互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品社交電商發(fā)展路徑研究①

趙晨曦

（上海工程技術(shù)大學(xué) 上海 201620）

2019年中央一號(hào)文件提出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，加快推進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)向村莊延伸，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)。數(shù)字化是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的終極變革模式，以大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)革命催生了數(shù)字經(jīng)濟(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和資源配置方式，推動(dòng)了一批新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程的不斷深化，“村村通”“電信普遍服務(wù)試點(diǎn)”工程的實(shí)施，越來越多農(nóng)民開始享受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便利。2019年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額高達(dá)3 975億元，帶動(dòng)300多萬貧困農(nóng)民增收，農(nóng)產(chǎn)品已逐漸實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)性購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性購(gòu)買［1］。2019年社交電商交易額同比增長(zhǎng)60%以上，遠(yuǎn)高于全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售整體增速，社交電商增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。為鞏固貧攻堅(jiān)成果，有必要帶動(dòng)更多小農(nóng)戶利用社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村［2］。

1 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下發(fā)展農(nóng)村社交電商的意義

1.1 農(nóng)村非網(wǎng)民占比高

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模約為8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)占比為99.3%，其中農(nóng)村網(wǎng)民為2.55億，占網(wǎng)民比例為28.2%，農(nóng)村寬帶用戶為1.35億戶，由此可知我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民只占網(wǎng)民總數(shù)的28.2%，不上網(wǎng)的主要原因是文化水平不高，年齡偏大等［3］。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品線下銷售無法滿足消費(fèi)者需求

我國(guó)基本國(guó)情為“大國(guó)小農(nóng)”，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、分散化以及細(xì)碎化。據(jù)《第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》，截至2016年，全國(guó)2.07億農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶中，小農(nóng)戶占比為98.1%。小農(nóng)戶由于經(jīng)營(yíng)的土地面積小且分散，在一定程度上會(huì)因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本過高而存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題，傳統(tǒng)線下銷售已無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化需求，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展催生了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道［4］。

1.3 社交電商銷售能提高農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)

據(jù)研究，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌需要經(jīng)過收購(gòu)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、批發(fā)、配送以及零售等環(huán)節(jié)，流通成本占總成本60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家占比的10%［5］。線上銷售可以實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與消費(fèi)者直接互動(dòng)，避免了傳統(tǒng)銷售渠道中存在的多個(gè)中間商現(xiàn)象，使一個(gè)生產(chǎn)者與多個(gè)消費(fèi)者直接聯(lián)系，很大程度上降低了小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)成本，是提高小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)的有效路徑。

2 社交電商推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 社交平臺(tái)多樣化，進(jìn)入門檻低

短視頻是指時(shí)長(zhǎng)在5 min以內(nèi)，用戶可在社交媒體平臺(tái)上傳播分享的視頻形式。近年來，短視頻成為全民熱捧的傳播方式［6］。當(dāng)前比較活躍的短視頻平臺(tái)主要有今日頭條、西瓜視頻、抖音以及微博等，這些短視頻平臺(tái)用戶基數(shù)較大，傳播范圍較廣，可基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過分析用戶平時(shí)的瀏覽習(xí)慣，挖掘用戶潛在的興趣點(diǎn)，為用戶推送相關(guān)短視頻，提高短視頻的針對(duì)性及有效性。目前短視頻最具代表性的模式是UGC（User Generated Content）模式，也就是用戶生成內(nèi)容，該模式的制作門檻較低，人人都可進(jìn)行短視頻制作、發(fā)布與傳播，并且該模式較注重用戶體驗(yàn)感，人們可以在沒有專業(yè)拍攝設(shè)備及剪輯技能的情況下進(jìn)行短視頻制作。小農(nóng)戶在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布鄉(xiāng)村短視頻，展現(xiàn)鄉(xiāng)村原本樣貌，真實(shí)呈現(xiàn)自家果樹從打芽、施肥、澆灌、除草及護(hù)果的整個(gè)過程，解答用戶所關(guān)注與疑惑的問題，讓更多用戶關(guān)注小農(nóng)戶產(chǎn)品［7］。

2.2 及時(shí)互動(dòng)，了解消費(fèi)者個(gè)性化需求

小農(nóng)戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享鄉(xiāng)村生活或農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過程短視頻，對(duì)該類短視頻感興趣的用戶可對(duì)之點(diǎn)贊、評(píng)論以及關(guān)注發(fā)布者，使小農(nóng)戶能夠面對(duì)面與用戶互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，調(diào)整自己的種植結(jié)構(gòu)。如廣西“巧婦九妹”前期利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布短視頻積累流量，當(dāng)粉絲積累到一定程度后開網(wǎng)店銷售自家沃柑，通過發(fā)布短視頻模式積極與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整柑橘生產(chǎn)，解決了滯銷難題。小農(nóng)戶的內(nèi)容創(chuàng)作題材可從粉絲互動(dòng)、留言及評(píng)論中獲取，有利于提高消費(fèi)者的參與度及短視頻的針對(duì)性。小農(nóng)戶與用戶直接互動(dòng)可提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，將用戶變成自己的傳播者，通過用戶分享使小農(nóng)戶所發(fā)布的短視頻能在更廣范圍內(nèi)傳播。

2.3 建立社群，拓寬銷售渠道

小農(nóng)戶發(fā)布短視頻不僅可以滿足發(fā)布者實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要，還可以通過與相同興趣愛好的用戶交流溝通不斷完善自己。如今越來越多的城里人向往鄉(xiāng)村田園生活，三農(nóng)短視頻也引起了人們的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)短視頻往往會(huì)有許多用戶討論交流，小農(nóng)戶便可借此建立社群，邀請(qǐng)興趣愛好相同的人們加入社群，通過短視頻推廣自家或當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，讓短視頻傳播更廣，影響力更強(qiáng)，擁有更多關(guān)注度。小農(nóng)戶通過社交平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品搭建社群，聚集圈粉，引導(dǎo)大家互動(dòng)并參與到短視頻的創(chuàng)作中，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，衍生社群經(jīng)濟(jì)。

3 小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品社交電商的發(fā)展策略

截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為7.1億戶，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為7.07億戶，占手機(jī)網(wǎng)民78.9%，可見網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，能促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到8.5億戶，已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型，在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上發(fā)揮著積極作用。

3.1 搭建宣傳推廣平臺(tái)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

“大國(guó)小農(nóng)”是我國(guó)的基本國(guó)情，2.07億農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶中有98.1%是小農(nóng)戶。近年來，相關(guān)部門一直鼓勵(lì)電商扶貧，而小農(nóng)戶多為傳統(tǒng)農(nóng)民，利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)獲取信息能力較弱，不能及時(shí)了解目前市場(chǎng)價(jià)格與需求，容易在與市場(chǎng)對(duì)接過程中出現(xiàn)信息不對(duì)稱情況［8］；且小農(nóng)戶由于自身文化水平不高，難以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳推廣自家農(nóng)產(chǎn)品。因此，應(yīng)整合相關(guān)資源，為小農(nóng)戶搭建自媒體宣傳平臺(tái)，統(tǒng)一管理小農(nóng)戶，打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌，積極拓寬線上線下銷售渠道。

3.2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲(chǔ)物流體系

對(duì)于果蔬類而言，采摘‐儲(chǔ)藏‐銷售‐運(yùn)輸‐分銷各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，對(duì)運(yùn)輸條件要求高，使得果蔬類產(chǎn)品運(yùn)輸成本較高。而果蔬保鮮需要有一定條件保障，否則容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，降低消費(fèi)者對(duì)小農(nóng)戶的信任，使得社交平臺(tái)宣傳不再具有吸引力，降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度［9］。因此，應(yīng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲(chǔ)物流，構(gòu)建縣、鎮(zhèn)及鄉(xiāng)三級(jí)物流體系，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，解決農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”“最后一公里”問題，為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸保駕護(hù)航，提高消費(fèi)者信任度，打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，積累消費(fèi)者口碑，提高品牌影響力，擴(kuò)寬銷售范圍。

3.3 培育新農(nóng)人，提升小農(nóng)戶專業(yè)技能

小農(nóng)戶小農(nóng)意識(shí)比較強(qiáng)烈，由于自身文化水平的限制，對(duì)新生事務(wù)接受能力弱，難以跟上時(shí)代的步伐，通過社交平臺(tái)來宣傳推廣自家農(nóng)產(chǎn)品行為具有不確定性。因此，要積極培育懂互聯(lián)網(wǎng)、懂管理、懂農(nóng)村、懂吃會(huì)玩的新農(nóng)人，帶動(dòng)小農(nóng)戶學(xué)習(xí)培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識(shí)以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技能，利用互聯(lián)網(wǎng)了解農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)相關(guān)信息，推動(dòng)更多小農(nóng)戶向“自媒體+農(nóng)產(chǎn)品/電商”模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶、消費(fèi)者、市場(chǎng)信息互通，利益最大化［10］。

3.4 鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣融入文化元素

習(xí)近平總書記提出要高度重視文化自信，鄉(xiāng)村影像作為塑造鄉(xiāng)土形象、呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的重要媒介形式之一，隨著自媒體的快速發(fā)展，是鄉(xiāng)土文化最直觀的體現(xiàn)。將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)融合，立足于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，賦予農(nóng)產(chǎn)品特殊的文化意義，讓用戶產(chǎn)生共鳴，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)小農(nóng)戶短視頻，擴(kuò)大視頻傳播范圍，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。如四川的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌“蒲江丑柑”，通過短視頻傳播再現(xiàn)了“蒲江丑柑”生長(zhǎng)環(huán)境和生長(zhǎng)過程，展現(xiàn)了產(chǎn)品外觀口感等特性，得到大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，提高了品牌影響力。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用社交媒體、電商平臺(tái)等途徑不僅拓寬小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、保證了小農(nóng)戶利益，同時(shí)也推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售從高增長(zhǎng)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品社交電商在不斷改革建設(shè)中迎來更好地發(fā)展。