子對農業種植、農產品生產加工等知識認識嚴重不足。為了讓孩子開闊視野、增長見識、健康成長，部分家長會選擇周末或節假日期間帶孩子到鄉村參與實踐活動，使他們在活動中感受田野勞動的樂趣，寓教于樂；讓他們在游玩中領略自然魅力，提高動手能力，從而達到培養孩子具有吃苦耐勞、勤儉節約等優秀傳統精神的目的。[8]

（六）發展鄉村旅游產品，傳承鄉村文化

鄉村旅游產品可作為鄉村文化傳承發展的載體。鄉村旅游產品的作用包括：依托鄉村民俗文化和風土人情、反映鄉村田園風光、展現鄉村濃厚的文化底蘊等。[9-10]鄉村農業發展史是中國悠久發展歷史的一部分，記載著許多極具地方特色的民間活動、鄉間趣事，部分少數民族集聚地還有民族民俗特色，可以在鄉村旅游產品中融入當地的文化元素和鄉村生活形態，傳承鄉村優良文化，保護地方特色，刺激游客消費欲望，發展鄉村經濟的同時達到保護鄉村文化延續發展的目的。

二、橫縣南山白毛茶開發現狀

南山白毛茶，是廣西壯族自治區橫縣南山特產，中國國家地理標志產品。據《橫縣縣志》記載：“南山茶，葉背白茸似雪，萌芽即采。細嫩如銀針，飲之清香沁齒，有天然的荷花香。”《粵西植物紀要》稱“南山茶色勝龍井”。橫縣種植茶葉歷史悠久，以南山白毛茶最為著名，相傳明朝建文帝（1377—？年）避難于南山應天寺時，將自帶的七株白毛茶種于此地，故亦名“圣種”。南山白毛茶，因茶葉背面披有茂密的白色茸毛而得名，屬綠茶類名茶。南山白毛茶色澤翠綠，條索緊結彎曲；香氣純正持久，有荷花香和蛋奶香；茶湯清綠明亮，滋味濃厚，回甘滑喉，葉底嫩綠。但由于群體品種種性不一致，經廣西南亞熱帶農業科學研究所篩選出若干單株，經試制研究，適宜生產制作綠茶和紅茶。其綠茶條索緊結，湯色黃綠，板栗香，滋味濃厚，葉底黃綠均勻；紅茶條索烏潤緊結，湯色紅艷帶金圈，濃郁帶甜香、糯米香持久，滋味醇和持久順滑，葉底勻整。

南山白毛茶的工藝特點：毛茶焙制方法精細，上品茶只采肥嫩芽頭，其他則采一芽一葉。加工過程系用鍋炒殺青，扇風攤晾，雙手輕揉，炒揉結合，反復三次，最后在燒炭烘籠上以文火烘干。2009年7月9日，原國家質量監督檢驗檢疫總局正式批準對南山白毛茶實施地理標志產品保護。

優質茶葉強調手工制作，對制茶者的經驗要求極高，從茶葉的挑選到對火候的把握，任何一個環節稍有一點差錯都會讓茶葉的香味大打折扣。茶農的生產制作投入仍較為保守，因加工設備成本高，普遍不能及時更新換代。目前橫縣南山白毛茶茶葉產品品級齊全，但是缺少產品延伸、產業單一；沒有知名的龍頭企業，以小商小戶的個體生產經營為主，缺少行業“領頭羊”。雖然已有部分大型茶戶認識到了品牌的重要性，并利用線上電商及國內大型茶葉銷售活動等渠道來打造自身茶葉品牌，提高知名度、擴大受眾面，但成效并不明顯，知名度還是較低。

橫縣的常住人口有漢族、壯族、瑤族、苗族、侗族、仫佬族等12個民族，當地少數民族獨特的生活習慣、經典服飾、山歌等文化資源尚未得到有效宣傳，大部分只留存于老人茶余飯后的談資，鮮為人知。由于茶樹種植地區屬于山路崎嶇的鄉村，受地理位置、交通等方面的限制，目前橫縣南山鄉村旅游開發難度較高、游客較少。隨著近年鄉村文化產品火熱推出，政府意識到鄉村文化底蘊的重要性，也開始對橫縣南山白毛茶的文化內涵進行有意識的挖掘。

三、橫縣南山白毛茶存在的問題

（一）生產成本結構不合理，生產規模普遍較小

1.生產結構不合理。橫縣南山白毛茶的成本主要在于人工成本，約占80%。由于目前橫縣南山白毛茶的種植生產機械化水平較低，而先進的生產設備價格高昂，雖能使生產效率提高不少，但需要長久生產周期才能收回成本，普通茶戶一般都無法承擔這些費用。所以橫縣南山白毛茶從種植、采摘到加工等各個環節，均以人工為主。近幾年由于人工費的不斷攀升，采茶女的工價也由前幾年的100元/天漲到了2020年采茶季均價的200元/天，這是近年茶葉價格普遍上漲的主要原因。

2.生產規模偏小。目前，橫縣南山白毛茶的市場售價仍未形成統一標準，市場交易比較混亂；生產方式主要以家庭小作坊制作為主，沒有形成規模化生產，也沒有統一的標準和規范。茶農生產主要以自身經驗制茶，設備簡單，無法批量生產，導致不同批次茶葉質量不穩定。這些都阻礙了南山白毛茶市場的拓展。

（二）市場局限，品牌知名度不高

橫縣南山白毛茶目前的交易方式主要有兩種，均屬于個體化經營：一種是茶農自產自銷，另一種為小規模的門店現貨交易。這兩種交易方式的范圍較小，未形成規模化發展。在網絡貿易不斷壯大的今日，許多茶農雖然開始接觸電商平臺，拓寬了銷售渠道，但因缺乏知名度較高的品牌產品，收益效果不太理想。而在宣傳、營銷等方面，因茶農缺乏專業知識支撐和地方缺乏專業人員引導，自主經營的茶農主要還是依靠傳統原始的口口相傳、親朋好友間進行買賣交易，大部分茶店也均為向固定人群銷售，主要群體為茶店附近的消費人群或者熟人。所以，在橫縣地區，每家每戶基本都是固定在一家茶店或一個茶農家買茶。另外，橫縣南山白毛茶也缺乏對品牌的開發建設，大部分茶農和茶店缺乏品牌意識，忽視“自身就是個品牌”的優勢，許多茶店銷售的茶葉大部分是由茶葉批發商到茶農家收購或店主自己到農家進貨為主，基本不會對茶葉進行后續商業包裝，茶葉包裝簡陋，銷售手段單一，市場缺少具有代表性的知名品牌產品。

（三）生產鏈單一，缺乏產業拓展

目前，橫縣南山白毛茶產業主要集中在茶葉本身，衍生品、副產品的研發等沒有得到應有的重視和挖掘，許多有較高附加值的原料沒有得到有效利用，缺少加工產業鏈，無法獲得更廣泛的商業價值，不足以發揮旅游產品產業對鄉村發展的帶動作用，限制了鄉村發展，這也是目前我國鄉村旅游發展的普遍問題。旅游項目存在同質化、旅游產品開發不足、產品單一導致游客在鄉村旅游時停留的時間過短，影響了橫縣南山鄉村經濟效益的提高。

（四）地方特色保護意識薄弱，產品開發缺乏與游客互動

管理者缺乏地方特色保護意識，在外來文化的沖擊及眼前經濟利益的驅使下，橫縣南山鄉村旅游產品沒能充分挖掘自身獨特的民俗風情。在當前體驗式經濟背景下，游客更注重產品或活動主觀體驗，鄉村以其獨特的民俗風情、農耕文化等鄉村特色對游客產生強烈的吸引力，挖掘這些鄉村特色發展旅游產業可以提高游客在鄉村旅游中的參與感和體驗感，使鄉村旅游更具獨特性。橫縣南山白毛茶在旅游產品開發過程中，缺少讓旅游者參與其中的真實體驗，旅游項目少、內容單一。以傳統觀光旅游為主的南山旅游產品，只注重對白毛茶的生產開發，卻忽視了白毛茶在生產開發中對游客精神層面需求的滿足，缺乏與游客之間的互動，游客因沒有機會親身感受農耕活動而對旅游產品缺乏參與感、體驗感，進而對鄉村旅游失去興趣，難以形成“回頭客”。

（五）過度開墾，生態被破壞

近年來，隨著橫縣南山白毛茶市場的不斷發展壯大，白毛茶得到越來越多人的認可，橫縣南山白毛茶的種植農戶為了眼下暫時的利益，毀林開墾，過度種植新茶樹。眾所周知，樹齡越高的老茶樹制作出來的茶葉比新茶樹更醇、更香。因為過度種植，拉低了橫縣南山白毛茶的整體品質。同時，生態環境被破壞，茶樹種植生產環境日趨惡劣，許多老茶樹產量下降甚至難以生存，一些現存的百年白毛茶樹也開始出現干枯現象。

（六）人才匱乏，發展受限

目前，橫縣從事鄉村旅游的人員多為鄉村村民，鄉村旅游開發層次仍然較低，可以引領行業發展的專業人才稀少、專業技能不足。旅游項目經營管理人才匱乏，許多管理者大都為鄉村農戶或者投資商，這些管理者缺少對專業知識的研究，缺乏長遠目光和專業實踐技能；科學規劃和管理能力也比較弱，開發中只注重規模和利益，鄉村旅游發展受限制。雖然橫縣是以茶葉生產為全縣主要經濟收入，但缺乏專業人員的指導，沒有科學系統的種植方式，使得收獲的茶葉品質不一，在面對自然極端天氣時應對能力較弱。

四、橫縣南山白毛茶鄉村旅游產品開發建議

（一）科學規劃，挖掘特色

橫縣地方政府要因地制宜，以茶為突破口，在合理范圍內依托南山白毛茶為特色對鄉村旅游產品開發進行科學規劃，挖掘地方特色，構建立體化鄉村旅游產業。如在深入挖掘地方特色小吃，發展餐飲行業的同時建設與茶文化相關的特色小鎮；完善旅游服務設施，發展不同層次、具有地方特色的以茶為主題的酒店；鼓勵村民利用空閑資源發展具有茶文化特色的食品產業等，以促進村民經濟多元化發展；提升旅游食宿及景區等服務場所的服務質量。同時，要加快旅游度假景區的建設，如建設茶園景區，讓游客在景區游玩時就能瀏覽茶園風光、感受古茶樹的生長姿態等，以提高游客體驗感和參與感，增強游客與產品的互動；認真規劃和科學設計旅游項目，以建設集旅游、購物游、休閑游于一體的旅游業。

（二）挖掘文化內涵，舉辦特色活動

鄉村旅游產品在開發時應在保持其特色的基礎上，更深程度地研究和挖掘鄉村旅游產品的文化價值，使鄉村旅游產品由單一形象轉向多元化個體形象，注重對傳統藝術、工藝、鄉村發展歷史和民風民俗等特色旅游產品和非物質文化遺產的開發，強調鄉村旅游的生態意義和文化底蘊，保護鄉村旅游產品的鄉土原生態本色。在開發橫縣南山白毛茶時，充分融入當地茶文化，讓游客不僅感受到茶香，還能了解茶樹的種植、茶葉的采摘、刺激茶葉綻放香味制作的六大工藝流程、茶葉的沖泡藝術、品茶禮儀等知識，游客通過這類體驗對茶文化有了更深入的了解，更多層次地感受鄉村文化，豐富游客的旅游體驗，鄉村經濟也能由單一的茶葉銷售轉型向多元化的生態旅游體驗發展。

另外，橫縣還可以挖掘少數民族文化特色、民俗風情，擴大影響力；結合茶文化，進一步挖掘特色節日，打造具有地方特色的旅游文化節。通過節日營銷吸引外地游客注意，招攬游客前來旅游觀光，調動濃厚的節日氛圍，使鄉村旅游文化內涵更加豐富，促進鄉村旅游產品經濟效益的開發。開發茶文化特色酒店、民宿、餐廳，開辦“茶主題宴會”、養生茶浴、少數民族民俗等特色活動，欣賞茶藝表演，聽村民講關于茶葉和山間的奇聞趣事，將獨特的茶田景觀與傳統的茶園文化相融合，增強游客的旅游體驗。

（三）提高產品質量，注重品牌開發

一些地方鄉村旅游產品給人留下“缺乏新意、同質化比較嚴重”的印象。要改變這種刻板印象，就需要各部門都積極參與其中，不斷提高鄉村旅游產品的精細化水平。橫縣當地政府應積極提高茶農的科學文化素養，擺脫單靠經驗種植和生產的傳統方式，如可通過開辦茶葉科學種植、制作培訓班對茶農進行技術培訓來提高茶農的種植知識儲備和制茶技能，保證茶葉質量。另外，茶葉加工企業應提高橫縣南山白毛茶精深加工水平，高標準加工生產。同時，鼓勵大型企業積極開發自身的品牌，利用品牌效益擴大企業規模；引導企業通過租賃、合作等方式，帶領鄉村農戶共同發展。游客后續也可以通過線上購買等方式獲得相同產品，促進鄉村旅游經濟的可持續發展。

（四）延長產業鏈，擴寬銷售渠道

開發鄉村旅游產品還可以通過延長產業鏈獲得更多方面的經濟收入，從單一產品到產品組合，從單一的選擇到多樣化的產品系列，明確產品定位，圍繞特色產品進行開發創新，延伸產業鏈。橫縣南山白毛茶在開發時，可以創新拓展茶葉食用、養生、休閑、生態、文化等多種功能，通過在酒店、餐廳等開發特色菜肴供游客選擇，擴寬與橫縣南山白毛茶有關的產品，如茶飲料、特色茶味甜品、速溶茶飲品、磨制茶粉等，并著重在各個旅游景點銷售，方便游客品嘗和購買，改變以往單一的茶葉產業銷售的情況。積極向較成功的品牌和企業學習經驗，通過合作加盟等形式，擴大銷售面，如結合近年的茶飲熱潮，將橫縣南山白毛茶作為原料制作成具有本地特色的茶飲品牌，讓其成為外地游客到此游玩和打卡的新項目。

（五）加強宣傳，提高知名度

政府部門要加大對橫縣南山白毛茶及自身其他旅游資源的宣傳力度，發展橫縣鄉村旅游。可以廣泛利用新聞媒體、社交媒體，通過圖文推送、廣告視頻投放、視頻博主分享等各種形式向游客宣傳橫縣南山白毛茶的發展歷史、制作工藝及其背后的故事，使橫縣南山白毛茶的形象更加豐富、更具有立體感，讓游客在充分認識、了解橫縣南山白毛茶的基礎上對南山白毛茶產生興趣，提高鄉村旅游知名度。也可以利用線上平臺，開展更多服務形式，如線上提供旅游攻略、食宿預定、導游導購等，全方位提高鄉村旅游的服務質量，讓游客更加方便快捷地了解當地旅游產品，從而從內心認定其是可以信賴的當地旅游“推薦官”。

（六）加大基礎設施建設，出臺相關政策

橫縣地方政府應加大對鄉村基礎設施建設的投入，完善交通設施，增設進出鄉村的公共交通，與各個旅游景區景點、旅游企業合作，調整規劃旅游路線，提高鄉村旅游交通便利性和游客的旅游體驗感，促進鄉村旅游轉型升級。對有發展規劃、缺少資金技術的茶農，給予一定的資金及技術支持，鼓勵茶農規模化生產。同時，政府部門應盡快出臺與茶的種植、制作、篩選標準等相關的管理制度，形成統一標準、統一管理，改變現存的市場亂象，為鄉村旅游產品質量把關。大力宣傳毀林開墾、破壞老茶樹的嚴重后果，并盡快出臺保護茶樹生長環境的相關規定。