“互聯網+”背景下農產品市場營銷策略研究

張 杰 朱雪峰

（安徽農業大學經濟管理學院，安徽 合肥 230036）

［關鍵字］互聯網+；農產品；市場營銷

隨著互聯網技術的快速發展和普及應用，我國農村電子商務得到了突破性發展，在一定程度上打破了農村信息不對稱、產品銷售渠道不暢通的困境。我國農產品的市場營銷模式由傳統的“直銷”“批發”，又新增了“電商”。

1 “互聯網+農產品”市場營銷優勢

隨著互聯網技術的廣泛應用，農村電子商務成為農產品市場營銷的一個重要渠道，能帶給農戶更多的銷售機會，對農業生產和農村經濟發展有很大的促進作用［1］。

1.1 有利于擴大農產品銷售市場范圍

傳統的農產品銷售模式包括銷售大戶銷售、農戶直接銷售、合作組織銷售、專業市場銷售和銷售公司銷售五種［2］。在這五種傳統市場銷售模式下，農產品的銷售成本較高、銷售周期較長。傳統銷售模式耗時長的特性，導致農民往往無法在黃金適收期采摘農產品。運用“互聯網+農產品”的市場營銷模式，不僅方便消費者第一時間了解農產品的數量、品質等基本信息，而且可以有效縮短農產品的銷售周期，借助現代物流體系，讓農產品市場銷售范圍得到進一步擴大。

1.2 有利于塑造農產品品牌

運用“互聯網+農產品”的市場營銷模式，可以充分發揮網絡平臺的影響力，對農產品進行宣傳和銷售，不僅擴大了農產品銷售渠道，而且有利于形成和打造特色農產品品牌。因此，相關部門應選擇特色農產品注冊商標，采用“互聯網+農產品”進行宣傳和銷售，以取得口碑和銷售的雙提高［3］，從而有效推動當地農產品品牌的樹立。同時，農產品品牌的塑造要與農業生產相融合，滲透農產品特色，使消費者在短時間內了解并熟悉該產品所具有的特異性。例如，經營者可結合蔬菜、水果等應季特征，采用特色主題等銷售模式，以此提高農業產品在網絡營銷中的特色效應［4］。

1.3 有利于降低農產品銷售成本

傳統的農產品銷售模式會增加農產品銷售成本，客觀上導致農民實際經濟收入降低。相反，運用“互聯網+農產品”銷售模式，借助現代化物流體系，不僅可以實現農產品大范圍、快速的流通，而且可以使農民及時獲取農產品銷售市場信息，對生產結構和生產規模進行調整，有利于農業產業集約化、規模化發展［5］，最終可以在一定程度上緩解因農產品銷售成本增加而導致的農民收入降低問題。

2 “互聯網+農產品”市場營銷中存在的問題

2.1 農民的互聯網營銷意識不強

目前，我國依然存在部分農戶文化程度較低、接受新事物速度較慢的問題。大部分農產品生產者不知道如何運用互聯網進行農產品的“線上”銷售，導致農村電商發展步伐較慢［6］，從而影響農產品經濟價值的進一步提高。

2.2 農村網絡基礎設施建設落后

相比城市來說，我國農村地區的網絡基礎設施建設還不夠完善。這在一定程度上限制了農民開展農產品互聯網營銷。不僅如此，發展“互聯網+農產品”的營銷模式，需要配備健全的現代化物流體系［7］，而偏遠農村地區同樣也不具備完善的物流體系。在農產品銷售過程中，大部分生產者仍采用傳統的配送方式，但這種配送方式的損耗率較高［8］。如用采用現代物流體系運輸農產品，則需要生產者對農產品進行整理包裝，打包完畢后還需要運送到就近的物流中轉點，這在一定程度上降低了農民采用互聯網營銷的積極性。

2.3 互聯網銷售平臺監管不足

在電子商務平臺中，消費者只能從經營者提供的精美圖片和文字簡介中獲取產品信息，這導致商品的真實性出現折扣，也會出現部分商品以次充好的現象，容易降低消費者對農產品的購買欲望。這一現象的發生說明了現有相關規章制度亟須完善，經營者的銷售服務有待改進，尤其是平臺監管還需進一步加強。

2.4 專業團隊的缺失

“互聯網+農產品”的銷售模式是一個系統化的過程，需要有專業的團隊進行規劃設計和科學管理。但是，我國農產品生產者以單一的個體為主。因此，他們在利用互聯網平臺銷售農產品時，缺乏對電商平臺及運營操作程序的了解，僅是根據個人主觀判斷進行操作，未進行專業化管理。這導致許多“線上”農產品銷售問題得不到及時解決，讓消費者對于“線上”購買農產品的體驗不佳，不利于農產品在互聯網平臺的銷售［9］。

3 “互聯網+農產品”市場營銷建議

3.1 提高農民的互聯網意識

“互聯網+農產品”營銷模式的發展離不開農民。他們是農村互聯網發展的主要應用者，要想在農產品市場營銷中融入“互聯網”，就需要提高農民的互聯網意識，使他們掌握一定的互聯網技術。首先，政府要加大對互聯網知識及農村電子商務的宣傳，組織農民參加相關培訓課程，使農民掌握一定的互聯網技術。其次，政府要做好互聯網相關法律法規的宣傳，引導農民正確使用互聯網，避免出現違法違規現象，使農民在正確運用互聯網的基礎上，擴大農產品的銷售市場。

3.2 完善農村地區基礎設施

政府部門應全方位完善農村地區的網絡基礎設施，滿足農村居民對網絡通信安全的需要，方便生產者和消費者及時了解和掌握農產品市場動態。政府應大力支持農村物流基礎設施建設，引導相關企業做好物流配送線路規劃，帶動區域物流發展，為企業及農戶提供更合理的專業倉儲服務，降低農產品的儲存成本。除此之外，也要建設好冷鏈物流體系，減少生鮮農產品物流倉儲損耗。

3.3 加強互聯網銷售平臺監管力度

保障消費者權益是農產品銷售中的一個重點。政府有關部門應對農產品質量應進行嚴格監督，對違規者進行嚴厲處罰，真正做到讓消費者放心。同時，各電子商務平臺也應遵循相關條例，加大對賣家的監管力度，增強商家的信息透明度，提高商家銷售產品信息的真實性與可靠性，并做好售前售后服務。經營者、電子商務平臺應共同努力，杜絕虛假信息的發布及傳播，強有力地保障消費者權益［10］。

3.4 提升農民運用互聯網的專業度

在“互聯網+”的背景下，海量數據得以通過互聯網進行傳播。農產品生產者可運用互聯網技術，尋找農產品相關的銷售數據，并據此制定出符合自家農產品特征的“線上”營銷方案，為農產品在市場競爭中增添新路徑。不僅如此，為了給消費者留下最佳形象，經營者除了要關注產品質量外，還要注重服務效果，及時做好售前和售后服務，遇到問題及時采取合理化解決方案，使消費者享受到高質量的產品和高效率的服務，增強消費者的認同度，為農產品的銷售提供更好的保障。

4 結語

“互聯網+”為農產品市場營銷帶來了新的機遇。在“互聯網+農產品”營銷模式下，要不斷提高農民的互聯網技能、完善農產品供應鏈、加強基礎設施建設，以利于增加農民收入，促進農業、農村發展。