卡通形象在品牌設計中的優勢和應用

文/張逸 李丹（昆明理工大學）

卡通形象，是運用漫畫的方式創造出來的虛擬形象，兼顧了現實生活和想象，較實物形象更為簡單、有趣，是一種大眾較易接受的藝術符號。最早，卡通形象多見于少兒娛樂中，后來慢慢擴展到各類商品、文學、繪畫等層面，其消費群體在不斷擴大，在社會上擁有了越來越大的影響力。卡通形象不僅美化了生活，也在知識宣傳中起到重要作用，其趣味性、欣賞性，也在促進各國文化交流等方面發揮了積極作用。現如今，不少企業將卡通形象融入自身品牌設計，獲得了良好的效果。

一、卡通形象發展及其特性

卡通最早源于美國，后以藝術的方式興盛于歐洲。卡通形象更是從生活中抽象出來的繪畫語言，是生活的縮影，通過設計情節來演繹其內涵，并向觀眾群體傳遞能量。這種新型的藝術表現形式迅速受到大眾喜愛，從少兒教育開始，逐漸普及于多個領域，如繪畫、演藝等，不斷影響到人們的情感觀念。較早開始卡通藝術的歐美國家，擁有不少非常優秀的卡通形象，如米老鼠、海綿寶寶等。其中最成功的要數迪士尼公司，最初因米老鼠形象獲得巨大成功，之后便開始了各類與其相關的產品設計，發展成各種節目、主題公園、各種周邊產品等，并使得米老鼠成為迪士尼最具代表性的卡通形象，并在此基礎上授權給不同品牌使用，由此獲得巨大利潤的同時，也讓迪士尼設計的卡通形象得到更廣泛的傳播，為社會帶來了更大影響力，也證實了卡通形象和品牌推廣之間的互惠互利。在當下追求多元化的潮流中，卡通形象的適用面越來越廣，這種新型藝術在無形中向大眾傳遞著正能量，為大家帶來歡樂，更便于人們記憶并感受到世界的美好。

二、卡通形象在品牌設計視覺傳達中的優勢

（一）直觀性強

卡通形象屬于圖形設計，相對于其他品牌形象而言，在視覺表現上更為直觀和生動，可以作為一種有價值的品牌符號被廣泛傳播，讓廣大受眾群體更容易理解其中蘊含的品牌文化，形成品牌記憶。簡潔、萌趣的卡通形象更容易引起消費者的關注，在各類品牌形象中更易被識別，當消費者對品牌的關注度和自我認同達到一定程度，并與自身情感建立起密切聯系時，就會對品牌宣傳起到積極的助推作用。

（二）親和力強

品牌美譽度，是提高品牌認同感的關鍵因素，對品牌成長至關重要。卡通形象自帶的親和性、趣味性和夸張性，尤其容易招人喜歡，也會提高人們的接受度。再加上這些卡通形象除了萌趣的特點外，還結合了產品特色，讓人對產品的功能、特點等一目了然，在公益活動等宣傳方式的支持下，進一步拉近消費者和品牌的距離，在消費者心中留下美好的印象，形成文化認同，塑造美好的品牌視覺形象。

（三）生命力強

與其他品牌形象設計、宣傳不同，卡通形象不會受到年齡和生命周期的限制，價值也遠大于一般品牌形象。如米老鼠這個招牌卡通形象，誕生于1928年11月18日，至今已90余歲，但它的身上卻沒有留下時光的痕跡，仍然那么活力四射、讓人喜愛，有著廣泛的影響力。由此可見，融入品牌的卡通形象會隨著企業延續而生命不止，隨社會潮流變化而變化，始終散發出品牌符號獨特的魅力。

（四）識別度高

運用到品牌設計中的卡通形象是專屬于企業的一種文化符號，有助于擴大受眾群體，增強品牌及產品的魅力。如近年來設計的國家領導人形象，根據老百姓喜聞樂見的方式，以其站位高遠又和藹可親的形象，讓人們覺得更接地氣，也更容易親近。卡通形象的簡約和象征意義，也使其有著更高的識別度，如“老干媽”“肯德基”等卡通形象，強化了對品牌的包裝，也讓產品得到更好的傳播。

（五）正能量足

卡通形象有趣、別致的造型，讓人忍俊不禁，更容易記住其中表達的整體信息。卡通形象多來自真實世界，對美好情景的顏色、形狀等進行純粹剝離，以更簡單、直白的特質吸引人們的注意力。如“白貓”品牌，通過擬人化的貓眼呈現出品牌產品的洗滌功效，為人們創造出更潔凈的世界和更輕松愉快的心情，無形中轉化為消費者對產品的信賴。

此外，卡通形象具有很強的表現力和適應性，無論在靜態還是動態媒介中，都可以進行推廣，可為品牌進行全面的宣傳。擺脫了時空、條件的限制，卡通形象可用于各類形式，適合于各種產品的設計和開發，是一種對科學原理、抽象概念的簡化。成功的卡通形象不僅可以促進企業品牌的成功，還能形成一系列相關產業，讓企業在多個領域獲得拓展，且與消費者、與社會大眾之間的溝通也會變得更加深入、得體。

三、卡通形象在品牌設計中的應用

當今時代，品牌設計中的卡通形象融入了更多的時代語義，設計師只有貼合用戶和品牌本身的需求，才能讓所設計的卡通形象擁有更多的受眾，為品牌創造更大的價值。此外，設計師還應該根據市場要求，在保證質量的前提下，盡可能縮短設計周期。

（一）與時俱進的品牌設計

在品牌設計初始，可能因為種種原因而存在不完美，如制作周期過短而存在設計上的缺陷，市場更新較快，卡通形象需要跟隨受眾群體喜好變化而作出適當調整。也有些品牌則是刻意將卡通形象設計得接地氣，使它們更能獲得目標消費群體的好感。如堅果第一品牌“三只松鼠”，最開始所設計的卡通形象，無論在造型、色彩上，還是在個性、外表上，都可謂姿色平平。但之后，隨著品牌自身發展，公司在1年內迅速推出全新形象，并納入更多細節和品牌文化，使“三只松鼠”分別擁有了自己的性格、形象、手勢行為等，辨識度更高，也更符合當下的審美趣味，代表了品牌的精神。在當前的網絡時代，各種產品迭代都非常快速，沒有過多的時間讓設計師去精雕細琢，而是講求短平快，并在之后根據市場需要而不斷完善。

（二）造型設計多樣化

卡通形象包括多種類型，從人到物應有盡有，并不僅僅局限于人物或動物形象。不少設計師為迅速吸引消費者注意，習慣于設計可愛乖巧的形象，雖然符合大眾審美，但時間一長，若任何品牌設計所牽涉的卡通形象均為此類風格，難免千篇一律，缺乏品牌自身性格。所以，設計師在進行相關設計時，應從自然界中尋找各種原型，賦予他們豐富的情感，結合品牌產品特色，以擬人化的方式進行設計，給人直觀而又親切的感覺，豐富卡通形象和品牌文化的內涵。同時，品牌也可以選擇一些較為成功的動漫形象為自己品牌代言，尤其是符合自身品牌氣質和受眾群體的形象，配合品牌內涵進行造型和情感上的再創造。如“功夫熊貓”和康師傅老壇酸菜面品牌的合作，就是由于兩者在品牌內涵和歷史淵源上存在共通點，用電影創意和中西方文化碰撞來挖掘飲食文化中的閃光點。這樣一來，就可以利用動漫形象已積累起來的人氣來吸引消費者，幫助自己的產品更好地占領市場。

（三）立足于目標消費群體進行設計

成功的品牌，往往會有很大的忠實用戶群體，而品牌卡通形象可在其中發揮良好的作用。通過將卡通形象和品牌定位及目標消費群體相吻合，可增加與品牌文化、消費者群體內外形象以及社會文化生活之間的黏性。當前，人們的個性訴求已體現在各個方面，不同的消費群體，其消費習慣、審美層次等均有著各自的特點，品牌則是為其所主要定位的消費群體提供了具有共性的產品和服務。如“江小白”主要定位于“80后”“90后”年輕人，首先將白酒的口味進行創新，使其釀造得更為單純，還可以和其他飲料混搭，顛覆了年輕群體對白酒的印象。同時，以都市熱劇《男人幫》中“顧小白”為原型創造了“江小白”的卡通形象—略長的韓版發型、黑色眼鏡框、休閑西服、英倫風圍巾等等，與“80后”“90后”年輕群體內外形象特征均頗為接近，也就更易引起這個群體的追捧。“張君雅小妹妹”作為中國臺灣著名零食品牌，以長著一張大餅臉的愛哭小女孩作為品牌卡通形象，并以維力集團總經理張天民女兒的名字命名，配合零食包裝袋上“手下留情、捏卡小力點”“臉被捏大，長大很難嫁耶……”等有趣的語言，迅速獲得廣大普通民眾的青睞，使維力集團扭虧為盈，上演了起死回生的品牌神話。

（四）結合先進科學技術

隨著信息、動漫新科技的發展和普及，越來越多的卡通形象從平面模式轉變為三維模式，展現出更多的特色和優勢。二維動畫有著較強的藝術性，三維動畫則更為真實和立體。目前，無論是在全世界都有較大影響力的迪士尼、好萊塢，還是各類以卡通形象為推廣主要方式的品牌，都紛紛以三維形式呈現在世人面前。卡通形象也逐漸從靜態變為了動態，如以gif、flash等形式在品牌官方網頁中展示。此外，卡通形象的展示渠道、媒介也在不斷拓展，除了傳統的電視、紙媒，消費者還可以通過互聯網的各類網站、APP上獲得這類卡通形象，并對其特性及品牌特點進一步了解。

總之，卡通形象鮮明的主題、萌趣的形體，有著非常強的親和力，容易吸引消費者的注意力，在品牌推廣、宣傳中起到重要作用。設計師應認真研究品牌特色，從現實生活中尋找最合適的原型，選擇合理的宣傳方式，拉近品牌和消費者的距離。

相關鏈接

品牌設計是在企業自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速地對企業形象進行有效深刻的記憶。品牌設計來源于最初的企業品牌戰略顧問和策劃顧問對企業進行戰略整合以后。

品牌設計就是對一個企業或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區別于其他企業或產品的個性塑造過程。

品牌是企業自己的，而企業品牌形象的感知者是消費者。消費者對企業品牌的認可是靠企業品牌形象而建立起來的，不是靠某個漂亮的標志或者包裝這種單一的行為就可以讓消費者對企業“忠心”，標志等只是品牌形象的一個重要載體，讓消費者去強化的記憶您的企業品牌形象。所以，品牌形象是企業與消費者之間的一個重要的橋梁，是企業發展的奠基石！