基于卷煙流通品牌價值提升的研究與實踐

付懷遠

（山東濰坊煙草有限公司 ，山東 濰坊 261031）

為了提升企業(yè)的運行質(zhì)量和品牌價值，在基于終端共建共贏工程取得階段性成果的基礎(chǔ)上，圍繞零售終端發(fā)展前沿，以省局（公司）2021年高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)場會契機，重點研究和潤易購品牌價值提升。價值提升成為和潤易購品牌店生存發(fā)展的突破點。創(chuàng)新沒有放之四海而皆準、一成不變的模式。在過往零售連鎖和跨行業(yè)連鎖實操經(jīng)驗基礎(chǔ)上，通過大量的案例研究，課題組提取了品牌店商業(yè)模式和贏利模式創(chuàng)新的六個關(guān)鍵要素進行研究，形成高質(zhì)量的和潤易購品牌店價值提升機制。

一、卷煙流通品牌價值提升的意義

新零售時代帶來的革新使得煙草企業(yè)開始重視零售終端建設(shè)，企業(yè)的品牌是企業(yè)的靈魂，實現(xiàn)煙草流通品牌價值的提升，是煙草企業(yè)自身適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展的需要。品牌蘊含著企業(yè)的精神，是區(qū)別于其他企業(yè)的存在。從市場分析可以看到，品牌的傳播價值主要通過消費者，卷煙消費者能夠從產(chǎn)品的流通過程中感受到產(chǎn)品附加的價值，從而從產(chǎn)品中感受身份的認同。因此大力提升卷煙流通品牌價值，有助于提升企業(yè)服務(wù)水平，對產(chǎn)品進行賦能，提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的回頭率，實現(xiàn)利潤的增長，企業(yè)規(guī)模的拓展。

以省局（公司）2021年高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)場會契機，重點研究和潤易購品牌價值提升。這不僅是企業(yè)自身的戰(zhàn)略新布局，也是利用此次契機來價值提升成為和潤易購品牌店生存發(fā)展的突破點。近年來發(fā)展迅速的新零售模塊，很多企業(yè)搭乘東風都取得了顯著的成績，新零售的發(fā)展對傳統(tǒng)零售部門必然造成影響，卷煙行業(yè)盡管在零售市場有了相當豐富的經(jīng)驗，但對于流通品牌價值提升的研究和實踐卻不夠，使得對于卷煙整體的流通渠道認知不全面，影響終端品牌價值的提升。卷煙流通品牌價值的提升必然與企業(yè)的服務(wù)水平相聯(lián)系，最終的目的是將和潤易購品牌店進行賦能的建設(shè)實踐，加強產(chǎn)品和消費者之間的聯(lián)系。

二、提升卷煙流通品牌價值的相關(guān)實踐

（一）和潤易購品牌定位創(chuàng)新

品牌店的定位，對其他要素起先導作用，也對品牌店贏利起決定性作用。企業(yè)的品牌的價值與市場的占有率相掛鉤，也能體現(xiàn)品牌的綜合實力。就現(xiàn)階段的和潤易購品牌影響力來看，輻射面積不夠大，就整體卷煙市場來看，已經(jīng)出現(xiàn)具有代表性的流通品牌。卷煙零售市場有著巨大的開發(fā)空間，目前還缺乏真正意義上的具有高知名度的領(lǐng)頭羊。因此創(chuàng)新和潤易購品牌定位，重新估值市場地位，顯得十分重要。這要求在連鎖體系中每家品牌店的定位要在和潤易購整體定位基礎(chǔ)上，根據(jù)店址環(huán)境、立地條件、競爭狀況等來決定。不同品牌店的定位所考慮的因素會有不同側(cè)重。品牌店定位創(chuàng)新可以從四個方面來考慮，分別是顧客定位、主題定位、業(yè)態(tài)定位、風格定位。

（二）選址模型創(chuàng)新

所謂的位置決定價值，這同樣適用于流通品牌價值建設(shè)。品牌店需要根據(jù)品牌定位明確新店選址的標準，包括商圈（商業(yè)區(qū)、文教區(qū)）、店型（店中店、街邊店、樓中店）、面積、租金、租期等關(guān)鍵事項。這其中需要考慮到產(chǎn)品面向的大眾消費群體的消費習慣，同時考慮企業(yè)自身的預算支出。對已經(jīng)建成的品牌店，也需要重新審視品牌店的店址環(huán)境，以此優(yōu)化品牌店定位和經(jīng)營策略。

（三）品類組合創(chuàng)新

和潤易購品牌的建設(shè)目標是提升流通品牌的價值，進一步提升市場占有率，因此要做到服務(wù)意識。品牌店要根據(jù)商品、服務(wù)或業(yè)態(tài)的特性，明確其所扮演的角色，構(gòu)建組合邏輯。和潤易購品牌在此基礎(chǔ)上進一步考慮面積占比、經(jīng)營方式、布局規(guī)劃、非煙引流等方面內(nèi)容。這些具體操作的實踐有利于更好的規(guī)劃產(chǎn)品的長遠發(fā)展，起到基礎(chǔ)性的建設(shè)作用。

（四）品牌店設(shè)計創(chuàng)新

將品牌店設(shè)計作為零售商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素之一，是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售店的體驗感已經(jīng)成為影響進店率、成交率、復購率等經(jīng)營指標的重要因素，也是實體零售店與網(wǎng)絡(luò)店鋪競爭的殺手锏。一個品牌店的設(shè)計包含的寓意應(yīng)該是有深度、有意義、有遠見的。它也彰顯著和潤易購品牌的企業(yè)文化。現(xiàn)階段的購物習慣和購物方式，更加需要實體零售店重視品牌店的設(shè)計與布局，以此來建立與消費者的聯(lián)系，促進消費者的購買欲望。

（五）營銷組合創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的力量不可忽視。只要能結(jié)合消費者的心理，做出具有新意和創(chuàng)意的營銷方案，能起到扭轉(zhuǎn)品牌價值的作用。互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都會被各種信息充斥，人們在休閑娛樂時更喜歡具有新意和創(chuàng)意的作品，因此和潤易購品牌也要致力于提升品牌的營銷方案，推出新意。品牌店如何做好全渠道整合營銷傳播、實現(xiàn)線上線下的活動與銷售的互動結(jié)合十分重要，整合營銷是將線上線下打通，把目標客戶變?yōu)闀T，進行會員運營，做好關(guān)鍵營銷點，從而實現(xiàn)收入、提高業(yè)績。這樣的營銷方式能最大程度的滿足主要消費群體的喜好，從而刺激消費，實現(xiàn)創(chuàng)收。

（六）人員機制創(chuàng)新

企業(yè)的管理也是企業(yè)品牌價值提升的重要環(huán)節(jié)。這一方面我們可以借鑒先進行業(yè)，開展我與客戶共成長活動，激發(fā)零售客戶內(nèi)生動力。這樣的活動有利于拉近與消費者的距離，能及時地關(guān)注到客戶的心理變化和消費喜好，及時地進行互動，增加品牌的親和力，讓客戶從服務(wù)中感受到品牌的價值，進一步愿意將品牌向自己的社交圈子宣傳，形成客戶的良性循環(huán)，激發(fā)零售客戶內(nèi)生動力。這也是品牌口碑效應(yīng)帶來的良性互動，因此要注重和潤易購人員機制的創(chuàng)新，在企業(yè)的實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓，逐步形成和潤易購品牌自己具有創(chuàng)新型的人員機制。