網(wǎng)絡直播中女性媒介形象的反思與建構

何向向

20世紀70年代，美國傳播學家塔奇曼出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》，作者認為大眾媒介中的女性形象被貶低、歪曲或者是根本不被呈現(xiàn)［1］182。隨后，約克·赫爾姆、凡·祖?zhèn)悺步芾ゑR克羅賓、馬丁·羅伯茨等人也探討了女性媒介形象問題，這些學者對于媒介中的女性形象以及女性身份和權利實現(xiàn)等普遍持較為“悲觀”的態(tài)度。賽伯女性主義則認為電子媒體的崛起為被壓迫女性提供了反對霸權的重要工具。時至今日，隨著大眾媒介的發(fā)展和快速演化，賽伯女性主義的觀點似乎太過樂觀。網(wǎng)絡直播根源于早期的文字、圖片、視頻傳播載體，在數(shù)據(jù)流、平臺渠道、運營模式升級之后，演化成一個大眾參與的內(nèi)容即時呈現(xiàn)與傳播平臺。這為廣大女性提供了一個自由發(fā)聲、自我形象建構的平臺，但在消費主義推動下走上了女性形象、女性身份、權益保護的“自我瓦解”，在潛隱層面帶來了女性形象異化的問題。

一、網(wǎng)絡直播領域女性媒介形象表現(xiàn)特征

網(wǎng)絡直播是科技革命所帶來的一種特殊的應用服務，而女性群體作為網(wǎng)絡直播的重要力量，是通過對平臺性、技術性、情境性依附而存在，一方面被動出現(xiàn)在靜態(tài)的字畫結合的界面之上，另一方面則是在個人直播空間中進行表演與互動而存在。網(wǎng)絡直播領域中的女性存在于虛擬的情境氛圍之中，多數(shù)抱持獲利動機，通過直播化的方式而存在，由此形成了其迥異于現(xiàn)實情境的形象特征。

（一）人格獨立的自由形象

我國傳統(tǒng)文化習慣于將各種社會文化、社會行為與宇宙秩序雜糅一起，人際關系宇宙化，宇宙秩序人際化［2］60。“君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱”構成了我國古代社會主要的人倫關系，女性始終處于依從的角色，很少顯示獨立人格，人身自由亦不完整。新中國成立后，我國政府大力倡導“男女平等”思想，積極保障婦女權益，女性人格獨立意識開始覺醒，逐漸從依附男性的角色中解脫出來，在思想、學習、生活、工作中尋求自我價值。

網(wǎng)絡媒體的蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)，為廣大女性提供了一個公共展示平臺，其在匿名環(huán)境、虛擬情境之中，產(chǎn)生強烈的社交狂歡體驗，觸發(fā)其自由展現(xiàn)個人形象與才藝的意識。諸多女性主播進行才藝表演、聊天互動直播活動，甚至將私密性的日常生活和行為經(jīng)歷“搬上”公共平臺來凸顯個性化的直播內(nèi)容。網(wǎng)絡直播平臺中女主播生活化、寫實性的內(nèi)容在潛移默化之中塑造出一種“我行我素”的自由形象，可以自由展示自己的容貌、身材、才藝，可以自由表現(xiàn)自己的工作、社會行為，可以自由地設計和表現(xiàn)個性化的語言，會與男性競爭游戲、同臺直播、協(xié)作工作等。女性儼然擺脫了傳統(tǒng)環(huán)境下依附男性、順從男性的角色，以一個獨立、自由、開放的個體出現(xiàn)在公眾面前。女性社會角色的豐富既展現(xiàn)了新一代女性的精神風貌，也暗示了女性未來自由化、獨立性的發(fā)展方向。

（二）欲望解放的感官形象

我國傳統(tǒng)文化對于女性形象強調(diào)內(nèi)斂、含蓄之美，呈現(xiàn)出溫文爾雅、清新淡泊、不求功利的特點。即便是在新中國成立之后的很長一段時間內(nèi)，女性群體仍然會有意壓抑、克制個人的欲望乃至于訴求，表現(xiàn)出非功利的、高潔的人格。

市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，為人們帶來了多樣的消費刺激，從而也在潛移默化之中解放了女性對于金錢、物質(zhì)、消費的欲望。其在現(xiàn)實生活中，既受制于同學、朋友、同事、親友等“熟人關系”的限制，同時也缺少吐露、表現(xiàn)個人欲望的機會，大部分情況下是將個人“欲望”轉化為職業(yè)、家庭競爭和個人裝扮、物質(zhì)消費行為。網(wǎng)絡媒體的蓬勃發(fā)展促使邊緣化、顛覆性、批判性的亞文化走向前臺。網(wǎng)絡直播平臺為其提供了一個陌生情境下的自我展示與表達空間，而且可以將此種“展示”與“表達”變現(xiàn)為金錢收入，實現(xiàn)個人多樣化的需求。諸多女主播在開放、自由的網(wǎng)絡環(huán)境中，在匿名、虛擬網(wǎng)絡平臺上，在表達需求、獲利動機的強烈刺激下，全面釋放了個人欲望，甚至將與“性”有關的身體信號作為直播特色與亮點，激發(fā)觀眾的興趣，獲得良好的點擊率、流量以及相應的金錢收入。網(wǎng)絡直播平臺中充斥著欲望解放的女色形象，或展現(xiàn)容貌，或表現(xiàn)身姿，一些來自不同地區(qū)、不同階層和不同領域的女性主播不約而同地選擇以富含感官特質(zhì)的形象出現(xiàn)在直播平臺，使得社會對女性群體的認知出現(xiàn)了與現(xiàn)實世界的某種錯位。

（三）討好男性的趨利形象

無論是在西方社會，還是東方國家，在漫長的歷史發(fā)展過程中均存在著性別等級化的現(xiàn)象，女性在男權社會中大多處于依附地位。19世紀末出現(xiàn)第一波“婦女解放運動浪潮”，20世紀60年代出現(xiàn)第二波“女性主義浪潮”，不同時期的女性運動在交換理論、網(wǎng)絡理論、角色理論、符號互動理論、地位期望理論指導下，強調(diào)女性自省、自尊、自覺、自愛、自理、自立，從蒙昧壓制走向等位同格。

當前，女性群體的社會地位有了較大提升。網(wǎng)絡直播領域中的女主播也在直觀層面表現(xiàn)出人格獨立的自由形象和欲望解放的女性形象，表現(xiàn)出鮮明的自由、獨立、隨性的形象特征。然而深入分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡直播平臺中女主播的觀眾以男性為主，如何激發(fā)男性的觀看興趣、獲得男性的接受和認可，則是提高直播內(nèi)容點擊率和流量水平的關鍵所在。女主播無論是在直播動機方面，還是策劃、制作、呈現(xiàn)出的節(jié)目內(nèi)容，都表現(xiàn)出強烈的迎合乃至于討好男性的動機，雜糅以各種各樣的趨利意識和行為。女主播展現(xiàn)自己美好的容貌、身體，表現(xiàn)自己獨特的才藝、行為，均直接或者是間接地刺激、迎合、滿足男性對于女性身體的窺視與歡愉。女性將個體視為是身體欲望的魅惑符號，成為虛擬空間中性別隱喻符號的客體，通過身體狂歡、性別魅惑來獲得男性認可，實現(xiàn)個人的形象確立和金錢回報。網(wǎng)絡直播領域中女性形象促使女權主義思想發(fā)生變異，使顯性男權、被動順從演化成了隱性男權、積極迎合。

（四）消費選擇的物化形象

網(wǎng)絡媒體的蓬勃發(fā)展既為人們提供了便捷的互動、溝通、交流渠道，同時也造就了多樣化的情境消費行為。網(wǎng)絡直播便是情境消費行為中的一種重要形式，人們根據(jù)個人興趣，自由地選擇、購買各種各樣的情境直播內(nèi)容，這促使直播平臺中所有的直播主體以及所呈現(xiàn)的節(jié)目內(nèi)容都具有了被選擇與被消費的物化特征。傳統(tǒng)社會環(huán)境下的女性群體雖然也存在著被物化的現(xiàn)象，但多存在于特定階級、單個關系之中，尚未形成普遍化的社會現(xiàn)象和行為活動。

市場經(jīng)濟大潮中發(fā)展起來的網(wǎng)絡媒體，具有強烈的市場化、商業(yè)化、獲利性屬性，潛移默化中商業(yè)化地利用女性形象，哪里有對女性對象化、視覺化、情境化的消費，哪里就有滿足此種消費的生成與服務。直播平臺正是網(wǎng)絡環(huán)境下女性形象物化、商品化、消費化的主要情境，大量女主播在直播平臺界面和直播空間之內(nèi)，淪為供選擇、供消費、供體驗的“商品”。由于網(wǎng)絡直播平臺的強勢地位，女主播往往并不具備雙向選擇的“話語權”。這由此將傳統(tǒng)社會的人際關系移至網(wǎng)絡平臺中成為積極主動甚至帶有狂歡色彩的大眾化“看”與“被看”的關系。美國電影研究者勞拉·穆爾維則提出：“在一個由‘性’的不平等所安排的世界中，看的快感分裂為主動的男性與被動的女性，起決定作用的男性的眼光將其對于‘性’的幻想投射到照此風格化、商品化的女人形體上。”［3］網(wǎng)絡直播淋漓盡致地展現(xiàn)了男性的幻想與女性的迎合，并將此種關系表現(xiàn)為赤裸裸的物化展現(xiàn)與消費選擇，潛在性地造成女性權力退化乃至于異化。

二、網(wǎng)絡直播領域女性媒介形象的反思

（一）網(wǎng)絡直播領域具象化女性媒介形象反思

隨著商品經(jīng)濟的影響，消費主義快速擴張，身體所蘊含的“商品價值”被賦予潛在的消費屬性。鮑德里亞曾提到：“女性身體是一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品。今天的廣告、時尚、大眾文化等一切都證明女性身體變成了救贖物品。”［4］264網(wǎng)絡直播將現(xiàn)實社會中潛在性的身體的“價值消費”，直接地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺中。男性觀眾可以根據(jù)個人的興趣、愛好差異地選擇不同相貌風格的女主播，打破了真實交往的人際隔閡，直接溝通交流，甚至直白地調(diào)情。Kaceytron 是海外直播平臺Twitch 的主播，擁有49 萬粉絲，在直播中經(jīng)常露出豐滿的上圍，自嘲是“賣胸直播”，通過身材“優(yōu)勢”獲得打賞。這儼然成為一個“買賣”，一方是直播平臺中的女主播將個人容貌、身體、溝通、才藝、工作作為可以交易的“商品”，另一方則是諸多男性觀眾，運用時間、金錢、流量來購買“商品”，滿足個人對于女性身體的欲望訴求。網(wǎng)絡直播的消費關系相比線下消費更加直接高效，男性觀眾通過各種“打賞”換取與主播直接互動交流的機會，進而滿足自己在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的欲望。

全球一體化進程持續(xù)加快，女權主義運動風起云涌，女性的社會地位逐漸提升，女性群體總體上呈現(xiàn)出選擇權更加多元、追求自由平等的形象特征。大眾媒體中所出現(xiàn)的野蠻女友、霸道女總裁等概念，展現(xiàn)了新時期多元的女性形象［5］281。社會大眾逐步認可、接受此種能夠獨當一面、樹立正面價值的女性形象。然而，網(wǎng)絡直播領域中諸多女主播的內(nèi)容策劃與行為表現(xiàn)，卻提醒我們女性形象仍然存在被異化的危機。

網(wǎng)絡直播領域塑造出的女性形象是多元的，但部分女性直播對于提高點擊率、觀看量、虛擬禮品方面有著強烈需求，并希望在短時間內(nèi)獲利豐厚。這種趨利動機決定著奪人眼球的“表演性”內(nèi)容，能夠在較短時間內(nèi)通過直播獲取豐厚的物質(zhì)回報。這樣的行為選擇并非網(wǎng)絡直播平臺所獨有，無論是男性群體還是女性群體，面對消費主義的巨大誘惑，均有可能選擇以短期行為撬動更大的利益杠桿的現(xiàn)實動機。

網(wǎng)絡直播有可能強化一部分社會群體對女性形象的偏見，一些女主播選擇以“色相”換取“眼球效應”和“打賞利益”，從而游走在道德與法律的邊緣。網(wǎng)絡直播極大地增加了現(xiàn)實世界中的道德約束和法律規(guī)制的難度，女性主播在直播平臺中為了獲得男性粉絲的青睞以及由此所帶來的“收益”，對自己在平臺呈現(xiàn)出的形象以男性審美為標準進行全方位打造，目的在于迎合男性需求，獲得男性認可。由于直播平臺的算法是為了迎合用戶喜好，增加用戶黏性，所以更多女性在現(xiàn)實生活中積極努力所實現(xiàn)的平等獨立的形象在一些網(wǎng)絡直播平臺中無法得到展現(xiàn)的機會，順從、迎合、滿足、依附的女性形象在不少直播平臺成為更有受眾的“主流”。

（二）網(wǎng)絡直播領域內(nèi)涵性女性媒介形象反思

語言是展現(xiàn)女性形象、表現(xiàn)女性地位與權力特征的一項重要元素。廣大女性在現(xiàn)實生活中，受到社會道德規(guī)范、家庭倫理關系、國家政治法律的限制，而呈現(xiàn)出契合倫理、道德、規(guī)范、法律的語言內(nèi)容與風格特征。然而網(wǎng)絡直播平臺則為人們提供了一個匿名互動與交流的虛擬空間，女主播擺脫了線下倫理、道德、規(guī)范、法律的約束，而無所顧忌地采用媚俗性的語言來迎合、挑逗男性觀眾，進一步強化了人們對于女性負面形象的認知。

首先，網(wǎng)絡直播平臺中部分女主播的語言存在大量性暗示、性挑逗內(nèi)容。諸如斗魚平臺“娛樂天地”板塊中女主播設置的標題有“國民妹妹找你玩啦”“顏值小姐姐在線等你”“每天都想有你陪伴”等。這些媚俗性語言在潛移默化之中塑造出“性開放”的女性形象，打破了現(xiàn)實社會中豐富多元的女性形象，進一步強化了其迎合、順從、滿足男性欲望的負面形象特征。其次，網(wǎng)絡直播平臺中部分女主播的語言還存在著挑戰(zhàn)基本道德、社會公德、核心價值觀的問題，諸如“寧愿坐在寶馬里哭，也不愿坐在自行車上笑”，“金錢是萬能的，只要給錢，自己愿意做一切事情”等，成為一些女主播的口頭禪乃至座右銘。一味獲得流量的“熱搜句式”，看似為了觸發(fā)觀眾酣暢淋漓的“語言快感”，實則塑造了刻板片面的女性形象，削弱了人們對于現(xiàn)實生活中女性正面形象的認知。

社會是一個龐大的體系，女性以平等、獨立、自由、開放的形象融入社會各領域，扮演多樣化的角色，承擔多樣化的任務，是有血有肉的個體。網(wǎng)絡直播平臺中的女性在迎合男子審美標準和情感訴求的情況下，其總體印象呈現(xiàn)出符號化的趨勢。

女性媒介形象逐步成為性別隱喻符號，也即女性身體在虛擬性與交互性的網(wǎng)絡平臺上，成為滿足男性窺視與歡愉的符碼，其缺少個人獨立身份與獨立意識，僅僅是作為一種窺視對象而存在。法國女權運動創(chuàng)始人西蒙娜·德·波伏娃認為“父權制下的女性是有別于男性的第二性”，而網(wǎng)絡直播平臺所營造出的虛擬情境恰恰是對作為“第二性”的女性的媒介再現(xiàn)，失去自我，產(chǎn)生身份認同危機，依靠魅惑男性而存在。

網(wǎng)絡直播領域中的女性逐步成為標簽化的審美符號，一致性的天使面孔、精致妝容、魔鬼身材、光鮮衣著、小資情調(diào)等，成為人們口中的“白瘦美”“白富美”“傻白甜”。網(wǎng)絡直播領域中的女性擁有似曾相識之感，既缺乏個性化的視覺特征，同時也缺少獨特的個人性格。女性逐漸成為統(tǒng)一的審美符號出現(xiàn)在直播平臺。

網(wǎng)絡直播領域中的女性形象慢慢被定義為追求金錢、物質(zhì)、消費的“欲望符號”。她們在網(wǎng)絡直播過程中，從個人裝扮、語言風格到行為活動，無不傳達出迎合男性需求的特征，獲得男性的接受與認可，并將此轉化為實實在在的收入，部分女性甚至直接呼吁男性觀眾點贊、打賞、贈送禮物等。女性主播毫不掩飾自己的欲望，促使觀眾對其產(chǎn)生“欲望符號”的固化認識。

三、網(wǎng)絡直播領域女性媒介形象建構方式

（一）社會價值觀教育

網(wǎng)絡直播領域之所以能夠快速聚集起一大批女主播，而且表現(xiàn)出迥異于線下現(xiàn)實生活形象的媒介形象特征，直接原因在于網(wǎng)絡直播空間的匿名存在特征與虛擬情境氛圍，以及獲利動機的強烈刺激，而根本原因則在于市場經(jīng)濟浪潮下人們價值觀的迷失，金錢崇拜、消費至上、物質(zhì)追求。這導致部分女主播為了吸引男性觀眾，而心甘情愿、快樂愉悅地淪為“消費品”，甚至不惜裸露身體和表達媚俗語言，踐踏個人的尊嚴和道德。社會是個人價值觀成長的“土壤”，也是形塑網(wǎng)絡直播領域女性媒介形象的重要空間。

網(wǎng)絡直播領域中的女性表現(xiàn)出年輕化的特征，政府部門需要從宏觀層面加強社會價值觀教育活動，培養(yǎng)女性自尊、自愛、自信意識，擁有強烈的榮辱感，嚴格遵守社會道德規(guī)范、公德標準、法律法規(guī)，由此才能從根本上消解其在網(wǎng)絡直播領域而出現(xiàn)的負面行為。無論是直播動機，還是行為表現(xiàn)，都表現(xiàn)出鮮明的“人格獨立”的形象特征，將線下女性的豐富形象移植到直播平臺中，衍生出媒介形象，實現(xiàn)生活形象與媒介形象的統(tǒng)一。由此才能推動女性形象的健康發(fā)展。

（二）培養(yǎng)主體意識

女性主體意識是女性主義關注的焦點問題，指的是作為主體的女性在現(xiàn)實世界中的地位、作用、價值的自覺意識，突出表現(xiàn)在能夠追求獨立、自主，發(fā)揮個人主動性、創(chuàng)造性、價值性、自立性的內(nèi)在動機。由此才能塑造積極、正面的女性形象，實現(xiàn)與男性的平等。

網(wǎng)絡直播領域中的部分女性還存在著強烈的主體意識薄弱甚至是缺失的問題，面對“金錢”誘惑，而失去了冷靜、理性思考的能力，不自覺地通過負面手段迎合、滿足男性趣味。據(jù)此，各級教育機構需要從中觀層面積極培養(yǎng)女性主體意識。一是強化其性別平等意識，能夠平等看待男女關系和社會地位，堅持男女平等，做到自尊、自信、自強、自立；二是要培養(yǎng)其作為“人”的自我價值追求意識，通過積極參與、努力競爭來創(chuàng)造個人事業(yè)，實現(xiàn)個人價值；三是激發(fā)其群體意識的覺醒，從個體自尊、自信、自強、自立逐步走上女性群體的自強、自為；四是培養(yǎng)其客觀、理性思考意識和能力，尤其是在面對金錢、物質(zhì)、消費誘惑過程中，能夠做出合理的判斷和行為活動。培養(yǎng)女性主體意識既有利于其形成正面的媒介形象，同時也可以助推女權主義事業(yè)的發(fā)展，促使女性在社會中健康發(fā)展。

（三）直播平臺強效監(jiān)管

網(wǎng)絡直播平臺所營造出的匿名性、虛擬化社交情境，造成部分主播放松了自我規(guī)范意識，再加上平臺監(jiān)管力度比較弱，部分平臺甚至縱容主播通過負面行為來提高用戶數(shù)量、直播流量和消費規(guī)模，進一步催生部分主播的不良行為。廣大女主播在此情境下，很容易降低個人尊嚴，無底線地迎合男性觀眾的需求，繼而催生出商品化、媚俗化、符號化、欲望化的不良媒介形象。

各個監(jiān)管主體需要加強對直播平臺的強效監(jiān)管活動，要求其一方面建構嚴格的技術過濾、電子警察制度，加強對各個主播的主題、內(nèi)容、思想的監(jiān)測活動；另一方面則制定嚴格的懲處措施，一旦發(fā)現(xiàn)負面主題、低俗內(nèi)容、不良思想的問題，則給予嚴格的懲處。這可以形成對網(wǎng)絡主播裝扮、語言、行為的有效規(guī)范，使其遵從社會公德、基本道德、法律法規(guī)來策劃直播主題、建構直播內(nèi)容，最終呈現(xiàn)出與現(xiàn)實社會形象一致的媒介形象。這有利于觀眾形成線上與線下一致性的女性形象認知效果，對當代女性自省、自尊、自覺、自愛、自理、自立的形象產(chǎn)生正確的認識和評價。這從而也為當代女性營造良好的社會氛圍，進一步促進女性的發(fā)展。

（四）構建兩性平等社會環(huán)境

大眾傳媒時代，每一個人都在直接或間接地受到媒體顯性信息內(nèi)容與隱性思想觀念的熏陶，潛移默化中形成固化思想與行為。當前，女性群體“第二性”的媒介再現(xiàn)，營銷、娛樂、消費領域“物化”與“商品化”的異化傳播，沉溺“感官娛樂”與“符碼游戲”的媒介體驗，甚至催生出一脫成名、一夜暴富、一蹴而就、不勞而獲、金錢至上等負面思想，大眾媒體均承擔著直接責任。女性主播生活于此種環(huán)境之中，長期接受這些思想與精神“食糧”，必然催生不良觀念，最終帶到直播活動，表現(xiàn)為女性媒介形象異化問題。

大眾媒體需要充分認識到自身思想教育、行為引導方面的社會教化功能，有意識地篩選、過濾、選擇信息內(nèi)容，尤其是要關注信息背后所暗含的女性角色、男女關系之類的內(nèi)涵，重點關注女性群體在社會中積極的表現(xiàn)與正確的思想，傳播女性身體背后健康的意義與價值，而不是將其視為是窺視對象、欲望符號、獲利工具、交易商品。大眾媒體宣傳符合女權思想、契合時代特征的性別觀，抵制、消除女性偏見與歧視，營造平等、和諧、寬容的兩性社會環(huán)境。這能為女性主播提供健康精神“食糧”，培養(yǎng)其思想解放、人格獨立、精神自由、生活平等意識，從而更好地參與網(wǎng)絡直播活動，塑造正面媒介形象。

結語

總體來說，大眾媒體的蓬勃發(fā)展為女性形象的塑造提供了一個嶄新平臺，而網(wǎng)絡直播作為新媒體中的一項重要應用形式，不僅打破了傳統(tǒng)廣播、電視媒體對于女性形象塑造的“形塑”，為廣大女性提供了一個自由發(fā)表言論、展示形象的平臺，而且實現(xiàn)了女性形象集中化塑造與傳播。網(wǎng)絡直播領域中的女性媒介形象主要是通過平臺界面和個人空間而呈現(xiàn)出來，表現(xiàn)出人格獨立的自由形象、欲望解放的感官形象、討好男性的趨利形象、消費選擇的物化形象，使人對虛擬情境中的女性形象產(chǎn)生一種“耳目一新”的認識。然而深入分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡直播領域中的女性形象面臨著女性身體淪為消費品、女性形象慢慢被異化、女性語言呈現(xiàn)媚俗性、女性印象逐漸符號化的問題，既破壞了女性形象，也影響到男女平等的實現(xiàn)。據(jù)此，需要加強社會價值觀教育，培養(yǎng)女性主體意識，加強對直播平臺強效監(jiān)管，并且要構建兩性平等社會環(huán)境，促使女性在直播平臺中理性展現(xiàn)個人形象，實現(xiàn)媒介形象與生活形象的一致性，為女性發(fā)展營造良好社會環(huán)境。