“網紅經濟”對大學生消費觀的影響研究

文/李麗娜（山東理工大學馬克思主義學院）

一、“網紅經濟”的內涵

（一）“網紅經濟”的概念

“網紅經濟”是隨著“網紅”這一群體的出現而興起的。“網紅”依托于互聯網及媒介技術的發展，通過網絡社交平臺展現自己的某種特質和優勢，積聚個人影響力，吸引大量的關注以此來形成粉絲效應。其產生并不是自發的，而是為了實現商業目的，在專業團隊的操作下產生的，這也變相地肯定了網紅的變現能力。2015 年，淘寶舉辦的“網紅現象溝通會”上，首次提出了“網紅經濟”。“網紅”通過互聯網以及各種社交平臺作為媒介，不斷提高其社會關注度，吸引粉絲形成龐大的粉絲群體，并對其進行營銷，引導粉絲進行定向消費，將粉絲轉化為購買力，從而形成“網紅經濟”。它還進一步衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。總的來說，它以“網紅”為主要工具,通過互聯網把形成的影響變現。

（二）國內外“網紅經濟”對比

國外“網紅經濟”發展先于國內，目前處于一個比較穩定的階段。與國內一樣，廣告是國外網紅最常見的變現方式。許多國外的學者對“網紅經濟”給予了肯定的評價，認為粉絲作為新型渠道，可以賦予品牌本身更大的價值，并且更能增加品牌意識和銷售量。國外網紅平臺還十分注重原創內容版權的保護，國內逐漸也開始采取這種為原創內容付費的模式，讓大家樹立版權意識。另外，國外還重視消費者的知情權，即標明是否接受贊助。這種做法有助于保護消費者的權益，也可以提升大家對網紅產品的信任。隨著我國“網紅經濟”不斷發展，根據市場的實際情況進行調整，吸收整合國外的有益經驗，發展形勢越來越明朗。

二、大學生消費觀概述

消費觀主要分為綠色消費觀和科學消費觀。綠色消費觀，即主要倡導保護環境、尊重自然，崇尚節儉的消費觀念；科學消費觀，即在正確的人生觀、價值觀指引下，根據實際合理消費；消費主義消費觀，即過度崇尚和追求物質方面的滿足感，具有很強的誘導性。隨著我國經濟不斷發展，改革不斷深化，物質條件方面得到了極大的提高。當代大學生的消費能力有了明顯的提高，且其消費結構也更加多元化，除了日常生活開銷外，娛樂社交方面的花銷逐上漲。這也導致了一系列問題，如部分大學生崇尚享樂主義，盲目從眾，追求物質滿足，與此同時，精神消費較低并且綠色消費意識淡薄。究其原因，社會飛速發展下所接受到的不良消費觀念以及網絡傳媒的影響占有很大比例。

（一）網絡媒體對大學生消費觀的影響

互聯網的快速發展，使網民的數量不斷增加，其中的主力軍仍然是20-29 歲的青年群體，這其中占主要比例的還是樂于接受新興事物的大學生群體。網絡媒體確實給大學生的日常生活帶來了許多便利，不僅提供娛樂，還可以提供學習上的幫助。同時，大學生的價值觀和消費觀也受其影響。一些品牌和廣告商為博眼球，爭取利益最大化，迎合市場的低級趣味，過度宣傳“明星效應”，不顧其產生的消極影響。大學生們容易受這些信息影響，不自覺的爭相模仿，從而產生了享樂主義以及攀比消費等情緒。

（二）不良消費觀對大學生消費觀的影響

消費主義產生于二戰后的西方社會，當時流行起一種消費之上、享樂至上的社會思潮。中國經濟的飛速發展，為其傳入中國提供了可能。消費主義僅僅注重追求物質，忽視精神領域的滿足，這種腐朽的生活方式，對大學生的消費觀產生了直接或間接的影響。馬克思提出，人的全面發展是精神和物質的統一。對美好生活的追求和向往不應該只是物質上的，還應該包括精神上的極大豐富。大學生在這些不良社會風氣影響下，將追求物質作為唯一標準，追求享樂主義和拜金主義生活方式，忽視對精神層面的更高追求，甚至有些離開自己現實經濟條件盲目追求“高質量”生活。這種價值觀與我國傳統文化中勤儉節約、艱苦奮斗的優良傳統相悖，對主流價值進行了沖擊

三、“網紅經濟”的消費特點

（一）沖動消費

沖動消費是一種無計劃的購物行為。大學生群體追求新鮮，對網絡十分關注，他們的購買需求以及沖動指數遠高于其他群體。同時，大學生的消費心理尚不成熟，容易受情緒的干擾刺激進行沖動消費。一方面，“網紅經濟”的營銷模式針對大學生群體，傳播享樂主義的消費觀，旨在“提高生活品質”，促使大學生沖動消費，從而加重生活負擔。而且“網紅經濟”帶來的網紅品牌效應給予了大學生們安全感和信賴感，讓他們對其產品作出更高的評估，更愿意購買。另一方面，很多大學生過于追求網紅產品的“時尚”，而忽視質量和價格等其他因素，因而無法進行正確的判斷，憑喜好沖動購買，對自己的經濟能力缺乏認知，過于追求消費體驗，從一定程度上弱化了其理性消費的意識，引發了沖動消費。

（二）攀比消費

從眾性購買是受他人或周圍環境因素影響產生的購買行為。人作為群體性動物，為獲取群體認同感會產生從眾心理，盲目從眾行為在“網紅經濟”背景下更加的普遍。如在網絡購物時，人們都會選擇口碑、銷量更高的店鋪，正是基于群體的口碑效益。大學生正處在人生觀、價值觀形成的重要階段，除了自身的家庭因素外，外部環境的影響也很重要。大學生心智不夠成熟，自尊心和好勝心強，在虛榮心的影響下容易攀比炫耀，逐漸形成攀比消費的風氣。網紅直播具有“名人效應”，他們不斷向大學生們灌輸時尚概念，誘導大學生過度消費，在此影響下，為了趕“潮流”以及好奇心的驅使下，大學生們沉迷其中，不斷地購買網紅產品，體驗時尚感。實際上，很多大學生在購買了網紅產品后并不滿意，只是基于各種理由沒有退貨，從而加重了自己的心理負擔。部分大學生對網紅產品的追求屬于一種盲目的狀態，忽視其實用價值，只追求“同款”，扭曲了消費價值觀。

（三）超前消費

對“網紅經濟”的盲目消費和沖動消費，勢必會產生高額的費用，由此引發個人的財務危機。超前消費模式的誕生，雖然解決了大學生一時的燃眉之急，但是其所帶來的不良后果也不容小覷，不僅使大學生養成了不好的消費習慣，也滋生了一些不合法的校園貸等網絡貸款。這些不合法的網絡貸款利用虛假宣傳欺騙大學生貸款消費，利息高昂，并采取極端的催收手段，形成惡性循環，給大學造成了很嚴重的心理和身體傷害。

四、“網紅經濟”對大學生消費觀的影響

（一）積極影響

一方面，“網紅經濟”可以滿足大學生多樣化的消費需求。網購雖然帶來了便利，但是卻無法保證商品質量。隨著“網紅經濟”的發展，大學生可以根據網紅對商品的試用評價和建議，能夠更有針對性的消費。有些網紅還會推薦一些昂貴產品的“平替”，在力所能及的經濟范圍內滿足大學生追求時尚的心理。另一方面，“網紅經濟”為大學生創業提供了更大的可能。隨著社會觀念的改變，“網紅經濟”所帶來的自主創業被越來越多的人所接受，相比起傳統的創業方式，它更加便捷，投資較小，傳播范圍更廣。政府對大學生創業的相關鼓勵政策的出臺和完善，也給大學生創業帶來了許多便利。除此之外，一些網紅所宣傳的積極向上、嚴謹的人生態度，能夠引導大學生樹立正確的人生觀和價值觀。

（二）消極影響

隨著網紅產品及其傳遞的價值觀影響越來越大，在“網紅經濟”背景下，享樂主義和消費主義的消費觀盛行，導致大學生缺乏對消費行為的自我意識和自我控制，無法對消費產品進行合理的判斷，從而無法形成正確的理性的消費觀。如在大學這個相對開放、多元的環境下，加之網紅直播的影響，越來越多的大學生開始追求品牌，這也成為他們“省吃儉用”的主要目的，逐漸形成拜金主義的消費觀。在這種享樂主義和拜金主義影響下，部分大學生只追求物質，肆意消費和享受。同時，部分大學生將大量的時間和精力花費在看網紅直播帶貨上，這嚴重影響了他們的日常學習生活，還有些視頻段子，引得大學生花費大量的時間爭相模仿，導致學業荒廢。一味地對物質的追求忽視了精神領域的培養，不利于大學生身心的健康成長。

五、對策及建議

首先，政府部門一方面應提高對直播平臺的監管和引導，加強對“網紅經濟”中所售賣商品的質量監管以及對虛假廣告和宣傳的嚴厲打擊，對平臺的審核、運營等監管措施逐一完善，提高準入門檻，使其能夠正規化運行，營造一個綠色、健康、可信賴的“網紅經濟”市場。隨著政府監管力度的增加，網絡監管環境愈發嚴格，“網紅經濟”將會得到更好的約束和保障，從而保障大學生的消費權益。另一方面應大力宣傳社會主義核心價值觀，在全社會塑造綠色消費、科學消費的氛圍，反對奢侈、拜金的生活方式，弘揚艱苦奮斗、勤儉節約的社會風氣。其次，直播平臺也要完善監管體系。由于平臺監管不力，一些平臺售賣的產品沒有明確的質量檢測證明，還有一些直播間售賣假貨，宣傳虛假信息。“網紅經濟”所帶來的經濟利益，使許多不法分子有機可乘，不僅損害消費者的權益，也阻礙“網紅經濟”進一步的發展，只有網紅產品本身的可信度和真實度有所保障，才能保證其自身可持續的發展。各平臺應潔身自好，從內部開始整頓，加強對自己平臺的監督力度及管理，嚴格審核上傳的短視頻，也要注意直播中的惡意售賣行為，對不良風氣及違規行為進行嚴厲懲罰。并且采取舉報、黑名單等方式，減少平臺漏洞。各平臺還應該強化自身的社會責任感，形成職業操守和社會責任意識，創造和諧的、健康的網絡平臺，堅持實事求是，提高其自身的公信力。在追求自身利益的同時，兼顧社會責任感，努力為大學生提供一個安全、健康的消費環境。

再次，學校也應該從思想上提高大學生對“網紅經濟”的理性認識。一方面通過思想政治教育，引導大學生合理消費，培養理性的消費觀，追求精神層面的滿足。同時，采取社會實踐、課堂教學等實踐與理論相結合方式，組織大學生參與勤工儉學活動，讓他們在辛苦的勞動中樹立正確的勞動價值觀，從根本上杜絕不合理的消費行為。最后，大學生自身也要篤思明辨。大學生要具備一定的認知能力和判斷能力，避免盲目消費，合理理財，形成正確的理性消費觀。要有自我防范意識，意識到“網紅經濟”背后的潛在危機，能夠客觀冷靜地看待網紅推薦的產品，學會辨別與質疑，能夠獨立思考，避免盲從。