淺析化解包裝設計內卷化與同質化之道

河北科技大學 趙悅悅 李陳 王梅

關鍵字：包裝設計；行業困境；內卷化；發展趨勢

1 現今包裝設計的流行趨勢

1.1 包裝設計的價值

包裝在商品經濟中占有重要地位，包裝在商品流通中也起著重要作用。包裝不僅能起到對商品的保護作用，還能起到提供宣傳、提升產品附加值的作用，人們的生產生活，已經離不開包裝，隨著工業生產力的進步，包裝設計有了明顯的進展并延伸出了更多的形式。

包裝設計的價值體現在保護商品、方便儲運、便于銷售三方面。包裝是制造過程中將設計與生產相結合的產物，包裝是展示品牌形象的重要組成部分，良好的包裝形式不僅能提升視覺感受，還能有效地提升產品的曝光率，直接或間接的提升產品的議價空間。

1.2 市場需求影響包裝設計風格

1.2.1 為強化產品屬性，極簡化與煩瑣化并存

不同的產品類別，應用的設計風格不同，例如上市奶制品通常采用扁平化設計，整體以簡約的文字為主，正面大面積采用透明包裝，使顧客一眼就能看到里面的奶制品。同時傳統的禮品包裝設計要相對復雜，大多以紅色、黃色等喜慶的顏色作為底色，上面以代言人的照片或傳統的書法、吉祥圖案為主體元素，整體風格體現出喜慶、艷麗。

1.2.2 為提升視覺沖擊力普遍使用撞色設計

為突出產品特點，許多食品包裝采用了撞色的設計手法，通過加強顏色之間的對比突出產品的存在，例如某款功能飲料的產品包裝，以金色搭配鮮亮的紅色，使得兩只牛的輪廓清晰可見；某款菠蘿味低醇啤酒，以黃色為底色搭配天藍色字體，有效地增強了視覺沖擊力，引發顧客的購買欲望。

1.3 當代包裝設計存在一定的不足

1.3.1 設計元素的堆砌化嚴重

大量的網絡素材直接下載應用，設計師審美和創造力不夠導致大量素材堆砌。大量元素不規范的排列組合不能完全滿足現代審美，容易使人產生平庸感和視覺疲勞。

1.3.2 趨同化設計明顯

同一類別不同品牌的部分商品的包裝設計，不仔細看不能分出區別，這體現在過年的膨化食品“大禮包”，據統計有6家廠商均推出了“大禮包”產品，但不了解的顧客無法分清它們的區別，也不能了解每款產品的特色，還有部分功能飲料，不僅外觀均以黃色鋁罐為主體，鋁罐的比例完全一致，連味道的區別都不是很明顯，唯一的區別在于包裝設計的貼圖不同。

2 內卷化在包裝設計中的危害

2.1 內卷化的定義

內卷化是指當一種社會或文化模式在某一特定的發展階段達到某種形式時，就會停滯不前或無法轉化為另一種先進模式的現象。

2.2 抄襲問題

素材網站的出現以及獲取素材較為低廉的成本，使得部分設計過度依賴于素材庫，導致創造性思維不夠，設計師之間的交流模仿導致抄襲問題嚴重。同時信息傳達速度慢、地域限制等原因，使得被抄襲者在不知道的情況下被模仿借鑒，導致無法及時維權、或維權成本過高。

2.3 缺乏人性化的設計

在包裝設計中有很多產品既不符合人體工學，也缺乏人文關懷，如勒手的包裝袋、難以擰開的瓶蓋、過粗的飲料瓶、以后者為例，雖滿足結構和承重的需要，但沒有給消費者良好的握持體驗，手指短的人一個手就拿不住，該問題的根源在于包裝在生產銷售過程中競價導致的降低成本，在競爭中使成本越來越低，成本的約束使得設計師不能夠真正去研究產品是否符合當前的消費習慣，從產品的外觀、形態考慮，不能真正設計出適合消費者的包裝形態，這造成了路徑依賴的結構性問題。

3 同質化在包裝設計中的副作用

3.1 同質化的定義

同質化是指同一品類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，甚至逐漸趨同的現象。以商品同質化為基礎的市場競爭行為稱為同質化競爭，同質化競爭體現在某一領域中存在著類型、生產手段、生產過程和傳播內容大致相同的各種信息的現象。

3.2 追求過度的包裝形態

同質化體現在消費者以為追求過度的奢侈精良的包裝形態，同質化不僅體現在圖案之間的相近，在論述過程中，調研了多款雞蛋的禮品包裝，發現都具有大層包裝、小層包裝，這均是同質化的體現，這說明了奢靡之風是同質化的重要因素。

隨著社會人民生活水平的提高，消費者對產品外在質量的需求遠遠高于對內在的需求，這就導致了奢靡之風的流行。

3.3 不能有效引導消費者

當前部分禮品包裝的設計從業者都以同質化的審美風格做設計，在設計過程中直接或間接的模仿市場上銷量好、檔次高的包裝設計，并認為只有這樣才能夠贏得市場，這導致大量設計風格趨同的產品誕生，這種方式不僅無法有效地引導消費者，還會加劇包裝設計中的抄襲問題，同時由于消費者對包裝設計的訴求不清晰，所以就造成了生產廠家、包括使用設計的人，對設計本身的不尊重。

3.4 過度包裝導致材料的浪費

浪費不僅體現在禮品包裝上，還體現在我們日常用品中，比如牙膏盒。牙膏盒的印刷生產用到了許多繁雜的工藝，包括且不限于：悶鼓、起鼓、燙金、燙銀、壓UV、覆膜等，但是消費者買回家，把牙膏拿出來就扔掉了，不僅沒有使用價值，還造成了材料的浪費。品牌在追求過度包裝的同時，會導致從業者認為過度包裝會讓產品提高附加價值，這不僅是設計的同質化，也造成了審美需求和消費者的同質化，再好的產品如果沒有適合的營銷形態，也會在消費者購買之初拉低品牌的形象。

4 解決方法

4.1 增強原創性，避免盲目跟風

首先要規范市場，增強設計的原創性、差異性，不能因為某一種商品的形態好，就大量抄襲，在某一階段可能利于商品的大量流通，但從長遠來看，設計的抄襲給企業帶來的是一個弊大于利的結果。

其次應當提升包裝設計從業人員的文化水平和道德修養，提高行業的準入門檻，建立完整的從業標準和法律體系，在法律、道德的雙重約束下，提高設計師的抄襲成本，讓設計師在面對素材網站時，不敢抄襲、不能抄襲、不想抄襲，可有效保護品牌之間的差異性，避免內卷化、同質化的發生。

4.2 提升核心競爭力

包裝設計內卷的原因是設計同質化嚴重，不同品牌的商品設計水平無法有效地拉開差距，只能通過降價來爭取市場，通過拋售性價比高的商品占領市場，當某一種商品把其他商品打敗后，又會逐漸漲價，在利益的驅使下，其他品牌又會對其模仿抄襲，引發新一輪競爭，最終形成惡性循環。

我國社會正處于經濟轉型期，隨著人均生活水平不斷的提高，國外商品大量進入，當國外的優秀設計產品進入國內市場以后，會嚴重沖擊包裝領域的內卷市場，使包裝設計行業重新洗牌，這會導致部分中下層設計師的失業，原因在于：內卷導致了創新力的缺失。我國之所以被稱為“世界工廠”，而非“世界設計之都”，原因也在于此，包裝制造成本不高，同時具有抄襲和缺乏原創的問題，會導致更多訂單偏向于加工型生產而非創新型生產。

雖然市場可以分出高中低不同檔次，但原創性應當永遠是設計的生命，是設計從業者的核心競爭力，同時也是設計行業在發展過程中不可或缺的組成部分。

4.3 引導消費審美

應當引導受眾的審美，當設計缺乏對審美的引導，消費者對產品的認知會集中到一兩個優秀的產品當中去，忽視其他的產品，在經濟效益的驅使下，設計人員對優秀產品的模仿抄襲，將進一步降低整體的創新力。

設計要精良，節約材料、降低包裝成本，通過逐步調整市場中精良包裝和繁雜包裝的銷售比例，循序漸進地改變人們對過度包裝的依賴，比如市面上大部分紙質包裝材料，均使用漂白加工過的紙張，這種紙張在加工過程中會使用大量的硫化物，處理不當會污染環境，漂白紙張在使用過程中既不和食物接觸，也不入口，而且用完就扔，造成資源浪費。

在加工技術完善的情況下，使用原色或粗糙的紙張進行包裝材料，不僅能夠有效地降低成本及資源消耗，還能夠減輕內卷化造成的影響。同時要大力推廣垃圾分類，垃圾分類不僅表面上是對資源的節約，同時是加上也是對設計同質化消費的另一種補充形式。減少印刷成本的同時使用可降解材料制作，或提高包裝的二次利用，提升環保意識，環保意識的提升可有效改變目前奢侈化包裝的形態設計理念。

5 結論

包裝設計行業是一個不斷演變的領域，隨著現代化建設和商業經濟領域的快速發展，包裝設計市場需求逐漸增多，也產生了一定的副作用，如何解決包裝設計內卷化與同質化問題是本次研究的課題，內卷化導致了設計缺乏原創性、無法集中成本改善用戶體驗的問題，同質化帶來的副作用，很大同質化和內卷化加劇了行業資源的內耗，不利于包裝設計領域長遠發展。

本文論證了包裝設計領域存在的發展困境，應當從：1.規范市場，提升設計原創性；2.提升核心競爭力；3.引導受眾審美三個方面，促進包裝設計行業的可持續發展，在推動文化事業全面繁榮和文化產業快速發展的背景下，提升自主創新的核心競爭力