“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究
——以甘肅張掖地區(qū)為例

王玉琳（蘭州博文科技學(xué)院）

“互聯(lián)網(wǎng)+”自2015年提出以來，成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。對(duì)于第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)來說，傳統(tǒng)線下營銷模式是常規(guī)營銷模式，但是新經(jīng)濟(jì)形勢下，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式有一定的局限性。短視頻平臺(tái)、微博、抖音、微信、QQ等新型銷售平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。這些平臺(tái)開拓了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，為農(nóng)產(chǎn)品宣傳打開了新的渠道，但同時(shí)也存在一些問題。農(nóng)村地區(qū)供應(yīng)鏈不完善，沒有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，缺乏專業(yè)電商人才，這些原因都導(dǎo)致很多特色農(nóng)產(chǎn)品沒有推廣出去，銷售渠道沒有真正打開。本文以甘肅張掖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品為例，希望通過研究其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略，為甘肅張掖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售打開一條新的思路。

■ 甘肅張掖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

目前，甘肅張掖地區(qū)在健全農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系上取得了一定的成績，提高了農(nóng)民的農(nóng)業(yè)科技素質(zhì)，不僅發(fā)展了專業(yè)合作組織，還壯大了農(nóng)產(chǎn)品的外銷渠道，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售更加快速便捷，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長。但是現(xiàn)有的銷售模式還是以農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的線下直銷模式結(jié)合中間商收購的經(jīng)銷模式為主。雖然也建立了一些特色銷售專賣店、加盟商，但是地域局限性較強(qiáng)，多見于張掖本地區(qū)及輻射部分甘肅縣區(qū)，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，雖然電商銷售模式取得了一定成效，但是距離將本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷往全國及海外，抓住“一帶一路”這個(gè)重大發(fā)展契機(jī)，還存在著一定差距。

■ 甘肅張掖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題

（一）產(chǎn)品種類繁多，但定位不清晰

網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略中，處于核心地位的就是產(chǎn)品策略。很多成功的營銷模式，都是對(duì)自身產(chǎn)品定位清晰，從而鎖定目標(biāo)客戶，定位目標(biāo)市場。對(duì)于彈性系數(shù)小于1的農(nóng)產(chǎn)品來說，人們的消費(fèi)欲望較為平穩(wěn)。畢竟，人們的生活離不開五谷雜糧。張掖地區(qū)的洋蔥、馬鈴薯、玉米、鹿茸、高原夏菜、紅地球葡萄、臨澤紅棗、肅南牦牛、山丹羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品，種類繁多。但是農(nóng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題，并且由于沒有設(shè)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同種類農(nóng)產(chǎn)品之間質(zhì)量也參差不齊，產(chǎn)品定位不清晰，就算產(chǎn)品本身具有特色，也會(huì)使競爭力降低。

舉例來看，臨澤紅棗雖然不大，但其色澤、肉細(xì)、含糖量高、無蟲蛀而聞名遐邇，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，有些流入市場的紅棗因?yàn)橘|(zhì)量問題，讓消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇市場上的替代產(chǎn)品。在同質(zhì)化產(chǎn)品中體現(xiàn)不出比較優(yōu)勢。并且，在同類臨澤紅棗中，也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格較高而銷量較低的現(xiàn)象，反倒是質(zhì)量一般的產(chǎn)品占價(jià)格優(yōu)勢而銷量較好，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。這些現(xiàn)象究其本質(zhì)，就是未制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，未形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，對(duì)自身產(chǎn)品定位不清晰。

（二）品牌營銷意識(shí)不強(qiáng)，營銷渠道較為單一

雖然也具備了一些品牌意識(shí)，但是長期以來，我國農(nóng)業(yè)整體受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，基本是散戶自營現(xiàn)象比較突出，產(chǎn)業(yè)鏈體系還不完善。同樣的，甘肅張掖地區(qū)雖然建立了一定的產(chǎn)業(yè)鏈體系，但是農(nóng)戶自營仍是傳統(tǒng)銷售模式之一，這樣會(huì)形成銷售模式單一，不利于品牌效應(yīng)的推進(jìn)。尤其是在買方市場建立、消費(fèi)者需求不斷提高、國內(nèi)外競爭不斷加大的情況下，原有較為單一的銷售渠道和品牌效應(yīng)不突出，對(duì)甘肅張掖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”顯然是不利的。所以，特色農(nóng)產(chǎn)品要想拓寬自己的銷售渠道，就要將自身特色形成品牌，從而追求現(xiàn)代農(nóng)業(yè)目標(biāo)，使經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益最大化。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱，缺乏專業(yè)網(wǎng)銷人才

目前張掖地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展已由分散式起步發(fā)展階段進(jìn)入集聚式規(guī)模化發(fā)展階段。但現(xiàn)如今農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)狀是，年輕勞動(dòng)力缺乏，懂運(yùn)營管理的技術(shù)人才較少。這同樣也是張掖地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展所面臨的最大問題。廣大農(nóng)村地區(qū)以中老年為主，對(duì)新技術(shù)不敏感，操作困難，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售上的應(yīng)用。進(jìn)而引起了一系列問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷鏈不穩(wěn)定，阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

（四）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不完善

相對(duì)于較為成熟的城市電商體系，農(nóng)村電商體系受基礎(chǔ)設(shè)施落后的制約，目前還在起步階段。電商經(jīng)營主體在張掖農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)分銷平臺(tái)上自行選擇適合網(wǎng)絡(luò)營銷的特色產(chǎn)品，將產(chǎn)品詳情導(dǎo)入各自網(wǎng)店、微店即可營銷推廣，對(duì)網(wǎng)店形成的訂單通過分銷平臺(tái)二次下單，由平臺(tái)運(yùn)營商負(fù)責(zé)統(tǒng)一進(jìn)行倉儲(chǔ)配送，網(wǎng)站商家無須再找生產(chǎn)企業(yè)采購產(chǎn)品，積壓資金，也不用打包發(fā)貨。“三個(gè)平臺(tái)”的啟動(dòng)運(yùn)營，進(jìn)一步完善了全市農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，建立起產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)分工協(xié)作、共同發(fā)展的良好機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各環(huán)節(jié)資源的高效整合，凝聚起了全市農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)銷和品牌打造的合力。但是由于平臺(tái)推廣時(shí)間較短，在實(shí)際運(yùn)用中，仍然存在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不完善的問題，快遞物流網(wǎng)點(diǎn)少，物流體系不完善，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷受到了一定程度的影響。

■ 甘肅張掖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的相應(yīng)對(duì)策

（一）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，推進(jìn)市場監(jiān)管，持續(xù)推進(jìn)電商平臺(tái)的建立

近年來，在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，在相關(guān)部門的緊密配合下，張掖地區(qū)電子商務(wù)以深度融合、推動(dòng)農(nóng)業(yè)和文化旅游業(yè)電商化轉(zhuǎn)型發(fā)展為重點(diǎn)，獨(dú)具特色的綠色有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)品通過淘寶、天貓、京東、拼多多等大型電商平臺(tái)，銷售渠道不斷拓寬；農(nóng)特產(chǎn)品有機(jī)、有名、有量、有口皆碑的影響力持續(xù)擴(kuò)大。“金張掖北緯38度”農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公共品牌已在國內(nèi)各大電商平臺(tái)產(chǎn)生廣泛影響，綠色、有機(jī)、無污染已成為張掖農(nóng)特產(chǎn)品參與市場競爭的最大優(yōu)勢。日照時(shí)間長、晝夜溫差大，水土光照資源豐富且絕佳搭配，富鍶、富硒，無重金屬污染、無轉(zhuǎn)基因成分、無有害工業(yè)添加劑、無抗生素激素、無農(nóng)殘超標(biāo)已成為張掖農(nóng)產(chǎn)品走向中高端市場的絕對(duì)優(yōu)勢。供港澳蔬菜基地、海升集團(tuán)、神農(nóng)菇業(yè)、甘肅美卉、甘肅萬德福等重點(diǎn)項(xiàng)目相繼落戶規(guī)模化生產(chǎn)。蔬菜出口備案基地達(dá)到26萬畝，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地達(dá)到21萬畝，出口增速位居全省前列。為進(jìn)一步做大做強(qiáng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建線上線下融合互動(dòng)發(fā)展體系，市商務(wù)局堅(jiān)持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、效益導(dǎo)向，主導(dǎo)建設(shè)了張掖電商扶貧同城網(wǎng)銷平臺(tái)、農(nóng)特產(chǎn)品供應(yīng)分銷平臺(tái)、電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)，著力破解全市電商產(chǎn)業(yè)鏈條不完善、上中下游企業(yè)聯(lián)結(jié)協(xié)作不緊密、電商扶貧成效不明顯等難題。

（二）突出農(nóng)產(chǎn)品特色，打造品牌效應(yīng)

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)變遷，品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷更便捷、更貼心、更個(gè)性、更迅速、更放心的品質(zhì)消費(fèi)，必將有力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。近日，中共中央國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》將培育提升農(nóng)業(yè)品牌作為重要目標(biāo)提出。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志就是品牌文化的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)同樣離不開農(nóng)業(yè)品牌化。樹立可持續(xù)發(fā)展的營銷理念，大到提高產(chǎn)品的附加值，小到在產(chǎn)品外包裝上做精做細(xì)，都是推廣品牌的有效手段，打造品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品的銷售率。

■ 總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商的快速發(fā)展和崛起為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了新機(jī)遇和發(fā)展空間。深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將農(nóng)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)跨界深入融合是農(nóng)產(chǎn)品營銷的必由之路，同時(shí)也是幫助鄉(xiāng)村振興的重要手段。這就需要政府、商家、農(nóng)戶等各方面能夠清晰地認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的重要性和具體概念，然后結(jié)合自身特點(diǎn)，打造好特色“IP”，以產(chǎn)業(yè)振興帶動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興。