廣播電視臺公益廣告創作和傳播的研究實踐

文/黃蘭鳳（廣東廣播電視臺）

公益廣告最為明顯的特征在于公益廣告是一種非營利性的廣告，最為核心的目的是服務人民群眾，在社會上積極傳播正能量，具有十分重要的社會引導和教育的功能。所以廣播電視媒體必須要充分發揮出公益廣告的宣傳作用，做好輿論方面的引導，積極地通過公益廣告在社會上傳播正能量，弘揚傳統優秀文化，這是當前廣播電視媒體的重要職責，同時也是媒體的立身之本。面對當前新時代發展的背景，廣播電視媒體必須要不斷地提升公益廣告的質量，充分發揮出公益廣告在道德引導和教化育人方面的功能。

一、公益廣告的內涵、特征

（一）公益廣告的內涵

公益廣告是不以營利作為目的，而是為社會提供免費廣告的服務活動。自改革開放以來，我國公益性的廣告活動不斷增多，在社會上起到良好的思想教育作用。例如有關部門進行的愛國主義、國家安全保密、防詐騙、防火防盜、防毒、保護森林、維護公共秩序等相關的廣告宣傳，都具備公益廣告的性質。公益廣告的主題具有很強的社會性，并且很多主題的內容是建立在深厚的社會基礎上，公益廣告的內容取決于人民群眾的實際生活，并通過獨特的創意以及深刻的內涵來正確的引導社會公眾。公益廣告的訴求對象十分的廣泛，面向社會公眾進行信息的傳播。例如在提倡戒煙、戒毒相關的公益廣告中。

（二）公益廣告的特征

1.人本性

公益廣告在傳播的過程中，與普通的廣告最大的區別是關注人的本身、關注人類與社會的發展、與大自然的和諧共處。從公益廣告的內容方面來看，公益廣告的主要內容關注的是人類本身，并不是商品也不是某些社會的組織，通過播放廣告的形式，引導人民群眾在整個社會中應當如何樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。衡量我們在整個社會中應當如何做，教會人與社會、與自然如何和諧相處，成為一個文明的人。能夠從社會公德、職業道德、家庭幸福等不同的方面來深入地挖掘主題，不斷地規范人們的行為，倡導在社會上形成新的風貌。

2.公益性

公益性是公益廣告的一個重要本質特征，這個特征明顯地體現出了公益廣告是為大眾謀取相關的福利，并不是為了滿足個人或者是某些人的利益。比如我們時常看到的一些獻愛心之類的公益廣告，看似是為了一小部分人的利益，實際上是為了整個人類的未來和發展為基礎，不斷培養我們的愛心，促使社會風貌欣欣向榮，營造更加和諧、更加美好的社會環境。

3.非營利性

一般的廣告宣傳是為了能夠推銷自己的產品，提升產品的知名度，以此獲得更多的利益。商業廣告具有很強的營利性，但是公益廣告卻與商業廣告存在很大的區別，其中非營利性是公益廣告最為明顯的特征。公益廣告具有教化和教育的作用，能夠在人們的心中形成一種正確的意識，作為引導，啟發人民群眾去進行深入的思考，不斷規范自己的言行。當然公益廣告也是具有功利性的，但是這種功利性是建立在整個社會發展、推動社會進步的基礎上的，其功利性嚴格意義上指的是社會功利，旨在推動社會的進步和穩定發展。

二、公益廣告的創作原則

（一）社會責任和思想性

公益廣告具有十分重要的作用，通過公益廣告可以更好地傳達中央精神、反映改革開放以來的變化以及當前人民群眾的幸福生活。然而公益廣告在整個創作的過程中，必須要符合主流時代的發展精神，更好地滿足精神文明建設的需求。為了能夠讓更多的人都能夠參與到整個社會主義建設的過程中來，在設計和創作公益廣告的過程中，必須要體現出鮮明的社會責任感，能夠在一定的程度上體現出社會上不同人群的訴求以及相關的價值，以此來讓公益廣告真正發揮出積極的作用。所以在公益廣告創作的過程中，必須要通過鮮明獨特的廣告詞闡述主題內容。例如：關于中國夢的公益廣告宣傳，完美地涵蓋了中國夢的含義以及具體的實踐方法是什么，經典的廣告詞給人民群眾的印象十分深刻，通過實實在在的方式講述了真正的中國夢具有獨特的思想精神內涵。

（二）創意性和藝術性

公益廣告在創作的過程中，社會責任和思想性是公益廣告的靈魂所在，而創意性和藝術性的設計則是公益廣告的血肉之軀。公益廣告的創作播出效果對于整個設計的藝術性和創意具有直接的聯系，提升公益廣告的創意性，有利于起到更好的宣傳效果，同時還可以為觀眾帶來賞心悅目的視覺體驗。所以在公益廣告創作活動開展的過程中，必須要注重創作的創意性以及藝術性，能夠結合新時代的發展背景和優秀的傳統文化，為公益廣告插上藝術的翅膀，在傳播的過程中更好地提升傳播效果，發揮出公益廣告地作用。

三、新時代背景下公益廣告目前存在的問題

（一）題材內容需要進行開拓

近幾年來，我國公益廣告播出的規模正在不斷地擴大，涌現出了很多優秀的作品。但是隨著當前新時代的迅速發展，人民群眾在精神生活方面的需求正朝著多樣化的方向發展。所以公益廣告在內容創作方面，仍然有很大的發展和進步的空間。當前我國在公益廣告內容設定的過程中，大多數的主題是宣傳國家的相關政策、民族文化以及一些傳統的美德等。關于市場、交通、房地產、旅游文化、金融保險與百姓息息相關的一些民生方面的素材，涵蓋的內容相對較少，并沒有緊密地貼合人民群眾的生活。尤其是對于省級廣電傳媒來看，廣東省具有獨特的地域性，地域特色相對鮮明，所以在內容創作的過程中，要結合廣東地域發展方向并與人民群眾的實際生活聯系起來，以此來提升媒體品牌的知名度。

（二）創意水平有待提升

在公益廣告創新發展的過程中，必須要站在觀眾的角度，能夠讓廣告的內容變得更加深入人心，只有這樣才可以推動公益廣告的健康和可持續發展，但是從實際傳播效果方面來看，當前公益廣告創作存在兩個相對突出的問題，首先是創作的針對性不強，通常選擇的主題以宏大敘事為主，不同程度上存在廣告題材相對單一、形式雷同的問題，沒有根據社會的發展和變化來進行創作。例如，當前關于共享單車停放、文明養犬等一些社會上的新話題，缺乏相關的公益廣告素材。另一個問題是感染力不足，在公益廣告創作的過程中，通常采用口號式、說教式的宣傳。通過平鋪直敘的敘事手法作為主要的方式，缺乏講好故事、以情感人的創意。尤其是面對當前新媒體時代的快速發展，在公益廣告創作的過程中必須要結合各類媒體，通過不同的客戶端進行傳播，不斷地提升公益廣告的震撼力。

（三）資金保障體系需要健全

通過當前的實際發展現狀來看，很多省級廣電傳媒對于公益廣告的資金投入相對較少，主要的資金來源于政府的財政支持、行政部門的專項經費以及其他廣告商的贊助等等。資金來源的渠道相對單一，很多廣告商對于公益廣告的投入并不看好，甚至當成一種浪費投資的行為。對于公益廣告缺乏長期投入的耐心和熱情，這個原因是當前公益廣告質量明顯低于商業廣告的重要原因，由于缺乏完善的資金保障體系，較大程度上制約著公益廣告的創作和傳播，不利于整個公益廣告事業的深入發展。

（四）新媒體渠道應用乏力

通過當前實際發展情況來看，公益廣告通常以主流媒體平臺進行傳播，同時還會在公交車上、車站碼頭、街頭入口的電子大屏幕以及建筑工地圍擋和室外廣告牌等進行宣傳。相比之下，比起新媒體傳播平臺來看，力度相對較小，新媒體的傳播力度遠遠不夠。通過在新浪微博、微信公眾號以及抖音短視頻等不同的平臺搜索公益廣告發現，頁面所呈現出來的公益廣告數量相對較少，并且宣傳的力度相對較弱，新浪微博上有少量的廣東交警，廣東消防等單位發布的一些公益短視頻。微信公眾號上的內容發布相對較多，但是缺乏創新性，抖音上傳播力度不大。而在現實生活中，新媒體能夠吸引人民群眾的注意力，如果公益廣告僅僅依靠傳統媒體和戶外廣告進行發力，很難實現廣泛性的傳播，所以在今后應當結合新媒體渠道進行更好地傳播發展。

四、公益廣告創作和傳播策略分析

（一）唱響時代主旋律，積極弘揚正能量

公益廣告在整個創作的過程中，要將習近平總書記關于黨的宣傳思想工作，尤其是對于一些關于公益廣告宣傳工作的重要講話精神，作為創作的根本堅持原則，永遠將社會效益放在第一位。切實把公益廣告作為新時代背景下重要的宣傳題材，創新廣播電視宣傳的重要手段。在整個傳播的過程中，要講好中國故事、傳播好中國聲音，緊跟時代發展的步伐，加強對于社會的關切，自覺地承擔起推動社會主義建設的步伐，更好地凝聚民心和教育新人的重任，促進文化的傳播、展示社會發展的新形象。必須要緊跟時代發展的步伐，唱響時代發展的主旋律，同時也要與人民群眾的生活密切地結合起來，將時代的發展與人民群眾的幸福生活完美結合，積極弘揚社會上的正能量，以此來發揮出公益廣告的真正作用。

（二）提升公益廣告趣味性，獲得觀眾的認同

在整個創作的過程中，要通過小切口來展現出宏大的主題，要不斷地提升公眾對于公益廣告的認同感，更好地吸引公眾的注意力，以此來通過公益廣告去引導和規范人民群眾的言行舉止。在廣告創作的過程中，應當注重將趣味性通過接地氣的內容和巧妙的創意，作為創作的先決條件。從人民群眾的身邊小事作為公益廣告的切入點，拉近與人民群眾之間的距離，以此來更好地提升人民群眾的認同感，促進人民群眾踐行公益理念。例如，央視春晚創作的公益廣告，筷子片通過筷子作為整個敘述的線索，能夠串聯起不同的地區以及不同家庭之間的生活場景，巧妙地進行了中國文化的傳承，能夠讓人回味無窮起到深思的作用。

（三）注重策劃，提升宣傳效果

廣告策劃是對廣告整體的戰略以及策略進行總體上的規劃，通過規劃和設計，積極地融入創新的理念，以此來確保公益廣告能夠發揮出最大的效用。在整個廣告策劃的過程中，要緊跟時代發展的步伐，通過借勢的方式進行宣傳。例如：近幾年來廣東所承辦的各項大型活動和賽事越來越多，比如珠海每年舉辦的中國國際航空航天博覽會、北山音樂節、沙灘音樂節等各類慶祝活動，能夠不斷地提升城市的影響力。所以在設計的過程中可以作為城市公益宣傳的有效載體，公益廣告通過合理的設計，讓外界更好地認識到廣東各城市的發展以及發展的新風貌，同時也要注意通過不同的渠道進行發布。比如當前深化改革時期，廣東作為改革開放的先行者，擁有很多的內容，可以大力地進行宣傳，以經濟特區的設立、港珠澳大橋、粵港澳大灣區建設等眾多的內容去進行發掘，從更小的角度來體現出城市發展的變化，同時在整個策劃中還應注意短期、中期和長期策劃的結合，以此來更好地發揮出公益廣告的作用。

（四）豐富公益廣告傳播載體，實現跨媒體融合傳播

面對當前5G 時代的快速發展，微博、微信、短視頻網站已經成為公益廣告重要的傳播基地。所以廣播電視臺應當聯合其他的傳播媒體積極地進行創新，不斷地實現跨媒體融合傳播的方式，提升傳播的效果。除了借助媒體促進傳播之外，還應借助新媒體創新受眾的體驗，能夠讓受眾在娛樂的過程中接受和傳播公益廣告。比如對于微信的交互性功能，可以推送生動有趣的動畫小游戲，實現二次傳播和多次傳播。在新浪微博上適時的發布一些公益話題，鼓勵受眾自主地進行創作分享，不斷激發民眾的參與熱情。同時還可以借助抖音等相對活躍的短視頻平臺，積極推送相關的公益廣告宣傳，制作出更有趣、更接地氣的內容，以此來充分發揮出公益廣告的作用。

五、結語

總而言之，面對當前時代的發展，人民群眾在精神層面上的需求正在不斷提升。所以廣播電視臺作為傳統的媒體必須要把握好公益廣告的發展方向，明確公益廣告創作的原則，深入地分析當前公益廣告在創作和傳播過程中存在的一些問題采取有針對性的措施進行解決。只有這樣，才能夠促進廣播電視臺公益廣告創作和傳播的創新發展，不斷提升發展的層次，更好地發揮公益廣告在社會上“講好中國故事、傳播好中國聲音”的作用。