數字化營銷倫理困境的表現及危害

李浩文 趙鵬 姚子龍 盤賢華 盧智英

（湖南涉外經濟學院商學院，湖南 長沙 410205）

在數字化營銷盛行的環境下，實則在事件的操作過程中存在諸多弊病，利用消費者的審丑心理、媚俗心理、樂于圍觀的心理，不少企業精心策劃營銷事件進行炒作，雇用媒體人和網絡水軍加速事件傳播，只顧博取眼球追求短時利益，而忽視了可能造成的不良社會影響，有的企業甚至利用事件營銷進行惡意競爭。

一、數字化營銷倫理困境的表現

（一）一味博眼球缺失人文關懷

人文關懷在于肯定人性和人的價值,它要求尊重人的理性思考,關懷人的精神生活。在企業的營銷活動中，不乏企業忽視人文關懷而導致自身陷入危機的案例。

（二）低俗事件營銷挑戰社會公序良俗

我們通常所說的低俗內容包含宣揚暴力、兇殺、惡意謾罵、侮辱誹謗他人的信息;容易誘發青少年不良思想行為和干擾青少年正常學習的內容，例如使用具有挑逗性或侮辱性的圖片、音視頻等，散布色情交易、不正當交友等信息。

（三）虛假營銷減弱社會信任

當前，我國的社會信任危機已經逐步滲透進了社會生活的方方面面，民眾已經由理性的、依賴證據的不信任轉變為情緒性的、不自覺的、無條件的不信任。尤其在市場經濟環境中，債務糾紛、合同欺騙、貸款詐騙等現象層出不窮，嚴重破壞本應合理有序的市場經濟秩序。人與人之間的信任危機也急劇下降。

（四）大數據“殺熟”

消費者常常出于節省成本的心理提高對某一產品的使用頻率，有學者研究發現消費者習慣是對重復消費行為影響最大的因素，商家就可以利用這種消費習慣捕捉到基本全面的個人信息。在長期的交易活動中，商家在應用平臺上積累了大量的用戶信息，并據此精準地分析出用戶的消費心理和消費習慣，從而制定出相應的營銷策略，這就為企業進行大數據“殺熟”提供了優勢。

二、數字化營銷倫理困境的成因

（一）企業急于求成

我國一些企業，耐不住企業發展期的清貧，滿懷著急于求成的功利思想，產品以次充好，以假冒代替創新。在網絡經濟快速發展的今天，更是讓這些企業看到了追求暴利的金光大道，借助網上交易的非面對面特性，大肆發布虛假廣告和信息，以金錢為目的誘騙消費者。

（二）社會誠信缺失

在市場經濟中，誠信是維護市場經濟秩序，促進市場經濟健康發展的重要因素。就企業而言，誠信意味著“信譽至上”，一個成功企業的最主要成功秘訣就在于“誠信經營”。就個人而言，誠信就是“言而有信”，具有良好誠信的人能很快得到周邊的人接受和認可，其社會交往和事業發展也會變得更為順利。然而，由于種種原因，現階段我們社會經濟生活中的誠信缺失現象比比皆是。

（三）數字化交易環境缺乏監管

數字化交易中出現的各類亂象，一方面在于不法企業和個人為追逐利益而不擇手段，另一方面重要原因還在于相關部門對整個網絡交易環境缺乏有效監管。比如公安部門對網絡出現的付費色情游戲、色情交易缺乏有效的打擊手段，工商部門對網上售假、虛假廣告和差強人意的售后服務缺乏制約手段，稅務部門對網絡交易的偷稅漏稅處罰力度不夠等。隨著網絡交易量的逐年遞增，如果相關政府職能部門拿不出有效措施規范網絡交易行為，如果整個網絡交易環境不能得到有效凈化，勢必對網絡經濟的健康發展造成傷害，并最終拖累社會傳統經濟發展。

（四）大數據中的信息不對稱

大數據為消費者帶來更多個性化服務和消費便利的同時,很多人會忽視其中潛藏的倫理風險和道德問題。智能時代,數據變成了資源,數據產權界定問題也日益突出。在中國,大部分用戶并沒有意識到數據權屬的存在,互聯網公司也沒有就數據的所有權做出明確的聲明。各種交叉的信息透過關聯的數據分析與挖掘,可以得出精準的個人畫像及行為預測,被商家運用到各個領域?；诖髷祿夹g,商家獲取數據更為便捷和低成本,當掌握大量用戶數據的公司和用戶利益發生沖突時,商家會更傾向于選擇將自己的利益最大化,而犧牲用戶的利益。

三、數字化營銷倫理困境的危害

（一）大數據營銷時代的信任危機

當消費者在進行交易和注冊登記時，不可避免要提供個人信息。因此，某些商家就會利用法律法規的漏洞搜集獲取消費者信息并在不經過消費者同意的情況下開發利用、買賣交易。互聯網存在一種悖論，互聯網的技術平臺實際上是一個受高度管控的環境，然而通過在這個平臺上建立的網頁、郵件和社交網絡地址表達的內容卻往往被認為是完全不受管控的虛擬空間，不必考慮規則。而由于人們對大數據的信任問題,用戶往往會拒絕在網上注冊填寫自己的個人信息,不愿相信推送來的廣告信息,排斥進行網絡活動。這些不信任行為對于互聯網及數字化營銷的發展都是致命的。

（二）社會基本價值體系受到沖擊

強大的技術總是具有深遠的社會影響，數字技術自誕生那一刻就預示了社會和倫理的變革。以數字技術為硬件基礎的大數據營銷傳播不僅是技術性的，實質上也是社會性和倫理性的。在大數據營銷過程中企業或商家有意或者無意間對消費者個人隱私信息的披露和利用，不僅影響網絡社會的正常秩序，也給現實社會帶來了嚴重的倫理沖擊和倫理危機。因此，如何發揮數字化營銷的積極影響，減少甚至避免其消極負面的危害也是一個值得重視和亟待解決的問題。

（三）數字化營銷活動難以為繼

大數據營銷的迅速發展和普及不過短短數年的時間，但卻由于利益驅動，道德意識缺失，技術，法律等種種主客觀原因，導致在大數據營銷傳播建構的互動過程中出現了前所未有的倫理矛盾和道德沖突?；诖髷祿男旅襟w營銷活動在實現更加高效、更加精準的營銷推廣時也伴隨著因大數據信息收集并使用而來的病毒入侵、黑客攻擊等網絡信息安全問題，用戶個人信息使用知情權與隱私權被侵犯、大數據“殺熟”及社交關系打擾等網絡營銷倫理問題。隨著5G 時代的到來，更多新技術將會應用到網絡營銷中，新科技賦能網絡營銷新能力的同時網絡營銷倫理問題也將加劇。

（四）信息不對稱造成消費弱視群體

信息化時代,個人的隱私越來越多地融入各種大數據中,被數據擁有者所操控。這也形成了個體消費者與商家之間的信息不對稱,如消費需求的強弱、消費者的內在心理與外顯行為、議價能力等。在以顧客為中心的價值體系下,個人用戶相較于商家而言,已成為了弱勢群體。企業會通過評估顧客的商業價值來精準配置營銷資源,在某些特殊的消費領域,對消費者而言是一種不公正的差別對待。如假設保險公司掌握了現有投保人和潛在投保人的身體狀況信息,通過大數據技術的挖掘與分析,預測投保人未來的身體狀況,則保險公司既有可能會拒絕給那些可能得致命性疾病的人提供相應的保險服務,而這些最需要醫療保險的人反而無法獲得保障,或者必須支付高額的投保費用。