電子商務助推飼料企業升級的模式選擇與實踐路徑

吳銳俠

（河南工業貿易職業學院，河南鄭州 450000）

互聯網、智能手機的普及以及以淘寶、京東為代表的綜合性電子商務平臺的涌現，使得電子商務改變了我國以消費品為主的大多數行業的發展模式和競爭格局。在生產資料性行業，以鋼鐵等行業為例，電子商務平臺也已經替代了部分傳統的交易模式。而飼料行業作為傳統的農牧行業，面臨著新舊動能轉換較慢，產品質量和安全要求趨嚴，智慧化支撐力度不夠，產業鏈升級約束趨緊等行業環境的變化及內部企業轉型升級的迫切需求，都要求其要充分適應新的發展趨勢，借用新的技術力量提升行業整體的效率和競爭力（劉剛等，2018）。雖然目前尚未出現成熟的飼料行業電子商務平臺，但是各類飼料企業已經紛紛進行了各自的探索。本文對其必要性以及轉型升級的發展模式和實踐路徑中電子商務的助推作用進行了探討。

1 飼料行業發展電子商務的必要性

與傳統的以經銷商為主建立的分銷體系相比，在電子商務的體系中，生產方式更多表現為多品種、小批量、低庫存甚至零庫存，而不是傳統的低成本、大批量、高庫存的模式。產品銷售不經由經銷商，而是由加工廠直接到客戶。更加精準的目標人群定位和線上推廣，效率大大高于傳統的紙面或電視等推廣方式（張冠鳳，2017）。除了以上優勢以外，飼料行業發展電子商務的必要性還體現在以下幾個方面。

首先，作為生產資料的加工、處理環節，傳統飼料行業由于其產業鏈較短，營銷受地理上的區域限制較大，加之行業整體技術水平較低，行業進入壁壘較低，因而在行業快速成長期出現了大批新進入的中小型飼料企業，主要服務于區域性養殖客戶。而在行業成熟或衰退期，這些企業則面臨被兼并或消亡的結局。互聯網技術的跨時空特性有助于打破地域空間限制，使得銷售市場覆蓋面得以延展（康耀武等，2020）。其次，電子商務的主要競爭優勢體現在消除或縮短中間環節對行業內產品成本結構的重塑，即低于實體銷售的價格。目前飼料行業已經進入產品高度同質化、微利競爭的階段，因此通過電子商務平臺，降低銷售人員等人工成本，以及線下辦公網點等固定支出和線下宣傳推廣等銷售費用，飼料企業可以以更低的成本結構，更優惠的報價參與市場競爭。第三，相對于傳統銷售模式以經驗、關系為主的模擬化的管理，線上電子商務平臺可以對整個銷售過程、客戶消費習慣、需求變化等進行更直觀詳細的數據化管理，做到客戶數據有記錄、可分析、客戶服務可追溯。最后，是客戶消費習慣、觀念的轉變。年輕的養殖客戶熟知電子商務的交易模式，會更加主動地去選擇這種更為先進、便捷的模式，從而倒逼飼料企業改變自身模式。

2 電子商務助推飼料企業轉型升級的模式選擇

2020年新型冠狀病毒疫情的發生，對飼料行業也產生了重大的影響。首先最直接的就是部分進口為主的原材料受到影響，國內地域之間的原材料采購、運輸也受到極大限制，其次餐飲行業深受打擊，導致飼料企業需求大幅降低，市場出現萎縮。再者，冷鏈食品導致的病毒傳播也使得消費者提高了對于肉類食品的綠色、安全性的要求，從而對飼料行業也提出了要求。在此背景下，飼料企業必須加速轉型升級才能夠在未來5～10年內不至于被市場淘汰。但其轉型升級的模式選擇也受到企業目前資金、人才實力等因素的限制。

2.1 推進產業鏈縱向整合 在飼料行業市場拓展有限、行業利潤微薄的情形下，部分大型飼料企業選擇了向下游養殖行業整合，或進行業務延伸，直至消費流通環節，直接面向消費者。這種模式的選擇使得大型企業擺脫了之前對下游客戶議價能力較弱，企業發展空間受限的局面。養殖環節和消費流通環節為企業提供了更多的利潤來源。此外，養殖行業的重新整合，非洲豬瘟背景下養豬行業利潤的提高，生豬養殖散戶的退出也為飼料企業提供了機遇和空間。

雖然已有成功的示范企業，且大型飼料企業具備資金實力，但并不是所有大型飼料企業都具備進軍養殖行業的條件。首先，飼料企業需要具備一定的養殖基礎，無論是通過并購還是其他方式，企業需首先對養殖技術、養殖產業有一定程度的涉入；其次，要有一定的人才儲備，養殖與飼料生產在人才結構上存在很大不同，對于人才的技術知識領域，管理能力也有不同的要求；最后，飼料企業需要提升養殖硬件、軟件管理能力，并充分認識到生物安全的重要性（湖南飼料，2020）。

而電子商務可以助推大型飼料企業降低養殖行業的壁壘，更快速、更高效地實現轉型。首先，電子商務平臺側重性價比的特性，可以幫助飼料企業通過提供優質性價比的禽肉類產品，在電商平臺上迅速建立自己的品牌形象，避開了傳統大型養殖企業品牌覆蓋較廣的線下市場。其次，電子商務平臺更適合新參與競爭者通過自媒體、直播帶貨、網絡紅人推廣等創新的營銷方式獲取市場空間，發展客戶群體。第三，電子商務平臺在產業鏈下游環節應用更廣，也就是直達消費者的環節，通過數據沉淀，消費者行為分析等大數據技術，飼料企業可以快速調整產品結構。

2.2 助力進軍細分市場領域 對于沒有養殖基礎和人才儲備等要素的大型飼料企業，或者是資金實力不夠的中小型飼料企業來說，轉型升級意味著需要堅守飼料行業。從產品的角度，轉型升級的模式有以下兩種：第一是在主要飼料產品市場上，從技術、產品、效率上取得突破，建立以技術或者成本為主的競爭優勢；另外一種更適合中小型飼料企業，即堅持在細分市場做到極致的策略，打造差異化的競爭力。而從市場空間來看，企業還可以選擇打通國際市場，特別是進入“一帶一路”沿線國家市場，既可以以市場空間換取成長的時間，也可以利用國外低廉的成本將更具性價比的產品輸送回國（金衛東，2017）。

在細分市場領域，電子商務更具有優勢。首先，飼料添加劑、大宗原料、飼料機械等細分市場，產品規格比較容易數字化，具有從事電子商務的基礎。飼料生產加工企業可以轉型為專業的原料電商。其次，對于細分市場來說，客戶分布較為分散，電子商務一方面可以突破業務的區域限制，在全國范圍內更為精準的觸達到目標客戶，另一方面可以通過即時的信息溝通，優化飼料細分市場上供需雙方的對接。第三，中小飼料企業也可以利用發展電子商務平臺的機遇，延伸業務范圍，轉型到圍繞飼料的周邊業務，特別是一些高附加值業務上。例如，為飼料企業提供基于線上數據的飼料產品配方設計，客戶分析及管理服務，或者專門承接售后服務等。第四，跨境電商平臺也為中小飼料企業提供了接觸更廣闊國際市場的機會。

3 飼料企業轉型升級的實踐路徑及電子商務的應用

3.1 差異化的實踐路徑中電子商務的應用模式電子商務時代下，隨著飼料行業的規模變大,集約化的程度也越來越高，信息化的介入程度也越來越深入，以及各級政府對電子商務在政策方面的支持，使得電子商務發展的基礎日漸完善，飼料行業的市場發展空間不斷延伸，市場的范圍也越來越廣闊，已經有更多的飼料企業開始布局電子商務，飼料行業進入了線上線下并存的發展態勢。具體到飼料行業的內部來說，我國飼料企業以中小企業為主，大型企業偏少為特點，這就需要其在發展電子商務的時候進行差異化的發展。

3.1.1 大型飼料企業 大型飼料企業在發展電子商務的時候，一方面可以繼續強化線下銷售點的布局，例如可以建立區域中心直營店的方式，以區域中心店集中對周邊市場進行覆蓋，并對這些市場進行售后指導與服務；在區域中心店覆蓋不到的偏遠地區，可以選擇加盟店或合作店為主的方式，繼續擴大產品的覆蓋市場區域。同時，大型飼料企業應積極向產業鏈的上下游發展，可以通過技術、資本運作等方式，參與到上游飼料原材料的生產中，例如通過金融合作的方式，與周邊的農場或村集體組織建立合作關系，從原材料種子的采購、培育等方面，指導和幫助原材料供應方，最終實現飼料企業獲得可靠、穩定的原料供應基地的目標，把上游合作方綁定到飼料企業的發展一體化中。在下游產業的延伸中，積極發展畜牧業，打造一個覆蓋行業上中下游的利益綜合體；更重要的一方面是，大型飼料企業可以憑借自身在產品、服務、市場、售后等方面的優勢地位，大力發展線上業務，充分利用互聯網的先進技術，實現“互聯網+飼料”的模式發展。大型飼料企業可以建立自營的官方電商網站，實現線下飼料產品的線上化，構建線上線下的雙渠道發展。

3.1.2 中小型飼料企業 中小型飼料企業由于自身實力的限制，可以考慮線上電子商務的差異化發展，專注于某一垂直領域的飼料產品或服務，例如結合國家大力支持發展無抗飼料的趨勢，積極專注于無抗飼料產品的生產和銷售這個領域，將無抗飼料通過第三方綜合性電商平臺如阿里巴巴、京東等渠道推廣出去，在單一產品和服務領域做到精、深，成為這一細分領域的專家型飼料產銷企業。

3.2 線上與線下整合的實踐路徑優勢探討 飼料作為售后服務需求較高的產品類型，線下的存在非常必要。企業發展電子商務必須將線下實體與線上電商進行整合，從而可以創造出另一個巨大的發展空間。線上可以助力線下門店產品表現、購物、訂單、發貨、售后等方面，提供良好的服務體驗。

首先，從運營模式來看，在線下的商品之外，新注冊電商品牌，實現兩個渠道的品牌差異化經營，品牌的標識也進行差異化設計；價格差異化運營，線上銷售價格與線下價格可以不一致，但是同款產品的線上線下售價要一致；產品主打有區分。其次，從物流配送來看，自營物流送貨與第三方物流配送相結合，線下門店注重客戶現場體驗和購買體驗，以自營為主，客戶也可以線上下單，線下提貨。線上也可以以第三方物流配送為主，充分發揮第三方物流成本優勢。第三，從資本合作方面，線上線下渠道可以實現交叉持股，線下店面與電商互相持有對方股份，在業務上進行互補。也可以以兼并的方式，鼓勵有實力的電商利用資金優勢收購店面。第四，從平臺數據化管理方面，打通線上、線下數據，可以提高飼料企業的經營效率。進入數字化的時代下，產業和消費需求都在升級，傳統的線下銷售服務不能完全滿足終端客戶的服務體驗要求，雖然線下店是飼料產品銷售的重要渠道，但是線上電商也逐漸成為飼料企業新的業績增長窗口，飼料企業需要抓住線下的渠道來提升業績，也需要促成線上服務能力的轉化，飼料企業需要擁有足夠的數字化能力，才能在線上與線下為企業的發展實現賦能，也為業績的持續增長發揮更強效用。

3.3 線上與線下整合路徑的要點探討 飼料企業在建立線上服務時，需要充分利用企業已經沉淀下來的各項優勢，比如企業數據資產和客戶關系，積極做好前期布局。而在建立線上線下高度整合的體系中，需建立以下三方面的一體化體系，才能實現終端客戶數字化，助力線下終端深入經營領域，以建立終端客戶對企業的信任。

首先是建立線上線下一體化全渠道運營體系，打通全場景全需求的產品服務路徑。通過數字化的技術手段，實現飼料企業產品與服務的轉型升級，建立數字化全過程平臺實現全渠道數據的打通。其次是打通從研發、生產、銷售、庫存管理、客戶、產品、店面、促銷活動等數據和業務的聯動，使飼料企業能夠成功邁入數字化運營，提升數字化運營能力。線下門店在線上開店和鋪貨，商品數據標準化，線上線下商品綜合銷售，實現高效協同；打通倉存數據等，最終實現線上線下數據一體化。最后是打通線上線下客戶數據及管理一體化。對客戶實行標簽化管理，進行進一步分類，精細化的管理，方便對客戶進行精準化營銷。這樣在數據打通后的飼料門店線下場景中，銷售人員就能夠做到快速識別到店的客戶，依據客戶數據畫像為客戶推薦商品；快速實施庫存查詢及管理，智能化推薦產品信息等，并結合運用互聯網支付方式提升客戶的消費體驗。

4 結語

作為行業未來必然的發展趨勢，飼料企業的發展規劃離不開對電子商務等新興技術手段和平臺的利用。本文從飼料行業發展電子商務的必要性出發，分析了飼料企業轉型發展模式選擇中電子商務的助推作用。并對現階段飼料企業轉型升級實踐路徑中的電子商務應用進行了剖析。但是飼料產品納入電商平臺也面臨著產品規格難以標準化，產品質量難以保證等難點。電子商務的本質是價格低但性價比高，在飼料這樣的產業中，養殖企業和養殖戶除了價格以外，也很關注諸如物流運輸、售后服務、金融支持等方面的服務提供。本文主要考慮了電子商務的積極影響方面，不足之處在于暫未對這些阻礙因素進行充分的論述和分析。