IP形象在產品包裝設計中的應用

摘? 要：近年來，打造IP是當下眾多品牌的選擇，IP可以成為品牌有效的營銷利器。現如今的IP形象更加多元化，獨特的品牌IP可以衍生出很多的產品，幫助品牌更輕松地提高市場競爭力。將IP形象引入包裝設計中，既可以增加消費者對產品的關注，還能為品牌帶來商業價值。通過分析IP形象在包裝設計中的應用模式及在包裝設計中的應用優勢，總結品牌包裝設計中IP形象的設計原則，強調IP形象在包裝設計中應與品牌傳遞的精神、風格相統一，重視情感共鳴以及辨識度打造。

關鍵詞：IP形象;包裝設計;產品;品牌

隨著時代的發展，設計越來越多元化，早期的吉祥物逐漸IP形象化，應用于各個商業領域。傳統的IP是指知識產權，知識所屬人對其因腦力勞動而產生的成果權利，而現代意義上的IP含義更為寬泛。廣義的IP形象是由人創造出來的品牌或者產品的形象代言人，它是一個有名稱、有性格的漫畫人、動物乃至非生命的形象[1]。通過打造IP形象，可以讓受眾產生互動和連接。IP形象是品牌的傳播符號，但符號必須緊跟時代潮流，不然很容易被這個時代淘汰。近年來，越來越多的品牌IP形象深入人心，并應用到不同產品的包裝設計上，不僅能激起消費者的購買欲望，也能提高其商業價值。

一、IP形象在包裝設計中應用的現狀

國外的IP形象發展比較早，從我們熟知的熊本熊IP開始，人們對于這個憨厚的黑熊有著濃厚的興趣。國內IP形象的發展相對較遲，我們熟知的三只松鼠、旺旺的IP形象也十分受歡迎，但一開始的IP形象并沒有應用到任何載體上。隨著經濟不斷發展，消費者對于產品的需求越來越高，企業把IP形象與包裝相結合，這一設計受到了消費者們的青睞，目前在市場上都特別火爆，未來IP形象應用在包裝設計上將會成為一種流行趨勢。IP的多元轉換是在受眾實現情感共鳴基礎上跨媒介平臺全產業鏈的產品開發[2]。當市場上IP產品越來越多，一些企業對IP形象進行了再開發，與其他品牌聯名推出產品。如韓國Line Friends的IP形象與悅詩風吟、LAMY、以及NFM面膜聯名，把IP形象運用到各個品牌的包裝上，引起了很大的反響，各個品牌的產品也供不應求。通過與不同品牌的合作，可以展現出IP形象的多元性，使消費者看到IP全面的形象，產生更加深刻的印象。近年來，IP形象在包裝設計上的運用受到了普遍的歡迎，消費者因為喜歡某個IP形象而喜歡某個品牌，也更加關注IP形象與包裝的結合。

二、IP形象在包裝設計中的應用模式

（一）品牌自行創建IP形象

一般來說，企業先有品牌再有IP，IP形象的設計一定要同品牌傳遞的精神相一致，同時要了解品牌消費者的喜好。許多品牌的IP更偏向于有溫度、有靈魂的形象設計，也會通過故事傳達它的個性特征。值得注意的是，IP形象一定要具備衍生力，能夠拓展IP的其他業務。品牌可針對IP形象制造一些有話題性的營銷活動，來提高品牌的曝光度，使消費者與IP形象進行更深層次的情感交流，從而拉近品牌與消費者之間的距離。比如熊本熊IP為制造話題性，自導自演一起“熊本熊失蹤事件”，趁機立馬召開了一場緊急的記者發布會，熊本熊在大阪被指派發放名片的時候，被當地的美食迷住，放下發名片任務，失蹤了，呼吁大家一起“尋找熊本熊”，這一消息引爆了當時日本的自媒體圈。總而言之，IP是品牌對外界傳播的符號，也是與消費者連接的一個載體。

（二）與知名IP形象聯名

當品牌沒有創立自己的IP形象時，會根據品牌定位與產品的受眾群體，授權給知名IP形象，推出聯名產品，既是品牌的創新，也可以帶來額外的附加值。品牌與IP聯名，有幾大優勢：首先提升品牌人氣值，從而吸引許多年輕消費者;其次，如果產品反響較好，聯名款就可成為品牌長期的產品線;最后，為品牌與IP形象帶來流量增長，還提升了其商業價值。例如，全棉時代與Hello Kitty聯名推出了嬰兒純棉柔巾——三小無猜系列（如圖1），為了減少消費者出行負擔，這款產品還設計了不同規格大小的包裝。產品把樂觀溫暖的Hello Kitty、圓圓胖胖的布丁狗、開朗坦率的美樂蒂三個形象加入到包裝設計中，為寶寶帶來更溫暖的陪伴。

三、IP形象在包裝設計中的應用優勢

（一）IP形象在包裝設計上具有辨識度

當今社會，當消費者購買產品時，要想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，IP形象一定要顯著且抓人眼球。當然，產品包裝的造型、顏色和材料也是需要考慮的因素，所以IP設計選用較明亮的顏色以及造型簡潔的IP形象，更易受到消費者的青睞，從而激發其購買欲望。IP形象與品牌是相輔相成、互相成就的，消費者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一樣，說明該品牌的IP是成功的，因此，有辨識度的IP是至關重要的。市場上，有辨識度的IP形象也比較多，像泡泡瑪特的Molly，標志性的外翻短發，可愛的噘嘴，使Molly辨識度非常高，消費者也很喜歡。

（二）IP形象在包裝設計上具有趣味性

IP形象在造型外觀上的設計越來越多樣化，夸張變形的IP形象通常能使消費者產生視覺興奮感，這是極具趣味性的，而這種趣味性通常是文字難以表現的，因其是認同感的一種體現。通過“捏”，使產品包裝上的IP形象進行了夸張變形。如張君雅干脆面，這是一款捏碎面，它的主要賣點通過捏碎干脆面可以使受眾減壓。包裝上呈現出張君雅委屈的表情、貼著創可貼的臉以及將要滴下來的淚水畫面，讓消費者心生憐憫。品牌把捏碎干脆面的過程與捏臉小妹妹的動作巧妙結合起來，讓人感覺有趣的同時又釋放了壓力，緩解了人們負面的情緒。張君雅小妹妹用一種具有童趣方式和消費者進行了互動，帶給受眾滿滿的正能量，又很有治愈性。IP形象在包裝設計上的趣味性，不僅可以為產品增加樂趣，還能愉悅他人，這也是產品受歡迎的原因之一。

近年來，IP形象的消費對象不僅局限于年輕群體，還有中年群體，但年輕群體永遠是IP形象的消費主流。隨著市場上IP產品類型的增多，受眾也有更多的選擇，每款產品定位不同，各個年齡層受眾都能夠挑選到喜愛的產品。年輕人喜歡一些有創意、有特色的產品，而中年群體比較關注對產品的認同感。這些都是IP設計時要注意的，也是市場不能忽視的。

四、包裝設計中IP形象的設計原則

（一）獨特個性，樹立品牌形象

IP既要有強烈的視覺形象，又須符合品牌特性，難點在于識別度和記憶點，每個品牌都有自己的文化，想要在年輕群體中快速傳播，就必須符合當代青年的消費文化，同時還要有獨特的視覺設計。IP形象可以是動物、植物或者人，設計時一定要賦予其人格化特征，能夠與受眾進行互動聯系，從而實現受眾與產品的有效連接。具備人格化特征的IP形象更有利于品牌的傳播，被市場和消費者認可。休閑食品品牌三只松鼠，設計以“萌”為理念的IP形象。每個角色被賦予不同的性格特征：如耍得了賤也耍得了研究的鼠小賤;溫柔嫻靜、美麗大方的鼠小美;帶給你關心的暖男鼠小酷。松鼠在人們的記憶中就是可愛的形象，這樣的品牌設定不但具有趣味性，還在無形之中使這三只萌態松鼠成為了其品牌的形象代言人，很好地樹立了品牌形象。

（二）優質內容，引起情感共鳴

IP形象除了要有人格化屬性，更需要有內容性故事，使角色形象更立體。內容性特征可被認為是IP形象構成中維持IP形象活力，保持消費者熱度以及關注度的重要來源[3]。IP具有一定的周期性，如果內容一成不變，很容易在信息時代被淹沒和淘汰，只有具備優質內容，才能保持熱度、引發話題、帶來知名度，因此，內容性是IP必不可少的。受眾往往把IP故事內容投射到自己身上，所以IP形象的內容性故事也可以從日常生活出發，對此有深刻的記憶，更容易引起情感共鳴。旺仔是一代又一代人的童年回憶，其形象在受眾內心深處印象深刻。旺仔近年在IP內容上的創新，除了在網絡平臺上制造一系列有趣、有創意的故事外，還推出了56個民族的新包裝旺仔牛奶“民族罐”，還以盲盒的形式進行售賣，使旺仔IP形象更加鮮活。

（三）延展性強，發揮品牌價值

一個具備衍生開發價值的IP，其核心要素包括內容化特征、人格化屬性和場景化體驗[4]。IP形象具有超強的延展性，可以與其他行業合作來拓展業務，不斷挖掘自身的價值，發展IP形象的周邊衍生品，使IP形象以多種形式出現在大眾的視野。不二家與日本百年食品品牌HOLIKA HOLIKA聯名合作推出彩妝產品，這次產品的外包裝看起來是“零食包”，其實是化妝品，打開后可以看到一個牛奶盒里面是一個可愛的氣墊，而像餅干的產品竟然是個粉撲，糖果盒里則是腮紅（如圖2）。不但給消費者帶來不一樣的視覺感受，又發揮了品牌價值。

五、結語

隨著現代經濟的快速發展，消費者的審美需求也不斷增加，包裝作為品牌形象和產品的載體受到越來越多的重視。IP形象在包裝設計中的應用越來越廣泛，以其獨特的IP形象獲得受眾的認可。把以內容化特征、人格化屬性以及延展性設計的IP形象應用到包裝設計中，不但可以樹立品牌形象，還能發揮品牌價值。IP形象在包裝設計中的應用，一定要符合時代潮流、產品品牌定位精準等，IP形象也要與產品包裝的造型與文字、顏色進行統一，使IP形象與包裝更加完整。優秀的IP形象設計，在信息化時代不僅可以成為經濟動力的引擎，也可傳播一種全新的品牌形象，創造一種高附加值的文化創意產業新模式，最終實現資本與文化的良性循環[5]。在未來，IP形象在產品包裝中必將占據重要位置，產生巨大價值，也將成為包裝設計一種新的流行趨勢。

參考文獻：

[1]吳鵬飛.IP形象在品牌傳播中的應用價值[J].營銷界，2020（24）：151-152.

[2]劉昂.體驗經典還是娛樂狂歡——談互聯網語境下的IP營銷[J].青年記者，2015（36）：98-99.

[3]辛智晟，藍江平.信息化時代背景下的IP形象設計[J].湖南包裝，2021（36）：127-129.

[4]謝漾漾.出版企業IP運營現狀與策略研究[D].湘潭：湘潭大學，2017.

[5]吳聲.場景革命：重構人與商業的連接[M].北京：機械工業出版社，2015.

作者簡介：秦珊，蘇州科技大學藝術學院碩士研究生。