基于大數(shù)據(jù)的汽車精準營銷研究

李 響（長春汽車工業(yè)高等?？茖W校）

我國在2001年加入世貿(mào)組織后，汽車行業(yè)得到迅速發(fā)展，2008年起我國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)成為世界第一，超越美國。但是根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會2020年數(shù)據(jù)顯示，我國汽車生產(chǎn)為2522.5萬輛，銷售汽車2531.1萬輛，同比下降2%和1.9%，我國汽車市場自2018年出現(xiàn)下滑后，一直出現(xiàn)下跌。這一現(xiàn)象表明受到宏觀經(jīng)濟政策影響，我國汽車市場已經(jīng)趨于飽和，未來汽車行業(yè)內(nèi)競爭程度將進一步加劇，各個汽車品牌不僅要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，也要更加準確識別目標客戶，開展精準營銷，提升成交率。

■ 大數(shù)據(jù)概述

（一）大數(shù)據(jù)概念

2000年之后，信息技術在全世界范圍內(nèi)得到廣泛應用，每天都會產(chǎn)生大量信息數(shù)據(jù)，為了幫助用戶更快速地搜集信息，谷歌建立了世界上最早的搜索庫，用戶可以通過谷歌搜索引擎獲得自己所需信息，谷歌還提出分布式文件系統(tǒng)、分布式數(shù)據(jù)庫和分布式計算等互聯(lián)網(wǎng)技術，奠定了大數(shù)據(jù)基礎。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術也在不斷發(fā)展。當前學術界對于大數(shù)據(jù)技術并未形成統(tǒng)一共識，通過閱讀相關文獻資料，大多數(shù)對大數(shù)據(jù)的定義為：大數(shù)據(jù)技術采用全新處理結(jié)構，可以更加快速獲取數(shù)據(jù)，并且對數(shù)據(jù)進行管理分析等，對數(shù)據(jù)處理能力遠超傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理能力。

（二）大數(shù)據(jù)特點

當前大數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)出以下四個特點：首先是規(guī)模大，隨著信息技術的不斷發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)量迅速增加，隨之而來的是每天都有大量數(shù)據(jù)產(chǎn)生。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2020年僅百度每天就需要處理超過200pb數(shù)據(jù)量，淘寶、微信等應用人數(shù)較多的軟件每天都產(chǎn)生數(shù)以百億級的信息，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸式增長。

其次是速度快，大數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)的速度非?？欤朴嬎恪⒎植际降臄?shù)據(jù)處理技術確保了大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)快速傳輸，可以在1秒內(nèi)完成數(shù)據(jù)的傳輸。再次是多樣性，大數(shù)據(jù)可以對多樣性數(shù)據(jù)進行分析，不論是文字、圖片、視頻或者其他種類，大數(shù)據(jù)都可以對其進行分析。最后是價值高，大數(shù)據(jù)信息內(nèi)容非常繁雜，通過大數(shù)據(jù)技術可以從海量數(shù)據(jù)中快速查找到對企業(yè)發(fā)展有利的信息，從而支持企業(yè)發(fā)展。

（三）大數(shù)據(jù)應用

大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)為企業(yè)開展精準營銷提供了支撐，如果企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術，就可以從數(shù)據(jù)中獲得很多信息，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，通過數(shù)據(jù)分析，可以更好地支撐企業(yè)營銷共享。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也有效推動了各個行業(yè)發(fā)展，也加深了各個企業(yè)之間的融合。企業(yè)營銷中借助大數(shù)據(jù)，可以開展精準營銷，通過數(shù)據(jù)分析能夠更好地了解各個消費者心理需求和對產(chǎn)品需求，從而制定出更加符合用戶需求的營銷策略和營銷模式。

■ 我國汽車營銷現(xiàn)狀

從宏觀環(huán)境來看，我國政府近幾年不斷加大對汽車行業(yè)的支持，特別是對于新能源汽車的補貼力度不斷提升，新能源汽車銷量也實現(xiàn)快速增加。但是也出現(xiàn)了一個新問題，那就是交通擁堵，在一些大中型城市不得不實施限號措施，壓抑了一部分購車需求。從經(jīng)濟角度來看，我國經(jīng)濟水平不斷發(fā)展，人民生活條件得到改善，汽車價位也不斷降低，汽車逐漸進入普通老百姓家中。此外一些女性也期待擁有汽車，汽車逐漸大眾化。

從微觀環(huán)境來看，汽車品牌競爭激烈，汽車利潤空間不斷降低，很多汽車品牌在競爭中被淘汰。因此，汽車企業(yè)要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢就必須提升服務質(zhì)量，更好地為消費者服務，創(chuàng)新思維，做好品牌宣傳工作，在服務、理念各個方面滿足消費者需求。從消費者角度來看，消費者對汽車要求不斷提升，不僅關注汽車價格，還關注汽車文化、售后服務等，并且消費者消費理念變得更加理性，在購車過程中考慮的因素也更多。

（一）經(jīng)銷商利潤較低

隨著我國汽車市場不斷發(fā)展，汽車行業(yè)內(nèi)競爭程度不斷加深，汽車企業(yè)為了擴大市場份額，不得不采取低價策略，不斷壓低各個環(huán)節(jié)內(nèi)的利潤空間，最終造成汽車經(jīng)銷商利潤空間不斷縮小。當前只有一些實力雄厚的汽車品牌在市場中有著較大保有量和較高知名度。

（二）缺乏自身品牌建設

當前我國汽車行業(yè)中，汽車制造商的營銷費遠高于汽車經(jīng)銷商營銷投入，大多數(shù)經(jīng)銷商都是根據(jù)汽車制造商要求進行營銷，缺乏自身品牌建設。消費者在選擇汽車時，不僅會對比汽車品牌，還很注重經(jīng)銷商服務能力，由于經(jīng)銷商營銷費用投入不足，造成經(jīng)銷商品牌建設較差。大多數(shù)經(jīng)銷商也并未意識到經(jīng)營工作的重要性，依然停留在賣方市場的思維中。

（三）盈利渠道單一

當前我國汽車市場已經(jīng)建立了較為完善的汽車售后服務，整車銷售和售后服務是經(jīng)銷商的主要收入來源，其中整車銷售是大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的主要盈利渠道，售后服務盈利能力有限，使得經(jīng)銷商只注重整車銷售，忽略了汽車售后服務，影響了客戶忠誠度，并未建立科學的經(jīng)營模式。

■ 汽車大數(shù)據(jù)精準營銷設計

（一）數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)建立

大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)來源非常廣泛，通過對數(shù)據(jù)進行收集、分析、整合等形成具有一定價值的大數(shù)據(jù)集。對于汽車行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)集的設計包含四個方面：首先是數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)建立，負責從各個渠道搜集用戶數(shù)據(jù)；其次是用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立，對用戶年齡、收入、性別、職業(yè)、愛好、工作單位等等數(shù)據(jù)進行搜集；再次是根據(jù)搜集到的信息進行篩選，通過數(shù)據(jù)挖掘技術進行信息推送；最后是對汽車周邊產(chǎn)品、服務進行推薦，例如和汽車相關的產(chǎn)品，汽車保險、汽車維修服務、汽車零配件等等，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息最大化利用。

汽車結(jié)構數(shù)據(jù)庫包含車型數(shù)據(jù)庫、車型配置數(shù)據(jù)庫、車型報價數(shù)據(jù)庫、車型經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫、車型圖庫等。車型數(shù)據(jù)庫主要收集車輛品牌、車型、價格等數(shù)據(jù)，車型配置數(shù)據(jù)庫主要包含車輛油耗情況、乘車數(shù)量、油箱體系等等。車型報價數(shù)據(jù)庫主要包含各個車型的官方售價和不同活動時期的促銷價格。經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫是對全國范圍內(nèi)各個汽車品牌經(jīng)銷商進行搜集，包含地理位置、人員數(shù)量、營業(yè)時間等。車型圖庫主要是對不同車的外形、內(nèi)部空間等進行拍攝。

（二）用戶系統(tǒng)構建

用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑有以下三種，分別是電腦網(wǎng)頁端、手機移動端和WAP網(wǎng)頁流量。大數(shù)據(jù)使用各種合法方式完成用戶訪問信息搜集，建立數(shù)據(jù)庫，搜集的用戶信息主要有瀏覽頁面、瀏覽時間、檢索內(nèi)容、個人信息、登錄信息等等，通過以上信息搜集就可以建立起用戶畫像，例如用戶性別、居住城市、是否有車、興趣愛好、收入情況等等，這些信息將被分類存儲，便于后續(xù)信息查詢，了解消費者需求變化。

（三）精準推送策略

通過建立用戶系統(tǒng)以及用戶信息標簽化建立，從而逐漸清晰用戶畫像，汽車行業(yè)可以建立消費者消費意向分析體系，從而實現(xiàn)信息精準推送。精準推送包含個性化推薦和相關性推薦。相關性推薦是根據(jù)汽車行業(yè)近期熱點事件進行推送，每一個用戶看到的推送內(nèi)容和事件都是一致的，根據(jù)內(nèi)容點擊量、評論量、收藏量判斷該內(nèi)容是否滿足用戶需求。個性化推薦是根據(jù)用戶自身特點進行信息匹配，每一個用戶看到的信息推送內(nèi)容都是不同的，推薦原則是與用戶畫像匹配度高的信息。

（四）汽車周邊服務推薦

根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在汽車和汽車周邊消費中，購買新車花費占總消費的60%，也意味著還有大量消費花費在汽車周邊產(chǎn)品中，因此汽車周邊產(chǎn)品也是汽車企業(yè)的重點。汽車周邊行業(yè)包含二手汽車交易、汽車保險、汽車維修、汽車內(nèi)飾產(chǎn)品等。當前我國二手車市場不斷擴大，交易方式也越來越簡單，并且已經(jīng)出現(xiàn)線上二手車交易平臺。汽車保險也可以實現(xiàn)網(wǎng)上下單，車險證明會通過郵寄的方式送到客戶手中。

■ 總結(jié)

隨著信息時代的到來，每天都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也成為重要資源，大數(shù)據(jù)的應用使得開展精準化營銷可以獲得更好的效果。汽車企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須注重客戶消費體驗，根據(jù)消費者需求，提供個性化服務。本文通過對汽車營銷現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)特點，提出汽車行業(yè)開展大數(shù)據(jù)精準營銷的四個建議，分別是建立數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、用戶畫像系統(tǒng)、信息精準推送和汽車周邊市場服務推薦，希望通過這四方面可以有效拓展汽車銷量。