網紅經濟在跨境電商運營推廣中的應用研究

張艷芳 牟麗娟

（哈爾濱劍橋學院，黑龍江 哈爾濱 150000）

針對跨境電商運營推廣中網紅經濟應用方略進行分析具有如下價值：其一，節約運營推廣成本，突出網紅經濟流量大、覆蓋范圍廣、用戶基礎扎實等優勢，使跨境電商運營推廣效果更優；其二，順應時代潮流，根據消費需求及習慣改進跨境電商運營推廣形式，以網紅為紐帶拉近國內商品與境外消費者距離，加大“種草”力度，提高購物幾率；其三，在運營推廣中釋放網紅經濟紅利，多場景完成推廣任務，將知識付費、直播打賞、廣告營銷、直播電商、IP付費等納入運營推廣體系，在流量變遷基礎上賦予跨境電商運營模式生機活力。基于此，為助推跨境電商產業良性發展，探析網紅經濟應用方略顯得尤為重要。

一、網紅經濟與跨境電商

（一）網紅經濟

當前淘寶直播覆蓋全行業，各行業直播滲透幅度在2019年上漲明顯，其中生活電器、汽車、大家電位居前三，成交額占比較大，預計網紅經濟將不斷滲入全品類。據統計，2019年我國直播電商規模約為4338億元，約增長226%。在各行業持續進入背景下網紅經濟業態開始分化，朝著產品創新、直播、短視頻方向發展，旨在接觸更多受眾，拓展電商市場覆蓋范圍，用視頻取代圖畫及文字，同時無線傳輸技術為網紅經濟現階段發展給予支持。

（二）跨境電商

當前我國屬于全球跨境電商產業中的重要一環，支付系統、物流倉儲系統、售后服務等系統發展為跨境電商產業持續開疆擴土夯實基礎。跨境電商打破網購地域限制，滿足多元消費需求，能實現足不出戶購買全球好物愿景。據統計，2020年Q1我國跨境電商平臺使用率及用戶購買力有所增加，約有61.3%的用戶因平臺上產品質量較高樂意購買，54.8%的用戶因平臺活動豐富選擇購買，另有51.6%用戶購物剛需提升，因售后方便、購物舒適度提升、商品齊全而通過跨境電商渠道購物的用戶分別占比6.5%、25.8%、41.9%。這說明跨境電商成為全球消費者購物主要平臺，近年來該平臺助力我國經貿產業轉型，加之政策推動其發展勢頭強勁，將迎來市場需求高增長。基于此，為抓住市場發展機遇，需跨境電商做好運營推廣工作，應用網紅經濟追加市場份額[1]。

二、網紅經濟在跨境電商運營推廣中應用的關鍵

（一）內容轉變

在移動互聯時代，跨境電商運營推廣內容更為豐富，網紅經濟從門戶網站到社區、論壇，再到微博、微信持續演進。在網絡寬帶增長基礎上圖片、文字、表情融合運用成為跨境電商運營推廣載體，并運用最新圖片社交APP增強網紅經濟跨境電商運營推廣社交屬性。網紅經濟相關視頻由長變短，內容生產門檻較低，用移動端取代PC端，便于人們了解跨境電商運營推廣信息。與錄播相比，網紅視頻直播更為生動真實，在試穿、試吃、試用、拆箱等宣傳介紹中加強感染力及影響力，同時直播平臺具有鏈接轉發、打賞、評論、點贊、紅包等功能，豐富跨境電商運營推廣類型。

（二）技術升級

先進技術是網紅經濟在跨境電商運營推廣中發揮作用的關鍵。當前我國以3G、4G為依托積極發展5G，作為第五代移動通信技術其主要優勢為滿足虛擬現實數據傳輸及高清視頻傳輸需求，提高數據傳輸速率，能在諸多場景中應用，設備連接能力較強，提升物聯網通信水平，基于5G的網絡系統具有智能化水平高優勢，可達到多攝取、多天線、多點、多用戶協同組網目的。除5G技術外，網紅經濟在跨境電商運營推廣中的應用還涉及加密技術、大數據、云計算、虛擬現實等高新科技，為挖掘網紅經濟數據資源運營推廣潛力給予支持，還可豐富運營推廣場景，為觸及多元消費者提供條件。

（三）流量遷移

網紅直播與短視頻制作為用戶提供跨境電商購物優質服務，使電商運營推廣具有互動性及即時性，與跨境電商平臺用戶對內容的需求吻合，基于此網紅經濟向直播領域遷移。據統計，短視頻行業2020年3月用戶使用時長總計131億小時，即時通訊成為行業細分中的重點，同比上漲80%，2016-2020年直播用戶不斷滲透，當前超5.3億，滲透率約為58%，為此網紅直播與短視頻領域流量持續吸入成為跨境電商運營推廣契機[2]。

三、網紅經濟在跨境電商運營推廣中應用的原則

（一）合法合規

當前我國網紅經濟發展渡過“野蠻生長”階段，增速上漲幅度減小，說明網紅經濟步入理性發展時期，規則、制度、標準等方面日益健全，雖然網紅經濟門檻低問題客觀存在，但直播平臺、電商平臺并非法外之地，在我國法律法規指引下健康發展。這就需要網紅經濟在跨境電商運營推廣中樹立法制化應用意識，解讀國家現行法規，從視頻內容、產品質量、推廣渠道等角度出發加強自我約束，控制違規操作成本，抓住政策利好機遇，繼而為網紅經濟跨境電商運營推廣奠定基礎。

（二）產業鏈升級

網紅經濟產業鏈主要分為三個部分：一是上游的品牌方或廣告主，提出運營推廣需求并享受相關服務；二是中游的MNC機構、網紅達人，對內容生產、跨境電商運營、經紀業態、知識付費等業態帶來影響，負責輸出優質內容，同時平臺方為網紅提供經濟發展流量支持，如淘寶、京東、抖音、微信等，立足直播平臺、電商平臺、內容平臺、社交平臺拓寬網紅經濟跨境電商運營推廣渠道；三是下游的消費者，接收運營推廣信息并產生消費決策。縱觀產業鏈，品牌方、內容制作方、發布內容平臺屬于三個關鍵環節，亦是產業鏈升級要點。2019年跨境電商KOL運營推廣成為首選，旨在提高社會化運營推廣成功幾率，驅動“貨找人”“直播電商”等模式，使該產業鏈得到生態化發展。

（三）差異化發展

通過對2019年淘寶直播中行業滲透率進行分析可知，大家電、汽車、生活電器、家裝用品、家訪、運動等占比較大，同時滲透率存在差異性。受境消費模式的變革及經濟發展等因素影響，我國商品經由跨境電商平臺向海外市場滲透，其中電子、家居、紡織服裝、母嬰玩具等行業滲透率較大，且海外行業滲透率有所轉變，家居用品等占比將減小，同時有些行業將永久替代以往的市場主體，成為境外消費不可或缺一部分。這就需要網紅經濟在跨境電商運營推廣中重視差異化發展，能與當地人文環境、經濟結構、消費需求等方面關聯在一起，以此為由探尋運營推廣及消費滲透渠道[3]。

四、網紅經濟在跨境電商運營推廣中應用的路徑

（一）加強應用規劃

通過對網紅經濟跨境電商運營推廣活動進行分析可知，除網紅達人、MCN機構內容優質外，先進技術、健全產業鏈、穩定的平臺及用戶需求分析等環節亦較為重要，為此需加強運營推廣中網紅經濟應用規劃，做好頂層設計，關注國內外經濟局勢，將可能影響推廣成效因素納入考量范圍，如目標市場、國外民俗民風、成本費用、產品功能等，以跨境電商企業發展戰略為依托提供人、物、財保障，聚合信息流、技術流、物流，保障網紅經濟流量導入渠道順暢，為流量變現提供條件，在網紅經濟影響下帶動消費，實現網紅經濟跨境電商運營推廣目標[4]。

（二）創新應用方法

創新是助推運營推廣活動穩健發展重要條件，基于網紅經濟的跨境電商運營推廣亦需堅持創新，使網紅經濟應用方法更加科學高效。例如，可推行“大數據+網紅經濟”運營推廣模式，與數據資源綜合利用服務方合作，立足跨境電商平臺搜集與網紅經濟相關數據信息，如直播帶貨收益、短視頻點擊量、圖片瀏覽次數、網紅帶貨活動參與率、網紅經濟相關話題活躍度等，還可利用大數據獲悉用戶畫像，通過數據分析對比多種營銷推廣計劃，從內容優質、成本可控、效益提升角度出發創新爭優，完善網紅經濟運營推廣方案。再如，可推行“微信公眾號+網紅經濟”運營推廣模式，用新時代人們喜聞樂見的圖片、音頻、小視頻、文字聯合應用的形式介紹產品、店鋪、服務，將微信平臺用戶引入跨境電商領域，增強跨境電商平臺店鋪影響力，向平臺引流，帶來經濟效益。與以往的運營推廣方式相比，網紅將自己產品使用體驗通過微信公眾號分享出來，使推廣內容更有可信度，加之公眾號能推薦，文章可評論、轉載、點贊，利于增強產品、平臺店鋪知名度、美譽度，借助該推廣經驗，還可涌入臉書、推特等國際化社交平臺，使網紅經濟在跨境電商中的運營推廣載體更為多元[5]。

（三）完善應用體系

首先，加大法治力度，圍繞網紅經濟跨境電商運營推廣健全配套法規，提升法治水平，為我國跨境電商法治機制不斷發展給予支持，追加發布不實信息、侵害消費者權益等違法犯罪成本，加強監督管理，維持市場秩序，凈化運營推廣環境；其次，重視專項研究，將網紅經濟與跨境電商運營推廣聯系起來，從官方微博賬號運營、社會化CRM、社會化電商、官方微信公眾號運營、短視頻直播、KOL推廣等角度出發歸納經驗、抓住特點、發揮優勢，使跨境電商平臺網紅經濟運營推廣能全面開花；最后，助推市場下沉，接觸更多行業，豐富交易場景，融入民眾生活，關注市場動態，保障網紅經濟在跨境電商平臺運營推廣范圍更大且能持續發力，提升推廣水平，增加交易成功幾率，達到運營推廣變現目的[6]。

五、結束語

綜上所述，當前我國跨境電商及網紅經濟均持續良性發展，為保障二者強強聯手，追加經濟效益，需跨境電商平臺將網紅經濟內容轉變、技術升級、流量遷移視為運營推廣關鍵，堅持合法合規、產業鏈升級、差異化發展。在此基礎上加強網紅經濟在跨境電商運營推廣中的應用規劃，創新應用方法，釋放技術紅利，完善應用體系，引入多方力量，繼而提高網紅經濟運營推廣質量并助推跨境電商產業穩健發展。