淺談人格標識商品化權及其民法保護

楊琦

朝陽開放大學，遼寧朝陽122000

隨著市場經濟的發展和互聯網的盛行，名人將姓名、肖像等人格標識用于廣告宣傳、產品代言等進行商品化使用現象越來越普遍，這給商家和權利人帶來收益的同時，各種經濟糾紛也是層數不窮。人格標識的商品化權界定，成為當下亟需解決的問題之一。立法或司法機構應針對人格標識商品化權發展趨勢，做好相關立法解釋，從民法保護的視角開展科學法律監督及立法保護規劃，最大限度提高人格標識商品化權民法保護的實際有效性。

一、人格標識商品化發展及其起源

人格標識商品化，是后信息社會發展必然產物。近年來，學術上對于人格標識商品化發展起源討論，更多將研究視角放置于近現代物質社會發展中。從迪士尼動畫人物商品化、日本虛擬人物形象商品化，到法律意義上肖像、姓名及名稱商品化，均是從商品交易的法律思維上思考人格標識商品化發展。但若從歷史角度進行人格標識商品化概念分析，則能更好地了解人格標識商品化的社會價值及社會意義。18世紀60年代，英國工業革命穩步推進，進一步提高了社會生產力，使市場經濟早期形態基本形成。具有自主化、多元化特點的市場交易體系基本形成，一定程度改變了傳統模式下強制交易市場貿易格局。此時，商品化的概念逐漸形成。愛迪生電燈公司及特斯拉電氣公司的成立，標志19世紀末期人格標識商品化已然成為西歐及北美部分地區市場經濟發展不可或缺的組成部分[1]。至此，人格商標商品化概念雖然以不同的形態傳播發展，但卻始終將商業價值作為人格標識商品化的重要核心。近現代所謂人格標識商品化，大部分以信息工業發展為載體的商業產品，包括自媒體、新聞媒體及短視頻社交平臺，均為人格標識商品化提供實現商業變現條件。因此，從本質上來說，現代的人格標識商品化區別于傳統意義上的商業金融概念，是基于流量變現來提高人物形象的影響力，這才是人格標識商品化的本質。可見，后信息社會人格標識商品化發展，已然滲透到生活環境中各個方面。

二、人格標識商品化權的定義及核心特征

（一）人格標識商品化權的定義

目前，人格標識商品化法律定義尚不統一，各類學者對于人格標識商品化概念認識也尚未達成一致。從現階段較為主流核心思想來看，人格標識商品化的民法保護主要分為三個不同學說流派。

第一類學者認為，人格標識是社會生產的一種副產物，民法應側重于保護人格標識的使用權、所有權，不應對商業價值或利用人格標識創造的商業價值進行法律干涉。所謂人格標識商品化，應納入稅務監管，從財產權、知識產權及商標權等多個方面進行保護，將人格標識與商業化進行分割，形成兩個不同的法律概念，以此提高對人格標識商品化法律保護能力。

第二類學者認為，人格標識商品化，應分屬于隱性資產的一部分，法律對人格標識商品化的保護，需要在保障當事主體合法權益的基礎上，對其進行合理、合法的商業化評估，并根據商業價值重新對人格標識進行定義，使其具備一定的法律效力，以確保人格標識商品化過程中參與各方的合法權益。一旦人格標識商業價值產業升值或貶值，則要基于前期階段商業價值評估履行法律保護義務。

第三類學者認為，人格標識商品化法律保護，應與人的社會地位、社會財富及社會影響力等進行關聯。公眾人物及普通公民的人格標識商品化在法律保護上應有所區分。美國、加拿大等部分國家，雖然在部分地區采取這一策略進行人格標識商品化保護，但該策略實際上并不適用于我國社會環境。尤其是我國對于公眾人物及普通公民關系定義相對模糊，公眾人物既具備普通公民社會身份，同時，也兼具一定的社會影響力。正因如此，在相同條件下公眾人物的人格標識商品化保護相對而言更為簡單。所以，不具備從民法上進行立法的實際價值。然而，公眾人物享有社會既得利益，若進一步強化針對公眾人物的人格標識商品化保護，則使法律失去其公平性、透明性。如單方面增強對普通公民的人格標識商品化保護，則必須要針對公眾人物的普通公民社會身份進行剝離，這一點不符合我國社會主旋律中心思想。所以，從社會地位、個人財富及社會影響力等多個方面有針對性進行人格標識商品化保護，雖然具有一定內容合理性，但并不適用于我國當前社會發展環境。

（二）人格標識商品化核心特征

人格標識商品化具有自主性及非自主性兩種特征。自主性特征是指主動進行肖像、姓名及名稱等進行授權使用。人格標識商品化的民法保護需要從人格標識的歸屬及商品化的實際價值兩個方面進行法律約束。例如，部分自媒體平臺及短視頻社交平臺提供流量變現支持，可以通過商業合作的形式，將部分具有社會影響力的人格標識歸屬進行明確，并基于商業平臺與自媒體的互利共贏，共同實現對人格標識商品化塑造。在此過程中，民法保護需要明確人格標識商業價值、商業自主權及人格歸屬等相關內容。非自主性特征是指在被動情況下，受不可抗力因素影響的產生所人格標識商品化問題。針對此類問題的民法保護，則要做好對法律規范的延伸，剔除脅迫、誘導等因素對人格標識商品化影響，并基于人格標識商品化基本特點，制定科學、合理的法律規范。

三、人格標識商品化權的民法保護問題、現狀及其邊界

早期階段，對于人格標識中肖像權、姓名權的保護，僅限于在刑事訴訟及民事訴訟中對相關保護條例進行引用，這導致侵權行為在市場中形成常態化趨勢，更有甚者利用他人姓名搶注商標，進一步挑戰法律的底線。隨著2021年我國民法典的有效落實，對人格標識商品化保護力度逐步加強，侵權的違法行為得到進一步遏制。現階段我國民法典明確民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用。但在法律效力及法律邊界方面，民法典對人格標識商品化適用內容及適用框架并未進行法律規范，使民法在對人格標識商品化保護方面，無法對部分違法、侵權行為進行根除，這嚴重影響市場經濟環境下人格標識商品化的良性發展[2]。

以現階段人格標識商品化的法律立法來看，已經無法滿足未來人格標識商品化保護的實際需求。

首先，是基于虛擬人物的商業價值的定位。從20世紀70年代，迪士尼將動畫人物進行商品化以來，虛擬人物商品化經濟始終存在于市場經濟范圍內。但受限于社會接受度及文化發展速度的影響，虛擬人物商品化發展始終以影視行業及文化娛樂行業發展作為核心基礎。隨著近年來動漫產業、FGO手游及虛擬主播等行業高速發展，人格標識涵蓋范疇逐步擴大，虛擬主播及虛擬人物之間關系及虛擬人物人格標識的歸屬等，已成為新時代人格標識民法保護的明確內容。

其次，截至2019年，我國動漫產業營收總額超過200億，僅次于傳統影視行業。電子競技、手游及虛擬主播行業快速發展拓張，進一步超過傳統直播行業發展，成為新時代新興產業主要構成。其中，電子競技產品、手游及動漫產品內為人物肖像、人物故事付費等行為，是否應與虛擬人物人格標識商業價值及商業影響力形成關聯，也是民法針對人格標識商品化權保護的重要內容[3]。

最后，人格標識商品化權民法保護應注重對法律內容完善，適時地對個人標識商品化權保護內容作出調整，避免產生影視行業知識產權及版權保護的矯枉過正問題，杜絕人格標識的商品化權的民法保護淪為部分頭部企業或財閥的搖錢樹，要充分給予公民合法支配人格標識商品化權的自主權限，提供公民人格標識商品化權保護的發聲渠道，切實從保障公民合法權益的角度出發保證人格標識商品化權民法保護的科學性與合理性。

四、人格標識商品化權的民法保護對策及路徑

（一）明確人格標識法律權責歸屬

為做好民法對于人格標識的保護，明確人格標識商品化權，必須要對權利與責任的歸屬進行雙向融合，既要維護人格標識持有者合法權益，也要保證其能肩負起法律責任，降低產生違法、違規問題的可能性。在權利與責任的雙重因素影響下，可以充分對人格標識商品化權進行平衡，促使風險與利益能同時存在于人格標識的商品化經營，以此突出民法對人格標識保護的公平性。另外，人格標識商品化權的明確，必須考慮到各類環境因素對民法保護人格標識的影響，要為司法實踐與司法裁判預留足夠的自主化空間，使民法對于人格標識商品化權的明確，并處于合情、合理及合法范圍內，為今后人格標識商品化發展構建良性循環的市場環境。

（二）創新人格標識商品化權立法機制

現階段，我國人格標識商品化權立法，對新興產業法律制約力度相對不足，部分法律內容制定也相對滯后，無法對新時代環境下人格標識商品化發展提供支持。對此，立法機構應做好立法機制的創新，使法律制度及法條的修改能緊跟時代步伐。在人格標識商品化權的明確方面，應充分體現法律公平性、公正性。此外，針對存在爭議的人格標識商品化權立法解釋，需要在現有法律體系之外，構建獨立立法管理及監管體系。一方面，使人格標識商品化權的立法監管能在法律監督框架內穩步推進；另一方面，亦可更好推進人格標識商品化權立法與時代接軌。

（三）促進人格標識商品化權的法律思想及學術理論多元化融合

學術界對人格標識商品化權的法律邊界的界定與屬性定義尚未達成一致。所以，針對人格標識商品化權的民法保護，應進一步參考多種不同學術理論，根據各類學者的學術建議，做好對人格標識商品化權的民法保護體系完善。為此，要實現法律思想及學術理論的多元化融合，提高人格標識商品化權立法適用性、有效性，應盡可能為人格標識民法保護構建堅固法律壁壘。面對難以解決的人格標識商品化權的權利歸屬問題的研究，法律應起到監督管理、協調作用，進一步從更多視角看待人格標識民法保護問題，協調不同利益集體之間的利益關系，從而提高人格標識商品化權的法律保障力度及協調能力。

（四）建立多位一體人權標識商品化權市場監管體系

人格標識商品化權的民法保護，勢必經歷系統化變革過程。為更好落實相關法律保障機制，市場監管體系的構建至關重要，對于民法保護的有效執行將起到推進作用。所以，立法機構、司法機構及執法機構，應建立多位一體的人格標識商品化市場監督體系，針對可能產生的侵權或違法問題，制定一系列管理方案，由主動出擊代替被動管理，提高對人格標識商品化權保護實際有效性與實效性。這其中，執法機構應最大限度為人格標識商品化發展營造良好管理環境，使人格標識商品化權保護可以從知識產權、人格權等多個方面，實現科學有效法律監管。

五、結語

綜上所述，人格標識商品化發展，是未來階段市場經濟發展中必不可少的組成部分。針對人格標識商品化權的明確，做好有效的法律監管及法律保護，有助于更好杜絕損害個人權益的違法亂象，對于進一步構建良好市場發展新業態具有積極幫助。