A 公司某地零售店營銷策略案例研究

高 強 王玲娟 （貴州農(nóng)業(yè)職業(yè)學院）

現(xiàn)如今，隨著全球智能手機行業(yè)的快速發(fā)展與進步，促使我國智能手機企業(yè)較之前相比獲得了飛速提升，相應的逐年縮小了A公司的市場份額，除了產(chǎn)品之間的競爭之外，致使零售終端的競爭也越來越激烈。A 公司零售店在我國的業(yè)績，連續(xù)三個季度都出現(xiàn)明顯下滑，所遭遇的挑戰(zhàn)也是前所未有的。而大多數(shù)企業(yè)在傳統(tǒng)零售終端競爭中多采用產(chǎn)品價格促銷的方式，單方面的對抗競爭對手而對于綜合性的營銷手段漠不關心，而A 公司零售店不具備產(chǎn)品價格控制權而缺乏競爭優(yōu)勢[1]。

■案例分析

（一）營銷策略理論

1.4Ps 理論

所謂市場營銷又名市場學或營銷學，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，就在于產(chǎn)品的創(chuàng)造、溝通、傳播、交換過程中提供各種有價值的活動、過程、體系來更好的服務廣大顧客、客戶、合作伙伴與整個社會。市場營銷策略并非是一成不變的，其通常會隨著市場與需求的變化而進行相應的調(diào)整、更新，以此可以讓企業(yè)始終保持競爭力。4Ps 的提出與營銷組合理論有關，主要針對目標市場來科學的組合所需要的營銷策略，組成一個相對體系化的整體策略，確保與市場需求相符，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)利益的最大化。隨著市場環(huán)境的變化會促使市場營銷組合理論不斷演變，其本質(zhì)依然在于4Ps 理論。這一理論所具有的優(yōu)點就在于涉及企業(yè)營銷過程中的方方面面，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷過程進行更為直觀的解析，從產(chǎn)品加工生產(chǎn)到交換消費，可以將商品交易的整個環(huán)節(jié)更為完整的體現(xiàn)出來；缺點就在于以企業(yè)為中心、追求利潤的最大化，相應的極易導致企業(yè)、客戶之間出現(xiàn)這樣或那樣的矛盾，若對于消費者的利益、需求不加考慮，則很難實現(xiàn)利益的最大化[2]。

2.4Cs 理論

這一理論更加側(cè)重于站在消費者的需求上，對顧客、成本、便利、溝通這四大要素進行充分考慮。首先，強調(diào)了解消費者的需求，對顧客滿意度始終放在首位，對消費者愿意支付的購買成本、如何方便消費者使用產(chǎn)品、購買的便利性進行充分考慮，在實施營銷溝通時需要真正做到以消費者為中心，有機整合企業(yè)與顧客雙方的利益。其優(yōu)點就在于能夠根據(jù)消費者的需求，避免4Ps策略中只站在企業(yè)角度考慮問題的弊端。其缺點在于過分重視消費者而不重視企業(yè)，過分追求適應消費者需求而對于顧客需求的操作性問題漠不關心。

（二）某地零售店營銷策略分析

1.不重視顧客需求的多樣性

研究發(fā)現(xiàn)，某地零售店尚不能滿足各層次消費者的實際需求，在購買電子消費產(chǎn)品時一些中高端消費者會考慮價格、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務。某地只有兩家直營店，選購產(chǎn)品時對于比較關注產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務的消費者會更加愿意到直營店。而某地周邊一些電子產(chǎn)品維修店的水平有高、有低，時常會出現(xiàn)欺騙消費者的情況，而在這些魚龍混雜的地方很難吸引到大批消費者購買產(chǎn)品。再加上，某地零售店處于社區(qū)教育機構、辦公樓比較密集的地方，在3公里范圍以內(nèi)的商務辦公樓數(shù)量在50家以上、教育機構40家以上，且周邊多是中高端住宅區(qū)，因此該零售店的消費人群主要在于家庭用戶、白領、大學生[3]。

2.顧客購買成本過高

一方面，產(chǎn)品價格高。某地零售店缺乏自主定價權，因此產(chǎn)品定價如同A公司的官方價格，價格上在經(jīng)常促銷的網(wǎng)絡購物平臺、各級經(jīng)銷商上不具優(yōu)勢。若消費者僅僅單純的比對價格，則必然會認為零售店的價格比較高?？梢詮膬蓚€層面上看待這個問題：第一，消費者不了解零售店的各種服務，除了對比價格之外，對于其他因素不加考慮；第二，在銷售過程中零售店的銷售人員不能提供一個完整的解決方案給廣大消費者，諸如為減少購買風險可以提高零售店的產(chǎn)品品質(zhì)，為減少時間成本可以設置產(chǎn)品服務。

另一方面，售后維修時間成本高。若售后維修的等待時間過長，則無疑會增加消費者的時間成本。不管是維修前數(shù)小時的等待、還是設備返廠數(shù)周的等待，都會給消費者帶來不良體驗，尤其是返廠維修，消費者為了遷移數(shù)據(jù)通常還需要耗費更多的時間、精力。而某地零售店維修等待時間較長的原因就在于許多顧客不知道電話、網(wǎng)絡預約維修，維修工程師需要提高工作效率。

3.購買流程的客戶導向性不足

具體體現(xiàn)在購買流程不便利。某地零售店各區(qū)域人員分工的服務方式，不能讓顧客購買產(chǎn)品時獲得一站式服務體驗，再加上工作人員不能進行及時交接，極易讓顧客產(chǎn)生一種被推來推去的感覺；購買以后，顧客想要獲取電子憑證，就需要提供一個電子郵箱地址便于收發(fā)郵件，但是當?shù)匾徊糠掷夏暧脩魧τ陔娮余]箱比較陌生；一些消費者希望在網(wǎng)上訂購以后到零售店直接取貨，或者在零售店購買以后能夠直接送貨上門[4]。

■某地零售店營銷策略優(yōu)化

在整個產(chǎn)品鏈中零售店是最后一個環(huán)節(jié)，不僅有助于實現(xiàn)整條產(chǎn)品鏈的價值，且零售店所接觸的消費者面大而廣，有關消費者的各種信息都能夠及時獲取到，由此會對整個產(chǎn)品鏈發(fā)揮至關重要的作用。

（一）對目標消費群體進行市場細分

某地零售店地處密集的社區(qū)教育機構、辦公樓區(qū)域，因此所面臨的消費人群主要有白領、大學生與家庭用戶。同時，近年來周邊學校開始開展電子化教學，平板電腦作為一種教學電子產(chǎn)品，其應用最為廣泛且潛在需求巨大，為此有必要細分不同消費需求。

對家庭用戶的購買需求進行深入研究。鑒于大連零售店主要面臨的是一些中高端家庭用戶、白領，有必要結合不同用戶群體需求來采取不同的演示方式。零售店周邊用戶以年輕家庭為主，孩子也在上學，因此為了幫助孩子學習，家長多會購買平板電腦或筆記本，但是又比較擔心孩子會過度的使用電子產(chǎn)品玩游戲。為此，銷售人員需要演示如何利用電子產(chǎn)品來進行學習教育，諸如在軟件商店中指導父母如何按照不同學科來選擇教育類軟件，在學習中如何利用引導式訪問功能來提高學生的專注力；向父母推薦互動式講座，指導父母如何管控孩子使用電子設備，真正做到有的放矢，滿足他們的需求。

積極的探索各種教育機構的購買需求。針對企業(yè)用戶，零售店的商務團隊有必要提供一個商務對接、完整的商務解決方案。在A 公司架構里，商務B2B 對接多交給專門的大客戶經(jīng)理負責，因此建議零售店的商務部門將目標客戶放在教育機構群體中。由于某地零售店周邊存在大量教育機構，諸如公立小學、大學、培訓機構等，隨著電子化教學的發(fā)展，促使越來越多的學習選購平板電腦來組織教學，因此就能夠為零售店提供更多的商機，諸如，邀請學生、教師參與店內(nèi)免費的青少年課外活動，指導學生更好的學習知識，并為教育機構的教師、負責人專門定制商務講座，在課堂教學中展示如何部署多媒體設備，課后利用軟件如何幫助師生進行交流與活動，指導學生在線提交作業(yè)。

抓住B2B 業(yè)務中的小微企業(yè)用戶。在我國小微企業(yè)通常扮演著至關重要的角色，近年來獲得快速發(fā)展，國務院與人民銀行先后出臺了許多政策措施，目的就在于扶持小微企業(yè)的發(fā)展，諸如普惠性減免稅費、融資等。商務部門有必要進行精準的定位，將目標客戶群定位在中小微企業(yè)用戶，利用智能手機終端來進行辦公與運營，以此可以幫助他們節(jié)省更多的資金、時間，諸如，可以姚瓊這些用戶參與零售店的商務介紹會，基于企業(yè)自身所具有的特點、需求、所在行業(yè)免費制定完整的解決方案。而對于這些用戶而言，可以按照自身預算、零售店所推薦的方案來選擇恰當?shù)碾娮赢a(chǎn)品、軟件，以此有助于工作效率的提高、運營成本的降低。

（二）通過互動式講座活動來激發(fā)顧客的興趣愛好

許多消費者對于智能手機或筆記本的需求比較簡單，諸如拍照清晰、辦公便捷、電池續(xù)航持久等，但是經(jīng)過溝通了解到顧客的信息以后，就能夠?qū)⑵渌哂械臐撛谛枨蟪浞滞诰虺鰜恚⒏鶕?jù)自己的優(yōu)勢來引導顧客需求。諸如：辦公顧客希望運用電子設備來提高辦公效率、喜歡拍照的顧客希望結實一些有相同愛好的人或者渴望獲得一些拍照技巧。因此，零售店除了提供一些普通的銷售與顧客對話之外，還可以提供一些豐富多彩的互動式講座活動，以此將顧客本身所具有的潛在需求充分激發(fā)出來，還能夠指導顧客更好的使用產(chǎn)品，確保其需求的充分滿足[5]。

（三）零售店營銷策略的實施保障

為幫助零售店實現(xiàn)更加長遠的發(fā)展，就需要制定一定保障措施。諸如：各級管理層必須制定一致的目標、致力于員工綜合能力的提高、重視績效考核與激勵機制的完善。

■結束語

綜上所述，本文簡單地介紹了營銷策略理論，明確分析了A公司某地零售店的營銷策略，在掌握其中所存在的問題以后，又制定了幾點營銷策略。