廣告定位的去與留

姚同同

廣告定位是企業產品在消費者心目中占據位置，留下深刻印象的一種新型的廣告宣傳方法和推銷方法。廣告定位理論的產生經歷了一定發展過程。本世紀50年代初，在西方國家，只要商品好，并有一定的經營手法配合，就能把商品推銷出去，因而廣告主要從商品的特點和顧客的利益上設計。50年代末，新產品不斷出現，同類產品的市場競爭激烈;到60年代，步入所謂印象時代，成功的企業通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業的聲譽，使消費者根據企業的名聲與印象選購商品。70年代后，由于生產迅速發展，市場競爭更為激烈，廣告設計只強調商品的性能特點、顧客利益和企業印象，已不足以吸引消費者。為了在廣告競爭中制勝，便產生了廣告定位的理論。

定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”。廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，廣告定位的發展經過了四個階段。但是隨著廣告行業的發展，當今有許多人認為廣告定位已經變得不重要了，廣告的策劃已不再需要廣告定位了。廣告定位的去與留成為當今廣告業的一大疑問。

目前，互聯網、移動終端的迅速發展，媒介形態的變化也讓廣告的形式發生了很大的變化，網絡廣告的發展為廣告行業帶來了新的生機，對于廣告行業出現的新形態，廣告定位也讓很多廣告人對其產生了懷疑，認為當今的廣告制作不再需要定位，但是就目前廣告的發展狀況來看，不論是平面廣告還是網絡新媒體廣告都需要廣告定位。因此，對于廣告定位的去與留這個問題，我認為廣告定位應當留。

例如七喜這個品牌的定位“非可樂”，這個“非可樂”的品牌定位無疑造就了七喜廣告宣傳的成功。在當時的美國清涼飲料市場，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒有跟可口可樂正面競爭，他利用是非定位，把飲料市場區分為可樂型和非可樂型，七喜屬于非可樂型飲料，這樣就在“非可樂”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。這就是運用了廣告定位使得產品的廣告策劃與宣傳取得了成功。

此外，王老吉因為一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞而名聲大噪。然而在此之前，王老吉的這個品牌并不火，公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。定位不準，使得消費者對其品牌的認知混亂，這就造成了企業一開始的品牌銷量的寸步難行。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。為了打破這個僵局，后來成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉。所以，前期由于企業的定位問題，造成了產品的滯銷等一系列的問題，然而后期企業將產品重新定位，在廣告宣傳中，運用定位理論消除了消費者對其產品的疑慮。

另外，可口可樂曾經用的強化定位，一句“只有可口可樂，才是真正可樂”的廣告語被很多人熟知，這個定位會讓消費者覺得仿佛可口可樂才是衡量其他一切可樂的標準，相比之下，其他任何一種可樂類的飲料都是在模仿“真正的可樂”，這種強化定位使得不斷地加強產品在消費者心目中的形象，以確保第一的地位。

從上述案例上來看，廣告定位依舊發揮著很大的作用，進行廣告定位的目的就在于可以通過恰當的廣告活動來進一步鞏固產品和企業的形象，最終說服消費者進行消費。企業的產品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對于企業廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購買行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息，廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為該品牌特有性質、功能的信息，有利于實現商品識別。現代企業營銷已進入一個以定位策略為主的時代，雖然廣告的表現形式發生了很大的變化，但廣告定位依舊是主流，它具有很大的現實意義。

廣告定位是說服消費者的關鍵。一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現，首先就要看廣告定位是否準確，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇，而企業形象定位優良與否，又正是消費者選擇的根據之一，優良的企業形象定位，必然使消費者對產品產生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。

廣告定位有利于實現商品識別。在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購買行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息，廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為該品牌特有性質、功能的信息，有利于實現商品識別。廣告定位告訴消費者“類產品的有用性”，更告訴消費者“該品牌產品的與眾不同同性”。

廣告定位有助于企業經營科學化。廣告作為企業行為中的重要內容之一，是企業戰略目標實現的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業經營管理中不可能缺少的重要組成部分，科學的企業經營管理，有助于準確地進行廣告定位，而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時又反過來促進企業管理的科學化和規范化。

廣告定位有助于鞏固商品形象。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀.上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品定位還是企業形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。

由此可見，廣告定位不可缺失。在廣告策劃與宣傳中，我認為最重要的就是廣告定位，只有把產品定位好，利用廣告宣傳才能讓消費者充分地了解產品，消除消費者的疑慮，廣告定位是基礎，雖然隨著社會的發展，技術的革新，越來越多的人認為廣告定位已經不需要了，其實我覺得并不是這樣的，只有把產品定位好才能更好地宣傳產品，銷售產品。在《定位》一書中我們了解到有了適當的品牌名稱和正確的定位，才能使那些最多算得上平平常常的產品或服務取得成功。有名望的大公司通常難以競爭得過規模較小、但定位明確的公司。規模并不重要，重要的是定位。所以，我認為廣告定位至關重要。廣告定位應該“留”而不是“去”。

臨沂大學傳媒學院 276000