自貿港背景下海南鄉村旅游發展策略研究①

陳康寧

（上海工程技術大學管理學院 上海 201620）

海南省地處中國熱帶地區，由于宜人的氣候環境和獨特的地理位置，旅游業成為海南長期以來發展的優勢產業，發展鄉村旅游業既能有效地改善“三農”問題，又能探索出一條獨具地域特色的發展道路。海南的迅速發展得益于強大的政策支持，2018年中央決定支持其建設自由貿易試驗區和國際旅游消費中心，2020年發布了自由貿易港建設總體方案，為海南旅游和貿易發展保駕護航，較大程度地提升了海南的國際影響力。

自貿港體現了海南高水平的開放［1］，既可以吸引和聚集國內外優質資源，而且能輻射和帶動當地多產業快速發展［2］，在自貿港建設的大環境下，海南的鄉村旅游發展具備極大的優勢。程慧璇［3］認為，鄉村旅游的動力是經濟發展，發展的根本基礎是生態環境，深層內涵是民俗文化，這些是鄉村旅游所呈現出與其它文明的差異化的可持續發展的基礎因素。鄉村旅游為傳統旅游業帶來了一定的領域創新，不僅在一定程度上吸納了農村剩余勞動力，而且能帶動農副產品銷售，促進農村地區發展，但市場、資源等多方面因素都影響著鄉村旅游的發展，孫鎮等［4］認為由于目前經營管理水平較低，產品和服務缺乏文化內涵等原因導致我國鄉村旅游難以形成核心競爭優勢。

1 海南大力發展鄉村旅游的意義

1.1 落實鄉村振興戰略

建設生態美麗的鄉村、培養新產業和農村創新服務等，符合國家對于農村發展的戰略規劃要求，也是大勢所趨的發展方向，順應了目前旅游市場的新需求。在當前的政策和大環境下，大力發展鄉村旅游業，有利于豐富農村發展模式和拓寬經濟增長渠道，能夠直接有效地拉動當地就業，促進農村地區的經濟發展，既能有效地鞏固脫貧攻堅成果，有利于農民實現創收，保證村民生活水平穩步提升，又能有效銜接鄉村振興工作，對全面落實鄉村振興具有實際意義。

1.2 推動生態文明建設

鄉村旅游以鄉村獨特的生態風景、人文風俗為載體而備受當代消費者的青睞，自然資源是鄉村旅游的必要元素，生態文明給鄉村旅游注入了內涵，體現了人與自然和諧共生的理念，使鄉村旅游的吸引力得到進一步提升［5］。打造良好的可持續的生態環境是鄉村旅游業發展的首要條件，亦是鄉村旅游興起中受益百姓和政府對其重要性達成的共識。土地、海洋資源的開發格局得到優化，生態的保護和修復得到重視，村民對資源和環境保護具有積極性，這種共識從源頭驅使多主體自發地保護生態環境，扭轉農村傳統的發展現狀，形成建設生態文明的內在驅動力。同時，鄉村優美的環境和環保氛圍有利于增強游客的環保意識，對其他地區的生態建設工作亦具有借鑒意義。

1.3 促進地域文化傳播

文旅結合是文化傳播的重要形式。在自貿港背景下，海南離島免稅購物等新政策可有效刺激國內外游客來瓊旅游和消費，舉辦體育賽事和熱帶農產品貿易交流甚至會有更多其他國家的貿易合作機會［6］。海南自貿港的建設是旅游文化傳播的契機，也是促使各地文化交流和融合的橋梁。地域文化是當地人民千百年沉淀和流傳下來的無形遺產，不僅代表了瓊地鄉村印記，更代表了海南特色和中國文化自信，在當今信息化和經濟高速發展的新時代，借力市場需求和政策環境，利用好機會將地域文化傳播出去，促進國內外文化相互碰撞和交流，同時彰顯出文化自信。

2 海南鄉村旅游發展的優勢

2.1 自然資源得天獨厚

海南省地處中國南端，屬熱帶季風氣候，冬日氣溫適宜，自然環境得天獨厚，吸引了大量的度假游客，促進了海南經濟增長。海南四面環海，水和日照等資源豐富，熱帶水果、橡膠、海鮮等豐富，利于種植業發展，這些既是海南獨特的自然特征，也是發展特色鄉村旅游業的有利條件，更是幫助該省打造成獨特鄉村旅游模式的優勢。

2.2 地域文化歷史悠久

海南擁有豐富的自然島嶼資源，更有強大的海洋文化基因，黎、苗、回等少數民族在長期的生活中形成了頗具地域特色的民族文化和古樸的民族風情，甚至逐步形成了少數民族文化產業。此外，漁業文化、椰林文化、僑鄉文化、古村文化、紅色文化、體育賽事文化、航天科技文化等，沉淀了海南人民多年的情感與智慧，地域文化的融入，能有效地賦予當地鄉村旅游產業以獨特內涵，形成獨特文旅品牌，有效避免服務的同質化。

2.3 外部力量驅動推進

當前海南發展正處于政策機遇與市場需求并存的態勢，既有國家鄉村振興戰略的規劃，又有海南自貿港建設的政策支持，更有國內外游客對于親近鄉村和生態旅游的強烈需求，形成了海南鄉村旅游發展的強大推力。目前海南的鄉村旅游尚處于起步朝快速邁進的階段，擁有十分利好的優勢條件，在內部和外部強大的力量共同作用下，海南的鄉村旅游業的發展前景廣闊。

3 海南鄉村旅游存在的問題

3.1 熱帶優勢挖掘不夠充分

雖然海南省享有得天獨厚的地理、氣候等自然優勢，但目前的鄉村旅游仍處于發展的初期階段。田園休閑和生態觀光仍為海南的鄉村旅游的主要形式，與漁業、農業、橡膠業等自身優勢的有機結合沒有形成常態化，農村生態旅游資源挖掘和利用不夠充分，缺乏引導參與式的旅游管理模式，單一的農家樂和休閑模式缺乏創新，游客的深入體驗感有待增強。為促進鄉村旅游可持續、高質量發展，必須在生態不受破壞的前提下，充分利用好熱帶優勢，吸引更多游客和回頭客。

3.2 文旅融合程度有待提升

文旅融合能給旅游服務注入新內涵，而同質化的鄉村旅游服務和商業化嚴重的營銷模式在一定程度上制約著鄉村旅游的可持續發展，缺乏獨特的地域文化元素滲透，不利于提升海南鄉村旅游的品質與文化內涵，也難以讓游客在體驗中形成認同感［7］，更不利于形成強有力的文化品牌效應，故在海南鄉村旅游未來的規劃中，當地文化與旅游形式和內容的結合需進一步加強，形成特色品牌印記，賦予鄉村旅游深度文化底蘊。

3.3 內部綜合拉力有待增強

政策和市場環境形成了有利于海南鄉村旅游發展的外部條件，而目前鄉村旅游模式和服務較為單一，尚未形成成熟的產業體系；在整體規劃與經營管理方面，缺乏旅游資源點之間的相互協調和聯動；在交通設施方面，有學者研究發現，海南島西南、西北部地區鄉村旅游資源分布稀疏，東、中、南部資源點更密集，主干道路的鄉村旅游資源點分布具有明顯的地域聚集差異，且輻射范圍有限，一定程度上影響了游客選擇的空間范圍和感應距離，限制了鄉村旅游規模和流量［8］。

4 海南鄉村旅游的發展策略

4.1 深度挖掘地域優勢，有機融合特色產業

豐富鄉村旅游的內涵，需要轉變固有的游覽觀光和休閑度假模式，綜合利用鄉村園林種養、海鮮養殖、橡膠生產、熱帶水果采摘等特有場地和場景，向游客展示、講解或傳遞地域特色，了解和科普種植、采摘、生產加工等知識，讓游客身臨其境地參與其中，感受鄉村旅游的樂趣，可有效提升游客鄉村旅游的體驗，打造游客沉浸式、體驗式旅游。有機融合特色產業，不僅能帶動當地消費，又能充分利用已有的農業資源，還能使當地富余的勞動力得到使用。單一的農業勞作到多元的服務業轉型，打破傳統農業與旅游業之間的界限，開發新的盈利模式，實現農民多方位增收，是實現鄉村振興有效的實施路徑。

4.2 注重多元文化融入，提升游客體驗樂趣

海南是一個擁有多個少數民族的地區，多民族文化豐富多彩，如“黎村苗寨”“三月三”的節日風俗。在鄉村旅游品及服務設計時，可將傳統民族樂器、舞蹈、節日、服飾、語言、餐飲等文化元素融入其中，形成文化旅游特色，既能讓游客感受當地民風習俗和文化魅力，拉近游客與自然、與當地居民的距離。同時有利于文化的傳承和傳播，體現文化軟實力與文化自信。注重鄉村旅游與傳統旅游形式差異特色化，提升海南文化和鄉村旅游品牌的認可度，形成核心競爭優勢。

4.3 規劃鄉村交通設施，打造鄉村旅游品牌

積極規劃籌建鄉村旅游網絡，完善鄉村交通等基礎設施，形成航空、客運、民宿等旅游合作鏈，例如，設立鄉村旅游專線，形成交通一站式服務，將分散的多個鄉村旅游點連成線或者網絡，方便交通大量引流提供后勤保障，利于鄉村旅游點之間相互帶動發展，進而帶動整個鄉村旅游經濟的發展；其次，便利的交通有利于帶來新的投資機遇，以宜人的自然氣候和便利的交通環境為基礎，有利于推動形成候鳥式養老產業的發展，使得鄉村旅游具有廣闊的市場前景；第三，通過口碑效應為其做宣傳，打造出一個屬于海南的鄉村旅游和生態康養基地品牌。

海南自貿港戰略定位下，海南吸引了國內外游客的目光，海南的鄉村振興也會擁有更多的機遇，規劃建設交通設施、規范民宿業發展、文化與多產業融合其中，打造成海南特色式鄉村旅游品牌，讓海南鄉村旅游走得更遠。