天津本科高校官方抖音號的傳播現狀及創新策略

張風玲，王長征，楊文越，黃顯朝

（1.天津職業技術師范大學 信息技術工程學院，天津 300350；2.天津商業大學 國際教育合作學院，天津 300133)

大學生思想政治教育陣地要因事而化、因時而進、因勢而新，隨著新媒體的發展和人們生活節奏的加快，各大短視頻APP 層出不窮[1]。尤其是抖音短視頻憑借豐富的內容和精準的算法機制，成為短視頻平臺的“佼佼者”，也成了大學生獲取新知識、跟上新潮流、消遣娛樂、記錄生活的主要工具[2]。在此背景下，抖音短視頻也成了各高校網絡思想育人的“新寵”，許多的高校也相繼建立了自己的校官方抖音賬號，記錄并分享校園的生活、榮譽、風景等精彩片段。因此，該文通過對天津市各高校官方抖音號的分析，總結出抖音官方號的發展特點，提出更好的發展策略，為大學生的全面發展提供良好的網絡育人環境。

1 天津市各高校官方抖音號運營現狀

抖音平臺與大學生的學習和生活息息相關，抖音發布《2020 抖音大學生數據報告》顯示：截至2020年12月31日，抖音在校大學生用戶數已超2 600萬，占全國在校大學生總數的近80%。2020年抖音在校大學生用戶短視頻點贊量1 184 億次，累計播放量311 萬億次[3]，抖音已成為大學生最喜愛的短視頻平臺之一。我們對天津市20 所已開通校官方抖音號的高校的校抖音官方號的點贊量、評論量、抖音視頻數、點贊過萬的視頻數目、經常使用的拍攝方法和主要的視頻類型進行了分析，并根據存在的問題提出相應的創新策略。

1.1 天津市各高校官方抖音號的點贊數和粉絲數

經統計，從點贊數看，點贊總數破萬的高校抖音官方號達16 所，點贊量過10 萬的學校有5 所，破50 萬的僅有2 所，其中南開大學的校官方抖音號的作品的點贊總數高達388.8 萬，位居第一，僅作品《閃送員捧著兒子的南開大學錄取通知書當街歡呼》點贊量達到19 萬，成為南開大學官方抖音號中點贊量最多的作品。從粉絲數看，粉絲數破萬的高校有9所，過10 萬的有2 所。其中南開大學的校官方抖音號的粉絲數高達31.6 萬，位居第一，天津大學的官抖粉絲數達24 萬，僅次于南開大學，如圖1 所示。

圖1 天津市20 所高校官方抖音號的粉絲數與點贊數

1.2 天津市各高校官方抖音號的視頻內容

我們可以發現，校官方抖音主要是以發布校園生活類短視頻為主，其次是以校園活動和重要的節日為契機。例如，天津高校抖音中的以國慶題材拍攝的內容很多，視角多樣，形式新穎，獲得眾多的點贊量和轉發量（見圖2）。

圖2 天津市20 所高校官方抖音號的視頻內容

有趣的是校園風景類占比較多，以圖片卡點/一鏡到底或航拍等形式的短視頻類型比較多，意在宣傳本校教育理念和優美環境，激發學生們的愛校榮校意識。很多視頻類型屬于真人出鏡，以第一視角展示高校的各個角落，產生情感的共鳴。

1.3 天津市各高校官方抖音號發布的短視頻數量

20 所高校官方抖音號創號后發布短視頻的數量分析，如圖3 所示。

圖3 天津市20 所高校官方抖音號的短視頻數量

我們可以發現，各校的官方抖音號自創號以來發布的短視頻數量不斷攀升，其中2020年的短視頻發布量占發布總量比例較高，說明官方抖音號活躍程度不斷升高，其中南開大學去年發布157 個抖音短視頻，位居第一。各高校之間發布短視頻的總量相差較大，發布頻率較高的官方抖音號大約2 天發布一個短視頻，可見有些高校官方號發展趨于成熟階段，但有些高校的官方抖音號因成立不久，發布視頻頻率較低，運營模式不成熟，屬于起步階段。圖3清晰可見： 各高校的發布短視頻數量和運營程度存在明顯的發展不平衡現象。

2 天津市各高校官方抖音號的傳播優劣勢分析

2.1 優勢分析

（1）手段新穎，引領潮流。當代大學生將前沿的新媒體思想與多樣的視頻編輯技術相結合，利用抖音創作的簡易性，利用音頻、特效、濾鏡、畫中畫、貼紙等等抖音自帶功能進行剪輯，創造出一個個有創意的抖音短視頻，不僅豐富了大眾的視覺體驗，同時帶動了高校學生的科技思維。最近流行的 “學生證NFC 功能”的短視頻更是火爆網絡，原創作者不僅向大家介紹了高校更是將高科技與生活完美的融合。像魔術一樣的視頻受到大家的好評，滿足了大學生們追求時尚，渴望追隨潮流的心理需求。高校學生們紛紛拿出自己的學生證，刮起一股“掃一掃”的科技之風，提升了學生愛校榮校的意識。高校抖音短視頻手段新穎，適應大學生的口味，傳播力極強。

（2）思政教育突出，易于接受。如今有一股“喪氣”和“佛系思想”偷偷溜入大學生的生活中，正當奮勇拼搏的年紀怎么能被它們所影響呢？ 相信這種現象不光是教師與父母不愿意看到的，大學生自己也是不愿意的。所以，高校官方中所傳播出的正能量正是大家所喜愛的。如南開大學在2020年12月13日“南京大屠殺國家公祭日”升旗儀式中，升旗手鏗鏘有力地說：永遠不忘記過去國家衰弱帶來的苦難，從今以后讓我們熱愛祖國，振興中華。聲音振聾發聵，視頻點贊量達14.6 萬，這種正能量視頻的傳播，容易使大學生在心中生起對先烈們的緬懷和敬佩之情，更激發青年一輩擔負時代使命的責任感。這種傳播方式使思政教育通過學生更加容易接受的方式進行傳遞，有利于傳播正能量，教育效果也更加入耳、入腦、入心。

2.2 劣勢分析

（1）發展不均衡，缺乏管理經驗。天津各高校陸續搶灘登錄抖音平臺，但是從上述統計中不難看出幾家歡喜幾家愁。各高校官抖發展不平衡。表現在有的高校粉絲和累計點贊數上百萬，有些可能在剛起步階段。由于各高校情況不同、領導重視程度不同、思政陣地的投入不同等原因，導致天津各高校的抖音官方平臺發展極不平衡。比如,從視頻發布數量來看，南開大學發布視頻217 個，天津大學發布視頻378 個，有些高校發布數量停留在個位數，還有一多半的高校沒有開通抖音官方平臺。從粉絲數量上來看，南開大學粉絲數量達31.6 萬，天津大學粉絲數達24 萬，緊隨其后。有些學校粉絲數才100 多人。從以上數字不難看出，高校官抖的發展極不平衡。另一方面，大部分高校官抖缺乏管理經驗。表現在有些高校官方抖音平臺自從開辦以來，越來越好；有些則后勁不足，無專業團隊推動，無法保持大學生的黏度；有些則因為無專人管理，成為“僵尸平臺”；而有些高校則還在觀望或剛進入起步階段。

（2）內容同質化，缺乏趣味性。一方面，抖音短視頻內容同質化現象嚴重。因為大學生有相似的作息與生活習慣，當一所高校發出較能引起共鳴的視頻后，各大高校紛紛效仿，殊不知視頻前的大眾早已產生視覺疲勞，甚至是帶有神秘感的視頻，大眾其實早已知道答案，如此便會減慢各高校官方抖音的成長速度。另一方面，因為官方抖音要站在學校職能的角度，要塑造學校的品牌形象，不可避免的使用傳統官方平臺內容，只是以抖音的形式發布，給學生一種“換湯不換藥”的認知，缺乏內容的趣味性，也一定程度上降低了“抖音特色”，沒有真正的利用新言新語和學生們喜歡的方式宣傳思政教育，并沒有“抖出正能量”，從而導致學生對官方抖音的認同感不高。

3 天津市各高校官方抖音號的傳播策略

（1）重視新陣地的建設，加大投入力度。首先，打造官方陣地。目前，各高校也都在積極打造官方抖音平臺，如清華大學、北京大學、南開大學、吉林大學等都在積極打造自己的官方品牌，其中清華大學官方抖音號已經擁有621.5 萬粉絲，獲贊累計2 259.6萬。很多高校用抖音APP 這種全新的演繹挖掘和發布正能量的校園視頻，網絡育人的影響力得到大幅度提升。抖音的傳播影響力會打破傳統“兩微一端”的網絡育人格局，但是天津各高校開設官方抖音號的比例并不高，現今只有14 所本科高校正在積極打造“抖音陣地”，不到本科高校的一半；專科學校開設的抖音官方號更是少之又少。因此，還未開設抖音官方號的高校要注重新陣地的建設，宣傳部門牽頭抖音官方號的建設與發展，積極謀求行政部門和黨委的重視，給予硬件和政策的大力支持，各部門協調配合，齊抓共管，及時有效傳遞高校的信息，合力促進官抖的建設與發展。其次，提升管理經驗。打造一支專業的管理團隊，及時對短視頻內容進行初審、復審和終審，同時，積極與其他已經成熟的高校官方抖音號的高校宣傳部門溝通和交流，學習抖音短視頻平臺的運作模式，借鑒其成功管理和運行經驗，及時有效的搭建網絡育人的官方新平臺[4]。

（2）提升內容創作水平，增加趣味性。一方面，高校官方抖音平臺應提升內容創作水平，樹立“內容為王”的創作理念。如果高校官方抖音一直靠轉載或模仿，或者同一內容的跨平臺使用，體現不出抖音特點，大學生就會產生“千佛一面”的感覺。因此，要打造專門的團隊研究抖音的工具性特點，整合平臺資源，發揮抖音特有的優勢，進行個性化生產。尤其是要打造高校品牌特色，每個學校的歷史背景、專業特色各不相同，可以以此進行源源不斷的創作，提升學生對本校的認可度[5]。另一方面，提升短視頻內容的趣味性、活潑性。定期對大學生使用抖音情況進行調查，分析近期學生們關注的視頻特點，積極轉換思路用于抖音思政教育，形式的喜聞樂見可以使學生更加容易產生共鳴，產生良好的教育效果。

（3）提高互動頻率，提升傳播力。一方面，打造網絡評論團隊。將官方各類短視頻的評論進行統計，整理出學生們評論的大致分類情況，制作《評論回復指南》，以便短視頻發布后可以對類似評論進行及時的回復，頻繁的互動容易增加用戶黏度。另一方面，提高官方抖音傳播力[6]。可以通過微信、微博加大對官方抖音的宣傳力度；舉行抖音的線下“粉絲節”活動，如關注并轉發官方抖音作品獲得小紀念品； 每個學生都是獨立的個體，應該發揮大學生的創作、拍攝、傳播、評價的主觀能動性，鼓勵大家投稿（照片或視頻），被選中的作品可以用在官方抖音，調動大學生的創作和互動熱情。

4 結語

抖音平臺是高校思想政治教育的新陣地，搶占話語權是必然趨勢。天津各高校官方抖音號存在發展不平衡、內容同質化、互動性較低等問題，高校應該積極利用抖音的個性優勢將思想政治教育融入短視頻中，積極提供相應支持，創作優秀的短視頻內容，提升高校網絡育人影響力，增強官方抖音在大學生中的傳播力，從而提升高校網絡育人質量體系，助力大學生的全面發展。