文創視角下農產品品牌提升路徑探析

陜西郵電職業技術學院 賈凝 王梅霞 余榮

引言

互聯網經濟時代下，農業產業發展與第三產業緊密結合，與旅游、文化、商業流通形成農、旅、文、商四位一體的發展模式。農業創新也需要文創，農產品文創可以跟消費者建立起情感的橋梁，講好產地故事，提升產品品牌內涵，增加產品的附加值。我國地大物博，品質優良的農產品不在少數，優秀的可以傳遞產品情感的農產品文創品牌卻不多。

文創農業以文創農產品為基礎，新的農產品可以依托文化創意的提升和技術的科技化開發生產。與傳統農產品相比較，文創農產品豐富產品文化內涵，突出品牌效益，情感交流更明顯。目前，國家大力支持文創產業發展，為傳統文化與農產品文創設計融合提供了政策保障。當前農產品文創開發體系不斷成熟，為傳統文化與農產品文創設計深度融合提供了技術基礎。目前大眾在文化創意領域的消費訴求不斷提升，農產品文創市場需求日益突出，為傳統文化與農產品文創設計深度融合提供了充足動力。以農產品為依托，融入傳統文化和文化創意，既充分利用了傳統優勢文化資源，也為文化創新和審美理念表達提供了良好選擇。

1 農產品文創品牌現有模式分析

“文創農業”是一種深度融合農業與文化創意產業的農業發展模式。文創農產品是在農產品的商品化過程中有機融入傳統鄉村特色文化，在農產品品牌中融入特色文化過程中又突出市場化。它不是簡單的農產品包裝或者農產品包裝上詩意的文字，具體可以從兩方面來分析，一是文化和創意的結合，二是文化和商品化結合。農產品品牌運營者可以找到自己農產品的三個點位：特點、賣點、銷售點，結合自身農業文化和傳統繼承從創意的角度將其符號化、形象化，有可以傳播的力量。

臺灣第一家農產品文創品牌“掌生谷粒”透過大地影展、稻田記事、田邊俱樂部、秘“蜜”花園、晴耕雨讀等讓消費者跟著影像文字去旅行。讓大眾了解農業工作流程、農產品自然生長過程，增進對孕育我們生命的土地的情感和了解，懷抱感恩。農產品不再是糧食，而是各地人們生活風格的直接和具體表現，是中華傳統文化生生不息的傳承體現。“掌生谷粒”農業文創立足產品本身做品質，深植本土文化特質，樹立產品個性，深度探索，運用精致且細膩的農產品生產傳播方式，創造產品附加值。

網紅自媒體博主--李子柒以中國傳統美食文化為主題，講述農家的四季衣食住行，用短視頻的形式帶領都市人群進入理想田園生活：三月桃花綻放，她古法精工細作采釀桃花酒；五月櫻桃熟，采摘制成櫻桃小酒；十月板栗熟，撿來做手工糖炒栗子，還有蜀繡工藝、筆紙墨硯、活字印刷、皮影戲、胭脂水粉，所有親身躬為的農產品，都是古老中華傳統文化的演繹和展現。中華優秀傳統文化獨特的魅力淋漓盡致地通過參與式媒介創作被展現出來。在銷售平臺的售后評價中，消費者基于認同她本人以及她展現的田園生活的價值而產生購買行為。通過展現中華優秀傳統文化，給農產品注入了新的文化活力。

“三只松鼠”互聯網堅果銷售冠軍品牌，自2012年成立以來累計堅果零食銷量超200億，目前已有“粉絲”2974萬。“三只松鼠”將堅果產品以卡通松鼠建立獨特品牌IP形象，趣味性高,消費者樂于接受，方便記憶和傳播，屬于成功利用互聯網平臺和互聯網原住民互動溝通，建立品牌并且具有高用戶粘性的優秀文創農產品案例。

2 基于文創視角，農產品品牌提升路徑發展探析

2.1 獨特地域文化，還原農產品品牌產地文化空間

地域文化是特定地理區域的文化傳統，亙古延綿傳遞而來，代表著獨特的文化內涵。由兩個層面組成：物質文化層面（生產工具、民風民俗、地形地貌等）和精神文化層面（民歌、諺語、文學）。具體依托五個方面進行傳遞和展示，農產品的地域產品文化（農產品發展過程中的文獻和故事等）、農產品的地域歷史文化（農業社會人們寓情于物、借物托情的精神文明生活等）、農產品的地域飲食文化（農產品獨具特色飲食方式）、農產品的地域民俗文化（與農產品直接相關的民俗等）、農產品的區域文化（農產品區域特色的文化如名山大川、名人故里、重大的歷史事件發生地等）。地域文化系統有豐富的素材和創意，是農產品品牌個性開發設計的源泉，是“有生命呼吸”農產品品牌差異的關鍵能量之一。在農產品品牌塑造中融入地域文化，有無限空間充分發揮創意構思，品牌個性及深度有獨特彰顯途徑，提升了農產品品牌的辨識度和情感傳遞的效果。

2.2 傳統文化自信，架起與消費者情感共通的橋梁

文創農產品品牌中最大的不同是產品屬性中的中華傳統文化基因。以中華傳統節日、時令節氣、地區民俗等內容作為選題,在品牌傳播框架中，首先對中華農耕文化特質的深刻洞察，以鄉村地區傳統鄉土文化、原生態的古村落古建筑、地方特色美食、民間傳統手工技藝、民俗節慶演藝等資源為載體,這些資源為文化創意農產品提供了豐富的原創素材和靈感。向大眾傳播中華傳統文化的同時傳遞著積極向上、熱愛生活的人生態度。在此基礎上運用消費者現代可以理解和接受的創意，找好以傳統文化為核心的品牌定位、講好品牌故事、設計品牌形象。

第一，品牌定位建立在特色地域文化的基礎上，挖掘產品生長的文化語境以及文化資源的背景，形成特色物質文化資源和精神文化資源，從而讓農產品品牌具有獨特消費者辨識度。以獨特區域文化為基礎提煉出文化品牌的核心內涵，區域文化是在地理歷史背后以人為本的精神,其具體表現形態是某一地域長期形成的歷史遺存、文化形態、社會習俗、生產生活方式等。特色傳統文化農產品大多數都承載著厚重的歷史文化,而讓這種歷史文化感能真正地被消費者在品味、風格、潛在需求方面接受,是一件需要長期完成的事。品牌定位的實質是打造特色突出的品牌,將特色文化產品的品牌定位為獨一無二、實用、創新。傳統文化的積淀,使之成為其品牌的核心價值,在消費者心中形成強烈的印象,從而讓消費者可以深刻地記住該品牌。

第二，挖掘具有傳統文化美德的品牌故事，引起消費者的認同和共鳴，并能自發討論和傳播。例如某農產品果蔬品牌的創立與發展。其初衷就是堅持發展綠色農業，選用利于生長的優渥自然地理條件，應用科學方法精準把控,保證果蔬的品質。購買人群更是被創立者的創業故事所吸引。利用現代化的手段例如抖音微博進行宣傳，精準的把握市場定位,通過品牌創始人創業故事在自媒體上的傳播來引起消費者的共鳴，形成了眾多二次、三次乃至更多次傳播,極大的增加了其產品的知名度。

第三，以弘揚文化自信為目標的品牌形象，建設打造多媒體文化時空。通過影像，文字等要素的配合設計以及內容創意，為消費者展現傳統文化時空。隨著VR、大數據、人工智能以及5G等技術的發展,集圖、音、聲、像、畫等多種表現手段于一體的短視頻越來越受到年輕用戶的喜愛，短視頻可以更加清晰、直觀地演繹和傳遞品牌形象,展示著淳樸的風土人情和人間煙火,充滿著人性的溫度又不乏對生活孜孜以求的熱情的多媒體文化時空，在這樣的時空中徜徉，消費者更容易接受品牌印記。

2.3 數字化科技，農產品品牌與互聯網原住民親密接觸

充分借助智慧化、數字化的設計體系，在互聯網平臺為大眾展示多形態特色農產品。通過數字“四化”，品牌動漫化:在新媒體時代與客戶進行更具互動化的溝通。數據信息平臺化是在研發建立完善的數據信息系統平臺。物流倉儲智能化是設置物流可控制節點，完善全國物流倉儲規劃。產品信息可追溯化是讓產品信息可以追溯到源頭，建立產品信息的系統化機制。縮短了品牌與消費者的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。同時了解網絡原住民的消費習慣，他們行走在現實和二次元的交匯地帶，他們喜歡宅在家里網購，喜歡聚焦在自己習慣的網絡社交平臺和天南地北的網絡朋友溝通交流。在產品消費上既注重高顏值也要品質，追求健康營養。在農產品品牌的推廣過程中，舉辦具有吸引力的營銷活動，貼合網絡原住民張揚獨特的個性特征。與年輕人喜歡的品牌聯名，設計他們喜歡的動漫形象。借勢青年文化潮流，傳統與現代更好地結合在一起。更換有創意的包裝，用新鮮奇特的高顏值來吸引年輕人眼球，打造爆款刷屏借助互聯網科技迅速傳播。

3 結論

文化消費時代，品牌正在成為農產品市場競爭的重要領域，文創農產品是農產品品牌成功的重要途徑。文創農產品品牌所帶來的客戶體驗是一種超級體驗，不但能夠給消費者帶來品質消費價值，還能夠給消費者帶來文化和精神消費體驗。從獨特的地域文化、傳統文化自信和數字化科技三個方面提升農產品品牌，使文創農產品更具消費價值和消費體驗，最終實現優質的地域化旅游產品，是品位的最佳表現形式。賦予農產品品質，提升農產品的產地品位，并進一步延伸為旅游經濟中自然與文化相融合的優秀文創產品。