講述農(nóng)業(yè)品牌故事的四個(gè)路徑

褚會民 李美杰

在農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營中, 如何講好品牌故事是極為重要的一個(gè)方面。品牌故事如何講，雖然各有招數(shù)，但一個(gè)共同的特點(diǎn)是，凡是名牌產(chǎn)品都有一些特別出彩的故事，如“碭山酥梨”的產(chǎn)地文化故事、“褚橙”的勵(lì)志故事、“延安小米”的革命故事、“五常大米”的手工收割故事等。總結(jié)這些名牌農(nóng)產(chǎn)品的成功之道，我們大致可以找到農(nóng)業(yè)品牌故事講述的一些基本路徑或技巧。

一是講好環(huán)境故事。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一定是優(yōu)良生產(chǎn)環(huán)境的產(chǎn)物，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品的一個(gè)根本特點(diǎn)，因此講好產(chǎn)地環(huán)境故事就是講好農(nóng)業(yè)品牌故事極為重要的一個(gè)方面。如，茅臺酒與赤水河的故事、 康美藥業(yè)與十萬大山的故事、陜西蘋果與渭北黃土高原的故事、陜西獼猴桃與秦嶺腳下的故事等。講好環(huán)境故事的前提是一定要做好對環(huán)境特點(diǎn)的研究，特別是要講出此環(huán)境區(qū)別于他環(huán)境最主要的優(yōu)點(diǎn)，如天然生態(tài)或特別水質(zhì)、 土質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的特殊塑造，并要盡力找到最科學(xué)、最簡潔的詞語來表達(dá)。如農(nóng)夫山泉的“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，就表達(dá)出來自天然山泉的產(chǎn)品本質(zhì)。在紫陽茶的營銷中，能不能講好富硒土壤和硒與健康的故事就是特別重要的。

二是講好工藝故事。除了優(yōu)良環(huán)境外，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一定也是良好而嚴(yán)格生產(chǎn)工藝的產(chǎn)物，因此，在農(nóng)業(yè)品牌故事講述中，一定要把“良法”介紹作為另一個(gè)重要方面。同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方法、生產(chǎn)過程往往是大同小異的，但一個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出一定有它不同于一般生產(chǎn)的特別方法或技巧，這種特別工藝是什么，一定要好好地概括和敘述。如“海天醬油”的“曬到180 天”，一下子把這個(gè)醬油與其他醬油的區(qū)別講了出來，贏得消費(fèi)者的信任。“五常大米”區(qū)別于一般東北大米的特點(diǎn)，除了品種優(yōu)良、稻鴨共生外，就是至今仍然堅(jiān)持手工收割，并把收割的稻子在田間堆放1 個(gè)月后才脫粒，這樣最大限度地吸收了稻禾營養(yǎng)的稻米養(yǎng)分更好“稻花香”更濃。

三是講好文化故事。文化故事是最深沉最持久的故事。每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)都伴隨著一定的農(nóng)耕文化，每個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的形成也一定會孕育出一些獨(dú)特的經(jīng)營文化。在文化故事講述中，一定要挖掘和提煉出屬于自己品牌的特有文化，如回民牛羊肉之所以信譽(yù)好，就是源于其“活宰”的文化傳統(tǒng)。在“延安小米”的故事講述中，一定要把 “小米加步槍”的光榮歷史作為重點(diǎn)，這是其他小米所沒有的特別文化。在“花牛”蘋果的宣傳中，天水人把花牛鄉(xiāng)農(nóng)民送蘋果給毛主席的故事講得很好。同樣，陜西商洛也有毛主席“一升核桃”的題詞，要給予積極利用。當(dāng)前陜西柞水的“小木耳，大產(chǎn)業(yè)”是個(gè)很好的故事，希望把這個(gè)好故事持久地講下去。在文化故事的講述中，一定要注意基于事實(shí)的自然可信，盡量避免生搬硬套和胡編亂造。

四是講好人物故事。每個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的形成都是生產(chǎn)經(jīng)營者辛勤勞動的成果，無論初期的艱難創(chuàng)業(yè)，還是發(fā)展期的用心守業(yè)，都一定會伴隨著許多勵(lì)志人格或溫暖人性的故事。通過提煉講好這些與品牌相關(guān)的人物故事，可以大大加深消費(fèi)者對品牌的良好印象，提升品牌的影響力，像董明珠“打工女王”的故事就對格力電器的形象有很大提升。在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中，近年也涌現(xiàn)了一些非常好的人物故事，如“褚橙”創(chuàng)始人褚時(shí)健東山再起的故事、成都“老干媽”辣椒醬創(chuàng)始人陶華碧老而彌堅(jiān)的故事、 陜北榆林“土豆姐姐”馮小燕返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事、瑞陽瑞雪蘋果研制人趙政陽精心育種的故事等，都成為這些品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣最有效的手段。在人物故事講述方面，不僅要講出人物生動感人的奮斗精神和良好品質(zhì)，而且要不斷堅(jiān)持地講，多媒體多形式地講，特別是品牌經(jīng)營者要主動和善于向消費(fèi)者分享自己精彩的創(chuàng)業(yè)故事、 人生故事，以“好人物”助力完美好品牌。