農村電商
——產業扶貧的新思路

董澳楠

（中國人民大學，北京 100872）

一、引言

自十九大提出“鄉村振興”戰略以來，如何整合鄉村生產要素，實現鄉村振興的議題便始終是三農問題的重點。“打好脫貧攻堅戰是實施鄉村振興戰略的優先任務。”實現鄉村振興，便必然要消除城鄉二元制帶來的城鄉差距，解決農村的貧困問題。

授人以魚不如授人以漁，傳統救濟式扶貧雖然能夠緩解一部分貧困戶暫時的生活困境，但是如果不能夠為貧困戶找到自身發展的方向，其返貧幾率較高，非貧困戶擠兌貧困戶資源的情況也會發生，長此以往，貧困戶的數量可能不降反增，增加了扶貧的壓力。因此，如何激發農村內部發展動力，盤活農村生產要素，發展農村特色產業，才是農村發展的治本之策。

隨著我國經濟的發展和人均收入的增加，人們對于產品挑剔程度也越來越高，從曾經的供不應求到現在的生產過剩，如何從供給端入手，滿足消費者的多樣化需求，成為各行業的發展重點，對于農業來講亦是如此。而在供給端中，如何生產和如何銷售又是兩個問題。

由于我國的貧困村大多位于交通閉塞的山區，農產品往往難以運出大山，銷售范圍被局限在小范圍之內。供求關系基本上還是供大于求，大部分的農產品會出現滯銷的情況，而囿于當地的儲存條件，這些產品往往會被浪費。

對于廣大的農村貧困戶而言，電子商務的發展無疑是潛力巨大的出路。本文將根據現有資料分析農村電商發展的機遇和困難。

二、電商平臺的優勢

（一）打破空間障礙，開拓廣闊市場

由于互聯網的特殊屬性，相比于傳統的線下交易，線上交易突破了時間和空間的阻隔，原先由于交通原因只能在小范圍銷售的產品可以突破層層阻隔，來到千里之外的飯桌上，避免了由于地域和氣候原因造成的滯銷，拓寬了銷售渠道，也增加了農民的增收渠道。

2020年，電子商務憑借其實時性強、受眾廣的特點，加之名人、政府官員為農產品帶貨吸引流量，將積壓的農產品得以快速售出，極大地減輕了農民的損失。截至今年4月24日，通過“云超市”品牌帶動，僅湖南13個縣市已通過各類渠道銷售農產品超過3億元。

（二）銷售鏈條縮短，農民獲利更多

相比于原先的中間商采購模式，電商平臺多采用C2C等由個人到個人的銷售模式，中間鏈條大大縮短，省去了中間成本，有助于農民得到更高的收入。蘇嵐嵐、孔榮（2020）通過內生轉換模型分析了陜、寧夏和山東的831戶創業農戶數據后指出，通過電子商務進行生產和銷售的農戶提升了自己的業績。

（三）提升貧困戶素質與技能

產業扶貧的目的是增強貧困地區自身造血能力，長時間以來，由于經濟落后、教育水平低，貧困往往被落在時代之后，自身的知識與技能并不能與時俱進。這種情況不僅加深自身的貧困，還會造成貧困的代際遺傳。而電子商務的普及與推廣對于貧困戶而言，不僅是打開了新世界的大門，跟上時代發展的潮流，也是掌握一技之能，打破貧困代際遺傳的機會。通過對電子商務的學習，貧困戶不僅僅能夠學到關于電子商務的相關知識，更對互聯網的運作模式有所了解，即使暫時沒有取得成功，對于互聯網的了解也能夠幫助他找到新的脫貧路徑。

（四）完善鄉村基礎設施

電子商務的成功是基于發達的物流產業、大數據分析、網絡基站的設置而來的，而貧困地區在基礎設施方面本就相對落后，電子商務的進入有助于促進相關基礎設施的完善。從物流角度來看，有助于構建縣-鄉-村三級物流配送體系，打通城鄉的物流阻礙。截至2019年8月，我國行政村通光纖和通4G比重均超越98%，而電信服務普遍試點前這一數字為70%，同時，根據檢測數據，試點區域的網速基本與城市相同，實現了“同網同速”。

（五）降低生活成本

在增加農民收入之外，電子商務的普及也有助于降低農民的生活成本。電子商務不僅為農民購買消費品降低了成本，還為農民購買生產資料降低了成本。除了從電商平臺直接購買生產資料價格較低之外，電子商務幫助農戶采用更加現代化的方式進行生產、加工、銷售等環節的整合。

（六）拉動上下游產業發展，創造就業崗位

電商產業的發展并不是孤立的，而是有上下游產業支撐的，從上游的生產、加工、設計、包裝，到下游的營銷、物流和售后，完整的產業鏈條不僅能帶來規模效益，還能帶來就業崗位，吸納農村剩余勞動力。并且，電子商務所帶來營銷宣傳、售后等崗位多屬于服務產業。有調查指出，有電商的貧困村中從事第三產業的勞動力要高于沒有電子商務的貧困村。從中可以看出，農村電商對于吸納農村勞動力的效果不僅體現在吸納農村就業上，還體現在優化農村就業結構上。

（七）增加農產品附加價值，發展“注意力經濟”

根據商務部數據，2019年我國農民網民規模已達2.5億，農村網民數量占比28.2%，較2018年底增長3308萬。農村網民數量的增長與電子商務的結合催生了一個新的職業，即“農民主播”。根據數據顯示，截至2020年3月末，進駐淘寶，成為淘寶主播的農戶，共有6萬多名。

網絡直播為農村電子商務的發展帶來了新的機遇，這種利用移動互聯網進行短視頻傳播和直播節目的營銷方式，不僅僅是單純地展現農產品的生產和加工過程，還向受眾們展示了農村的生產生活場景，滿足了人們對于鄉村田園牧歌的想象，并將流量變現，有效地幫助農民脫貧致富。

直播帶貨的模式是一個連續的動態展示，區別于傳統電商靜態的、固定的模式，主播與觀眾之間的互動過程中增加了信息的透明程度，同時增進了對于消費者需求的了解，便于改善種植和加工計劃，針對用戶需求精準生產，減少了風險也促進了生產模式的轉型升級。同時，直播也向受眾展示了鄉村風光與風俗。體驗式采摘、與網紅主播見面等創新模式也成為電子商務的意外之喜。

同時，由于農產品的同質性較強，貧困地區由于資源稟賦，相比于發達地區很難提供成規模的產品，而直播營銷通過直觀鮮活的方式，賦予了產品故事性，更能吸引消費者的眼球，形成文化增值。

當前電子商務是一個新興產業，但是其發展也面臨著許多困境，農產品網絡零售額占農業總產值比重仍然偏低，鄉村電子商務的發展仍有很大空間。

三、電子商務面臨的困境

（一）主體參與意識不強

數字鴻溝指的是在數字化時代中，由于對于網絡技術的掌握、應用、創新程度不同，不同國家、地區、企業、個人發展程度、貧富兩極分化越來越嚴重的趨勢。在貧困村，這種由于數字鴻溝造成的差距格外明顯。對于受教育水平一般、視野有限的貧困戶而言，他們一般缺乏必要的計算機技能和現代市場意識，對互聯網能夠發揮的作用知之甚少，對于電子商務這種對互聯網技術的新型應用在接受上并不容易。

（二）電商平臺的不完善

當前關于電子商務的許多研究的預設條件是農戶愿意參與到電子商務中去，但事實是，如何激發農戶參與電子商務的興趣更為重要，而目前電商扶貧渠道較多，使得農戶的選擇成本較高。淘寶村的出現具有一定的特殊性，競爭性不強，并且難以惠及大多數貧困戶，因此電商扶貧工作的重點應該是向貧困戶提供穩定的農副產品銷售渠道。

除了缺乏對貧困戶的篩選之外，當前電商平臺暴露出的另一問題是售后問題，部分農戶急功近利，通過虛假宣傳等手段獲取了短期利益，然后又迅速關閉店鋪，導致了消費者維權困難。雖然這種方式短期可以獲取收益，然而長遠來看卻不利于品牌建設，更嚴重的是會導致消費者對其他認真經營的農戶的不信任。

四、建議

（一）樹立典型，發揮致富帶頭人的作用

根據以往的經驗，領頭人往往在幫助大眾接受新鮮事物上有巨大作用。帶頭人不僅有實際操作經驗，也更加了解當地情況。他們一般更加容易接受新鮮事物，更容易掌握新技術新業態，通過領頭人的經驗，可以幫助提升貧困戶參與農村電商的積極性，在領頭人的幫助和鼓勵下，貧困戶通過電子商務脫貧的概率也會增加。

（二）重塑電商平臺，實現精準扶貧

重塑后的電商平臺首先可以實現對貧困商戶的精準識別，對貧困戶給予適當補貼，對于已經脫貧的商戶則不再繼續補貼已保障公平性，同時，該平臺能夠對商戶實現一定約束，搭建誠信平臺，一方面有助于保護消費者的權益，另一方面也有助于提升貧困商戶的口碑。

（三）增強品牌建設，提升產品質量

產業的長期發展離不開品牌的打造與建設。貧困地區的農產品與其他相對發達地區的農產品進行競爭，要有自己的特色和優勢。如果只追求短期的利益，而無視長期的品牌建設，把扶貧農產品貼上“質量低劣”的標簽，那么我們就難以實現產業脫貧，鄉村振興也只能成為空談。因此，當地有關部門要加強質量管理，電商平臺要完善平臺機制，貧困戶也要加強對市場經濟規律的認識，誠信經營，主動把關質量。

（四）注重人才培養

優質的人才是地區發展的關鍵，而鄉村則是人才流失的重地，因此，如何引進人才、留住人才、培養人才，是貧困村要解決的重要命題。一方面，當地政府可以出臺優惠政策，引進外來企業和優秀人才，另一方面，貧困地區也要加強人才造血能力，培養本土人才，培育一批立足當地的企業和人才，才是發展的長久之道，進入發展的良性循環。

總之，電子商務的發展為貧困區域進行產業扶貧找到了新的出路。而良好的產業能夠吸引優秀的人才進行建設，優質的人才又能為產業創新提供動力，由此鄉村振興才能實現。當前電子商務在鄉村發展的道路并非一帆風順，如果能夠選擇合適的發展戰略，鄉村也必然能夠抓住互聯網發展的機遇，實現振興。