秀山縣農產品數字營銷現狀及對策研究

羅德汁

（西南民族大學，四川 成都 610041）

在信息技術飛速進步的今天，互聯網已經成為現代社會極其重要的組成部分，許多產業依托互聯網產生了顛覆性的運作模式。我國高度重視互聯網在中國經濟轉型中的創新性作用，將其視作中國經濟提質增效的重要抓手。數字技術是互聯網的基礎，其在互聯網迅猛發展的過程中不斷地快速迭代，形成了兩種不同的運用場景。一種是企業作為應用者，以提供更好的服務和產品為核心，進行數字技術運用與產品化的深入研究的應用場景；另一種是以個體作為應用者，以獲得更高生活質量為核心，將數字技術用于表達自我和便利生活的應用場景。秀山縣緊跟互聯網發展的時代浪潮，充分利用電子商務處于成長期所帶來的機遇，集中精力發展農產品電子商務，為當地農產品打開了全國市場，增加了當地農民收入，成功摘去秀山縣國家級貧困縣的帽子。當前，數字技術對互聯網與實體經濟的深度結合已經形成新的沖擊，如何在新一波的互聯網發展浪潮中走好本地區的數字化發展之路，穩固取得的脫貧成果，推動地區電子商務進一步繁榮，助力當地特色產業發展，是秀山縣政府和企業面臨的重大問題。

1.文獻回顧

數字營銷是數字技術產生和發展的伴生產物，是營銷學與數字技術結合后產生的營銷方式，學界普遍認為數字營銷的發展分為三個階段。2000-2005年是數字營銷產生與發展的第一階段。這一階段國外對數字營銷的研究聚焦于消費者端。Kozinets（2002）用定性的方法對在線社區用戶的溝通行為進行了研究，并解釋了為什么在線平臺能夠為研究者提供用戶的評論信息。

2005-2010年是數字營銷發展的第二階段。這一階段的特點是互聯網普及率大幅度上升，大型的在線互聯網平臺開始發展壯大，電子商務已經做出了許多嘗試。這一階段的研究繼續聚焦在消費者的在線口碑，但出現了從企業如何利用在線口碑的新研究角度。Godes 和 Mazlin（2009）研究了企業是否應該嘗試制造在線口碑。

2010年至今可以被認為是數字營銷發展的第三階段。得益于智能手機的普及，互聯網的發展達到了前所未有的高度，人們現在能夠隨時隨地地使用智能手機進行購物、消費、評價。這一階段的研究者們不再局限于對在線口碑進行研究，他們從多個角度研究數字技術對營銷產生的影響。廖秉宜（2015）從大數據的角度研究了企業應當如何開展數字營銷，姚曦與韓文靜（2017）對數字營銷作為傳播方式的激勵機制進行了研究等。

數字營銷隨著數字技術的不斷發展，其采取的方式以及其時代內涵均在不斷地發生變化。前人在其特定時代背景下對數字營銷作出的研究與解釋對研究今天的數字營銷仍有著重要意義，但在新的技術背景與新的互聯網發展模式下，我們需要對當前的數字營銷新模式進行更為深入的研究總結。

2.秀山縣農產品數字營銷的發展現狀

2.1 電子商務推動的秀山縣農產品數字營銷的發展現狀

秀山農產品營銷：隨著電子商務在秀山地區的發展，其縮短了農產品的銷售渠道，擴大了農產品的銷售范圍，拓寬了農民的增收路徑，為農業生產再循環提供了強力保障。借助秀山本土電子商務平臺“武陵生活館”、阿里巴巴“農村淘寶項目”、快手“百城千縣計劃”，秀山本地的達人在不同平臺通過發布短視頻、進行直播帶貨等數字營銷活動，將秀山縣的特色農產品銷往全國各地。這有效地解決了當地農產品銷售渠道少、銷量低、售價波動大等營銷痛點。根據農業農村部信息中心2020年發布的《全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》，秀山縣2019年的網絡零售額在所有貧困縣中位于第十九名，農副食品是其熱銷品類。2014年以來，隨著“武陵生活館”的建立、綜合性服務平臺“秀山電子商務產業孵化園”的設立、綜合性物流園區“秀山物流園”的落地，秀山的電子商務發展越發迅猛。現今，隨著秀山本地電子商務基礎設施的豐富完善和數字技術的高速發展，數字營銷已經成為農產品交易的新增長點。本文通過二手資料分析和實地訪談了解到，秀山縣目前農產品數字營銷的實踐形式大致分為兩種。

一是政府主導的農產品數字營銷實踐。根據有關秀山縣農產品數字營銷的相關資訊，該地區政府在數字營銷領域積極作為，充分發揮自身資源整合和協調的作用，取得了很好的成效。舉辦大型直播帶貨活動，比如2020年間，秀山政府舉行了直播帶貨周、空中茶博會、“雙曬”直播專場等活動。其中6月秀山舉行的武陵山電商扶貧產品直播帶貨周活動，當地政府聯系了快手公司進行指導，知名MCN重慶飛多寶文化傳播公司全程操刀，多位千萬、百萬級的知名快手主播助陣，成功實現了上千萬的播放量與幾千萬的成交額。搭建小農服務平臺，比如直播帶貨模式服務的對象是具有合理組織架構的，并且能夠進行規模化生產和專業化運營的企業，未形成規模化種植的個體農戶很難參與其中。武陵生活館由當地政府主導建立，其目的是解決個體農戶的參與難題。通過對農戶手中農產品的購買收集，它能夠將小批量的農產品集中并投放到直播帶貨活動中，使個體農戶能夠參與線上數字營銷活動，從而使該地區居民都能夠享受數字紅利。成立人才培養學校，比如云智電商學校是地方政府和企業共同建立的數字營銷培訓學校，其培訓的內容與短視頻拍攝、直播帶貨、電子商務有關。該學校培訓教育的目的性極強，注重對實踐能力的培養，并且還會定期舉行電商沙龍，讓企業參與到培訓當中，同時為企業提供交流平臺。電商學校的設立為企業輸送懂得數字營銷的人才，保障當地數字營銷未來的發展。政府為主的數字營銷特點表現為政府主導建立公共電商服務平臺、舉辦大型直播帶貨活動，幫助中小微企業以及個人品嘗到數字營銷實踐帶來的果實；政府建立直播帶貨培訓學校，可以定期舉行電子商務沙龍，增加了企業對數字營銷的實踐能力，促進了企業之間的互信互助；大型電商平臺的建立和面向全國的直播帶貨活動避免了企業之間為過分爭奪本區域市場帶來的經濟效益損失。

二是企業主導的農產品數字營銷實踐。地方企業除了在參與政府主導下的數字營銷活動外，其也在利用自身優勢開展相應的數字營銷活動，并取得了不錯的成效。企業優勢方面，秀山縣村頭實業發展有限公司是秀山縣著名的電商企業，其利用自身在數字營銷領域的資源優勢和經驗積累，充分開發企業人力資源，以自身強大的互聯網影響力為核心，聚合上下游資源，為整個產業鏈創造價值。該公司的主要業務分為兩部分，其一輔助地方企業進行短視頻拍攝，為地方企業提供創意、拍攝人員、拍攝設備，并深度參與短視頻發布等后續活動，為企業塑造品牌形象。其二運作直播帶貨模式，在和生產型企業合作的基礎上，利用自有人員進行直播帶貨。企業為主的數字營銷特點為企業擁有專業化的數字營銷團隊，進行專業的內容創作，通過對電商平臺、短視頻平臺的有效運營，為企業實現降本增效；企業從自身產品出發，通過精細的數字營銷操作，能夠為產業設立獨有的、貼近實際的標簽，更有利于產品品牌的形成。企業自身作為產業鏈的一環，以數字營銷為主的企業更能夠兼容合并產業鏈的上下游，可以串聯農產品從采摘、包裝、運輸、存儲、銷售各個環節。

2.2 秀山縣電子商務的數字營銷面臨的困境

本文在搜集大量與短視頻、直播帶貨相關報道之后，結合對電子調查問卷和訪談內容的整理分析了解到，秀山縣農產品數字營銷正面臨著兩大困境：一是政府監管困境，例如在2020年直播帶貨和短視頻帶貨成為時下最熱門的數字營銷實踐。資本大量涌入該領域后，直播帶貨領域亂象叢生，直播“翻車”事件屢屢發生，假貨也層出不窮。在監管不夠完善的情況下，消費者對直播帶貨的信任度愈發降低，但倘若后續出現的監管過于嚴厲，將會扼殺許多具有創新性的直播帶貨模式，同時對整個行業的發展現狀產生巨大沖擊。對策為秀山政府要繼續實行利好電子商務的地方性政策，進一步擴大秀山縣電子商務市場，為數字營銷建立扎實穩固的市場基礎，從而促進直播帶貨的良性發展。秀山政府要主導整合地區農產品產業鏈，將產業鏈和數字營銷結合，用數字營銷手段對農產品的生產過程進行宣傳，用優質的產品為數字營銷提供保障，構建產銷一體的新型數字營銷平臺，解決直播帶貨的產品困境。二是流量困境。直播帶貨領域的頭部效益明顯，頂尖大主播占據了行業大部分資源，吸引大量消費者的注意力，致使小主播不能夠擁有足夠的流量，獲得相應的關注度進行直播帶貨。秀山縣沒有百萬級的主播，幾個擁有幾十萬粉絲的主播變現能力嚴重不足。企業組織的直播帶貨以及在各短視頻平臺投放的內容取得的成效不足，不能有效吸引消費者取得相應的關注度等是為地區的痛點問題。在直播帶貨領域競爭越來越激烈的當下，如何培養出“頭部”主播是秀山地區所有企業正面臨的共同困境。對策為激勵個人創作者從自身興趣愛好出發創作短視頻。基于自身興趣和熱愛、帶有強烈感情色彩的內容更能夠引起人們的共鳴，從而取得優秀的傳播效果，進而能夠獲得更多的流量和關注。不拘泥于商業的內容創作才是出現“頭部”網紅的秘訣。進一步加強區域品牌意識塑造，政府在組織大型直播帶貨活動時應將秀山地區的地理環境，風俗習慣與農產品結合，向消費者灌輸專屬于本地區的品牌概念。

3.結語

通過二手資料收集、問卷調查、半結構化訪談等方式，了解到秀山地區數字營銷的兩種模式和兩個困境，提出了相應的對策建議，得出以下結論：當前秀山縣的農產品數字營銷整體上還處于摸索時期，以當地發達的電子商務為基礎，當地政府、企業、個人都在積極的探索如何運用數字營銷方式幫助當地農產品實現多銷、廣銷。政府主導型數字營銷模式取得的效果顯著，具有高效率高收益的特點，企業主導型數字營銷可以兼容產業鏈的上下游，但面臨著流量不足、難以互信的困境。當地的中小微企業和個體農民可以通過政府建立的公共電商服務平臺，利用政府的信譽背書進行產品銷售與宣傳，政府主導多方參與的直播帶貨學校的設立為當地數字營銷人才培養提供了土壤，這些平臺使當地的數字營銷實踐充滿活力。本文的研究尚存在一些不足：一是缺少該區域企業線上線下銷售額、線上投入成本等關鍵數據，無法對數字營銷取得的效果進行量化分析。二是沒有從消費者角度分析，數字營銷對消費者購買決策行為的影響。