淺談企業促銷策略的運用

莊光賓 李思遠

隨著市場經濟的不斷發展，企業之間的競爭也變得日趨激烈，現代市場經濟不僅要求企業生產出符合消費者需求、物美價廉、性價比高的產品，選擇最合適和恰當的銷售渠道，而且要求企業善于與目標消費者溝通，開展多種多樣的促銷活動。

在人們的傳統意識里，所謂“促銷”指的就是商品生產者或經銷商為了更好地提升商品的銷量圍繞產品價格所做出的促銷方式，比如打折、買一送一等。隨著市場經濟的發展和全球經濟一體化步伐的不斷加快，特別是在我國加入WTO組織后市場逐步放開，企業面臨的競爭不但來自于國內，還包括國外同類型行業的巨大沖擊。在這種情況下，現代市場經濟不僅要求企業生產出符合消費者需求、物美價廉、性價比高的產品，選擇最合適和恰當的銷售渠道，而且要求企業善于與目標消費者溝通，開展多種多樣的促銷活動。

一、企業促銷策略的含義

1.促銷的含義

促銷是促進銷售的簡稱。它是指生產經營者將有關本企業產品通過各種方式傳遞給目標消費者和顧客，以促進其了解、信賴該產品，并達到刺激消費者的購物需求，促進購買、擴大銷售的目的，最終企業能夠獲取更多的利潤。

2.促銷的作用

促銷的對象是指信息傳播的對象，它是由企業的營銷目標所決定的，一般來說，包括企業產品的經銷商、最終顧客或用戶，以及對經銷商、目標顧客和用戶的購買活動有營銷的公眾。促銷的實質是商品的出售方與購買方之間的信息溝通，其目的是與顧客增進聯系與了解，培養感情，樹立對本企業及產品的信心，從而擴大銷售，以獲取長期的更大利潤。無論通過什么方式促銷只是一種輔助手段，其本身并不能取代銷售的功能。

3.促銷策略的含義

促銷策略是指企業通過人員推銷及非人員推銷等手段，提高企業的聲譽，向目標顧客傳遞產品或者勞務信息，刺激他們的消費需求，擴大產品的銷售，增強企業的市場競爭力。

二、促銷方式

一般情況下，促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩大類，具體又可以分為人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業推廣四種方式。

1.人員推銷

有一種觀點片面地認為人員推銷就是能夠將梳子賣給和尚、將燈泡賣給盲人，無非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品賣出去而已，根本不需要專業知識。這是人們對推銷的一種誤解，其實，人員推銷是四種推銷方式中最古老、最富有技巧性的一項工作，通過此項活動達到消費者和經銷商的雙贏，因此它需要解決買賣雙方的不同需求，而不能只注意片面的產品推銷。所謂“人員推銷”指的是推銷員與顧客面對面交談，以刺激其需求，促成交易并滿足顧客的需要。人員推銷是促銷方式中最早出現，也是最常用的一種推銷方式。人員推銷具有以下幾個特點：①靈活性大，針對性強;②選擇性強;③推銷過程完整，服務性強，并注重人際關系;④推銷工作具有兼容性，有利于企業了解市場，提高決策水平。當然，人員推銷也有一些缺點，主要是信息傳播面窄，傳播速度慢，對其他顧客的影響不像廣告和公共關系那樣家喻戶曉。其次是推銷成本高，有才干的推銷人員相對較少。

2.廣告宣傳

廣告是指生產者或經銷商為了能夠滿足自己的某種需要，以有償的方式，通過一定的媒體，運用圖文聲像等手段，公開而廣泛地向顧客介紹和推銷產品或服務的一種方式。廣告由于信息傳播面廣，受眾群體多，持續時間長，現在已經被越來越多的企業接受。其特點如下：①廣泛性：廣告信息傳播速度快，覆蓋面廣，持續時間長。廣告不受時空的限制，可以在很大的范圍內，持續一定時間反復發送信息;②有償性：它是一種宣傳手段，帶有明確的贏利目的;③刺激性：可以運用各種手段展示商品的特點以及它給消費者帶來的利益;④競爭性：企業可以利用廣告宣傳加強自身在市場上的競爭地位，擴大影響，提高聲譽。比如“加多寶”從2012年開始冠名浙江衛視“中國好聲音”節目，在短短幾年的時間里利用節目的宣傳效果，迅速成為中國飲料行業中銷量第一的涼茶品牌。

3.公共關系

商品的生產者或經銷商通過種種活動使社會各界公眾了解本企業，以取得他們的信賴和好感，從而為企業創造一種良好的社會環境。其特點如下：①信息傳播的全面性;②信息傳遞的多元性;③公共關系成效的多面性。公共關系與其他促銷方式不同，它所傳遞的信息是全面的。而且公共關系的成效是長遠的，它既可以擴大企業影響，增進企業與社會各界及顧客的感情，建立良好和諧的社會環境，又可以擴大企業的知名度，帶動產品銷售，從而增強企業在市場上的綜合競爭能力。

4.營業推廣

又叫銷售促進。它是適用于一定時期、一定條件下的短期特殊推銷，可以分為針對顧客、經銷商和推銷人員的不同類型，是刺激和引導商品交易雙方達成交易的一系列活動。其特點是：①具有強烈的物質刺激性，利用在一定時間內給予經銷商或潛在顧客的各種優惠，達到擴大銷售的目的;②效果的短期性，企業在運用營業推廣方式期間，銷量在短期內可以迅速增加，但以后效果明顯下降，營業推廣給人以急切出售的意圖，從而對企業的信心發生動搖。因此，營業推廣必須運用得恰到好處。

三、促銷策略的運用

促銷策略的運用就是企業為達到提高銷量、獲得更高的利潤目的，對人員推銷及非人員推銷方式的組合運用。促銷策略的運用一般應綜合考慮以下因素。

1.商品的性質

不同的商品有不同的用途和不同的消費者群，因而就必須采取不同的促銷組合。

2.商品所處市場壽命周期

商品市場壽命周期的不同階段，由于企業促銷目標不同，其促銷組合策略也不同。商品在引入期，企業的促銷目標是讓消費者認識和了解商品，擴大產品的知名度，其促銷策略應以廣告宣傳為主，輔以其他促銷方式。商品在成長期，銷量迅速增加，企業促銷目標是進一步激發消費者的購買興趣，鞏固和擴大市場，其促銷策略應以廣告和公共宣傳為主。商品在成熟期，企業的促銷目標是鞏固老顧客，保持市場占有率，其促銷策略應以公共關系？櫓鰨？輔以廣告和營業推廣。商品在衰退期，企業的促銷目標是使一些老顧客繼續信任本企業的產品，重復購買，習慣購買，其促銷策略應以營業推廣為主，輔以其他促銷方式。

3.市場性質

不同市場的消費者和用戶，其購買行為、文化水平和接收信息的方式不同，因而應采取不同的促銷方式。

4.促銷費用

促銷費用直接影響促銷方式的選擇。不同促銷方式其促銷費用也不相同。一般來說，廣告促銷費用較高，其次是人員推銷，再次是營業推廣，公共關系費用最少。企業應根據促銷目標、范圍，結合自身資金狀況，恰當地選擇促銷方式，以盡可能少的促銷費用，獲得盡可能大的促銷效果，從而獲得盡可能多的利潤。

5.企業自身條件

一般來說，如果企業規模不大且市場范圍小，又無資金推行完善的廣告活動計劃，其促銷策略應采用人員推銷為主;反之，如果企業實力強、生產規模大，則選擇促銷方式的余地較大，并主要考慮其他因素的影響來決定。

企業促銷策略的運用不是孤立的，而是將各種促銷方法綜合起來運用，只是不同企業或同一企業不同時期，其促銷策略的重點不同。企業的市場營銷活動是否成功，不僅要求企業生產出符合消費者需求、物美價廉、性價比高的產品，選擇最合適和恰當的銷售渠道，而且要求企業能夠及時與潛在顧客溝通，根據實際營銷需要開展多種多樣的促銷活動。只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。