如何看懂一家公司的核心優勢

李霜懿

（中廣核新能源上海分公司，上海 201100）

上市公司財務數據公開，我們可以很便捷的取得最近幾年的財報作為一家公司分析的基礎。想象自己是這家公司的經營者，初創投入了100萬，那目的自然是想把這100萬變成200萬，300萬，甚至1000萬。而這個資產增長的過程就是通過經營企業來實現的，下面我們從已知的財報中來逐一拆解其財富增長的過程。

一、何謂“投資回報率”

無論是巴菲特還是馬云、馬化騰，雖然各自所在的賽道區別很大，但本質上他們都有一個共同點，就是賺錢，都可以用一個指標來衡量他們的賺錢能力：投資回報率。

投資回報率顧名思義，就是投資回報/投入資本，在財務中有一個專有名詞叫作ROIC，全稱為資本投入回報率——衡量的是股東和債權人投入的本錢，到底獲得了多少回報——等于息前稅后經營利潤/投入資本。

二、拆解“投資回報率”

分開看分子和分母，分母為股東投入的資本+債權人投入的借款，分子為生產經營一年交完稅后賺到的錢（偶然性的中彩票或者一次性賣房子的收益不能算）和交給債權人的利息。畢竟債權人借款給你，最終結果如果連理財收益都跑不贏，內心肯定是崩潰的。

這個公式小小變形，分子分母同乘以營業收入后，則可以變化為：息前稅后經營利潤/營業收入*營業收入/投入資本。

前半部分為利潤率，后半部分為周轉率，可見提高ROIC，就是要提高利潤率（盈利能力）和周轉率（營運能力）。

提高盈利能力就要做大收入，減少成本，俗稱開源節流；提高營運能力就要提高公司的運轉效率。

收入=產品數量*產品單價，產品數量一是看市場容量有多大，比如煙酒、比如汽油、比如水電，都是日常生活離不開，市場容量巨大的產品。想想未來市場的發展如果是新能源汽車將汽油車全部替代，這一輪更新換代所造就出的市場容量之大。二是看這個公司能在市場中能搶占多大份額，這是由產品的屬性、調性決定的。比如產品價格便宜，比如產品技術高，比如質量好、品牌效應等等。同時產品的屬性和調性還決定了產品的價格，所以還需要了解公司產品的附加價值，公司對產品的市場策略，以及產品所處的行業情況等等。

成本主要是由供應商成本、員工成本、國家稅收等方面組成。所以降低成本方式之一為壓低供應商的價格，比如量大從優，控制上游產業鏈。而壓低員工的成本，就是咱們日常可見的鼓勵996，狼性文化，機器人替代，打雞血畫大餅這些……所以我們要了解一家公司如何降低成本，我們就要看這家公司供應商情況，人員情況，管理和制度情況。

運轉效率：一家成熟公司的運營流程方式基本是固定的，提高效率無非是流程縮短或者流程運轉速度加快。我們要研究一家公司的運轉效率，就是了解支撐這家公司的業務流程設計是否良性合理運轉和支撐公司運營模式的資產情況。

三、“投資回報率”如何提升

分析到這里，既然我們已經明確了公司成立的目的就是為了賺錢，而衡量一個公司賺錢的能力就是投資回報率，影響投資回報率的因素在上面已經一一說過，那么一家公司存在核心競爭力就說明這家公司的賺錢能力比其他公司強，也就說明在影響投資回報率的因素上，這家公司存在優勢。

以海底撈為例，作為一家餐飲企業，在有14億人口且民以食為天的中國，市場是非常巨大的。但同時，餐飲品牌也多如牛毛，競爭激烈。海底撈火鍋口味雖不錯，但并沒有突出到一枝獨秀的地步，卻締造了今天的市場價格和餐飲帝國。

上餐館吃飯無非是兩點：口味和體驗。所謂眾口難調，無論什么樣的店都會有人說不好吃。那海底撈的口味方面，品控首先保障在了中等以上；但最突出的，是其服務始終獨步天下。所有的員工都能對著你笑，有菜不合口味立刻給換掉，邊吃飯邊送菜送小零食，還附加了過生日、做手膜、涂指甲、玩桌游、折星星等眾多項目。只出了一份飯錢，卻獲取了5份收益，簡直牢牢把握住人性。在奠定了獲客率這個基礎后，海底撈又不斷拓展其規模優勢。

從2018年開始，海底撈就保持著1.8天開一家新店的速度，2020年也沒有影響增速，依然接近1天1家。規模化給企業發展帶來了許多好處，其中之一就是談租金的溢價能力。規模化加上獲客率，能把顧客好幾個小時留在店里的海底撈，其2020年租金占收入比為0.9，對比永和大王18%-27%，呷哺呷哺4.8%，約等于不要錢。道理很簡單，去海底撈排隊的顧客給商場帶來了一批批的人流量，部分門店甚至可以前三年免租，這樣就直接拉低了餐飲企業中的一大塊成本。

海底撈的營業時間是從早上9點到次日早上7點，待機時間超長。而為了讓顧客留得更久，等待區永遠準備充分各種小零食，街機桌游，折星星（抵扣5毛菜錢）。等待越久-肚子越餓-點的越多-客單價越高。這樣全天都有人排隊，2017-2019年的海底撈的翻坐率都是5，平均一天每個桌子都接待了5桌客人。既然收入等于客單價*接單次數，海底撈在開源方面做到了極致。

此外，整個海底撈集團中，頤海國際專做調味品，給海底撈及其他很多餐飲連鎖店提供火鍋底料；蜀海供應鏈負責半成品食材配送，蜀韻東方負責門店裝修，微海負責門店管理，訊飛智悅負責點菜系統，他們在給海底撈提供服務的同時，也給同行補給。擁有了這么多上下游產業鏈企業，成本上可以控制到最低，流轉速度也不會耽誤。

所以，海底撈是一家低成本，高收入，高周轉率的集團公司，是一艘具有多項核心競爭力的餐飲航母。

最后，我們來復盤一下。一個公司的投資回報率比其他同行高，一定是因為這家企業在某個環節或者某些環節上具備優勢，也就是具備差異化。也就是說一家企業存在核心優勢一定是在某一方面做得很成功。

當我們通過ROIC了解了公司的業務之后，那么接下來的事情就是尋找公司的核心環節，優秀公司在這個核心環節所體現的差異點就是這家公司的競爭壁壘。