實體書店跨界營銷策略研究

王 襲 彭 宸 （湖南工業大學包裝設計藝術學院）

個性化消費時代背景下催生了一些新型的營銷方式，跨界營銷便是其中的一種主要方式。于是各行各業都開始了跨界，只要企業找到具有相似用戶體驗感的產物，加之相配套的傳播形式，那么萬物皆可跨界[1]。實體書店經營者也應順勢而為，打破固有的傳統營銷理念，積極尋找新時代營銷模式。

■實體書店發展的現狀分析

（一）網上書店規模擴大

社會的高速發展，科學技術的進步創新，電腦、智能手機的普及，方便、快捷的網上購書成為了越來越多消費者的首要之選，不僅折扣力度大，圖書品種也更加豐富。例如當當網、亞馬遜、孔夫子舊書網等網上書店規模的不斷擴大，這些都給實體書店的發展帶來了一定沖擊。

（二）電子刊物不斷涌現

伴隨著新媒體和數字媒體的發展，人們的閱讀方式發生了很大的變化，許多人由紙質圖書轉向方便快捷的電子讀物。便攜式移動產品和手機終端的普及，閱讀媒介和閱讀平臺的日新月異，人們養成了碎片化的閱讀習慣，這使得數字化和移動式的閱讀方式備受讀者們青睞。電子刊物及聽書APP 成為讀者們的消費新寵，從而導致實體書店原有的消費者大幅縮減。

（三）營銷手段趨于雷同

營銷是所有企業獲利必不可缺的一個環節。就目前來看，實體書店最主要的營銷手段有整合營銷、品牌營銷和體驗營銷。

■實體書店跨界營銷的作用

（一）實現企業流量共享

企業要想成功離不開更多的客戶流量，在激烈的市場競爭中，跨界營銷則可以幫助不同企業之間進行流量共享。例如可口可樂和安踏，這兩個品牌屬于不同領域，并不存在競爭關系，但它們的受眾群趨向一致，通過跨界合作更容易引起廣大媒體和輿論的關注。可以相互交換彼此的客戶，擴大用戶群體，帶動消費增長，實現雙贏。

（二）滿足新型消費需求

如今新型消費群體已經崛起，他們對某一產品不在局限于功能上的滿足，而是希望從消費的過程中獲得更多的附加值，如體現個人價值或展示個人的審美品味。跨界風潮的興起，為實體書店的發展注入新動力，幫助實體書店利用新產品、新技術、新場景打造出煥然一新的閱讀體驗空間，不僅可以滿足新型消費需求，給消費者帶來全新的消費體驗，還能使實體書店在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（三）重新煥發企業生機

近日不少老字號品牌倚“老”賣“新”，玩起了跨界營銷，變“潮”了，如百年老店光明乳業和潮牌合作賣起了服裝。老字號品牌的營銷方式緊跟時代發展潮流，用更加年輕化的方式詮釋自身，使得企業重煥生機與活力。

■實體書店的跨界營銷策略

跨界營銷是打破傳統的營銷思維模式，通過品牌與品牌之間的合作，讓毫不相干的兩個品牌元素融合在一起，發揮不同類別品牌的協同效應，以充分挖掘品牌的潛在價值。“跨界”在營銷界早已不是新鮮事，但將跨界營銷的思路運用到實體書店的經營中，有利于實現實體書店的營銷模式的轉型升級。

（一）IP 跨界

1.十點書店×宮里的世界

十點書店聯合北京故宮旗下的一個子IP“宮里的世界”，在廈門的一個海上公園為人們打開了一扇文化任意門，一旦人們邁進這扇文化任意門則仿佛來到宮中的世界。傳統文化應該被多樣化的形式呈現出來，這與十點書店傳播精品內容的品牌文化相契合，由此促成了兩者的跨界。

此次跨界，是新媒體人對主流文化的一種創新，更是多方位地展現宮里的世界，給顧客們帶來沉浸式的經典文化氛圍體驗[2]。

2.上海新華書店×B 站紀錄片

《但是還有書籍》是一部以書為題材的紀錄片，上海新華書店和B 站紀錄片聯手，將線上視頻中的畫面搬到了線下實體書店，通過書籍做橋梁，搭建了一個讀書人所追求的完全沉浸式的學習閱讀空間。

這次上海新華書店與B 站紀錄片《但是還有書籍》實體書店的強強聯手，不僅是一次線上線下的IP 跨界，更是實體書店營銷策略的創新實踐，實現了商業模式和文化產業的深度融合。

（二）產品跨界

1.香水×紙質圖書

一本紙質圖書除了書籍本身散發的墨香味之外，還應該有潛在的獨特味道，那是實體書店經營者或者選書師在用心閱讀圖書之后才能挖掘出來的東西。實體書店經營者可以和香水品牌合作，從圖書排行榜中挑選出一批優質的圖書，將其做成限量版的精美禮盒，禮盒中附上一瓶根據圖書內容特調的香水，氣味和圖書的特別碰撞將為每一位顧客帶來別樣的消費體驗。

實體書店還可以根據消費者的喜好和要求定制出“專屬氣味圖書”。通過跨界衍生出的新產品、新包裝，打破實體書店在人們腦海中單一、老套的舊形象，為消費者提供新鮮感。為此，實體書店應該多加尋找與圖書相關聯的產品進行跨界聯名營銷，實現1+1 ≥2 的雙贏局面。

2.奈雪×BranD 雜志

奶茶與雜志之間看似毫無關聯，但奈雪的茶卻和BranD 雜志以茶會友，碰撞出了不一樣的火花。奈雪一直貫徹用心做好每一杯茶的理念，與做雜志相似之處，就是溫度與熱情。正是因為兩者之間有著共同的品牌訴求，奈雪的茶與BranD 雜志聯名制作了一期創意十足的雜志。不僅如此奈雪還以“奈雪茶日常”為主題，跨界打造了一個限時的線下書店，在一個充滿設計感的美學空間中，奈雪書店讓喝茶看書，更有溫度。

（三）平臺跨界

1.實體書店×電影院

電影同樣作為大眾的精神消費品，時下的年輕人往往選擇看一場電影而不是一本圖書作為消遣娛樂的方式。其實電影和圖書之間有著千絲萬縷的聯系，例如，電影《小王子》就改編自同名小說《小王子》，還有許多迪士尼的經典著作都被拍成了電影。基于此，實體書店也應該與電影產業展開良性的互動，尋找新的銷售增長點。通過與電影院合作，推出在書店購買特定圖書或滿一定金額的圖書，則贈送指定電影優惠折扣券或免費觀影等活動。同時，實體書店還可以和電影制作商合作，設計出熱門電影的系列周邊產品，并將其擺放在實體書店銷售，經營者可劃分出一塊區域布置成舊電影的復古風格，不僅可以吸引讀者的眼球，還可以刺激消費者的購買欲。

2.新華書店×外賣平臺

如今點外賣已變成人們習以為常的事情，吃飯、訂花、買藥等生活中的小事都可以通過外賣平臺，不論何時何地都能快速地送達人們的手中。書籍也可以像點杯奶茶一樣，讀者選擇好自己所心儀的圖書，只需線上下單，即可在最短30 分鐘內收到所選的書籍。

為適應讀者線上消費的新模式，多家新華書店入駐美團外賣平臺，外賣點“書”已成為了新華書店的營銷新模式，“實體書店＋美團外賣平臺計劃”也為讀者購書帶來了全新的消費體驗感，進一步拓展了實體書店的多元經營模式。由此可見，外賣平臺售書將成為“互聯網＋”時代，消費生態體系中一個新的發展機遇。因此實體書店也應該積極尋找與多方平臺之間的跨界合作，共同推動實體書店實現新零售背景下的營銷轉型蛻變。

■實體書店跨界營銷的效果

（一）提升品牌的知名度

實體書店原本只是一個賣書的場所，但是不應該僅僅只是賣書。近年來掀起的跨界風，如百事可樂賣鞋、中國郵政賣奶茶、瀘州老窖賣香水……這些跨界營銷產品的出現不僅為企業家們創造了可觀的經濟效益，還在一定程度上增加了產品的曝光度，提升了品牌的知名度。

（二）吸引潛在消費群體

個性化消費時代的到來，跨界營銷變成了繼“娛樂+”之后的又一流行詞匯，品牌之間的跨界營銷不是為了追求企業內某產品一時的高銷量，而是為了利用現有的品牌影響力鞏固已有消費群體和擴展潛在消費群體。根據不同層次消費者的個性化需求，通過品牌之間的跨界營銷，可以為老用戶帶來新鮮感與驚喜感，為企業贏得潛在的消費群體。

（三）為品牌增加記憶點

大白兔奶糖、光明乳業等老字號品牌雖然知名度較高，但隨著時間的流逝，其固有的消費群體逐漸老化，急需推出新產品為品牌注入活力，增加品牌的話題性。如六神和銳澳的跨界——六神味雞尾酒，便是一款極具話題性的產品，引發消費者好奇心的同時，還增加了品牌的討論度和記憶點[3]。

■實體書店的跨界營銷展望

當今的跨界風潮已代表著一種新銳的生活態度和審美方式的深度融合。跨界營銷中“跨”的是在用戶體驗上具有互補性的品牌。因此，企業家們需要調動一切積極因素，充分利用好自身的資源，在與合作伙伴的互動過程中考慮如何利用好跨界營銷策略來實現品牌與品牌之間強強聯合的協同效應。

當下實體書店營銷者應該積極尋找與實體書店相協同的互補性品牌，使之成為潛在的合作伙伴。這就要求經營者改變固有的傳統經營理念，售書只是實體書店的一個部分，打造以書為媒介的復合式文化消費場所，才是新零售背景下實體書店的核心追求。實體書店不僅可以在文創產品、簡餐飲品上服務消費者，還可以與其它產業跨界合作，例如電影娛樂，彩妝服飾上尋求新的契合點，擴大經營范圍的同時，還可以帶來更多的文化附加值。