移動互聯背景下的盲盒經濟
——以泡泡瑪特盲盒營銷策略分析為例

文/馬國昌 李懷蒼 王仲賢(昆明理工大學 藝術與傳媒學院）

一、移動互聯時代對于盲盒經濟發展的影響

（一）新興科學技術的發展促進了盲盒產業的誕生

5G、AR、VR、人工智能等新興科學技術的發展，不斷為我們提供新體驗。5G時代的到來讓我們瀏覽、傳遞、交互信息更快速、更便捷、更高效；AR、VR虛擬現實交互技術讓我們“真實”體驗到了幻想世界的存在；AI人工智能技術已經逐漸滲透到我們生活的方方面面，如智能家居、智能電器等。新興科學技術的發展，促進了更多新文化業態的出現，也帶來了更多的產業和機遇。

盲盒經濟的萌芽發展也依賴新技術、新媒介，如通過APP、公眾號線上抽簽購買盲盒、品牌利用線下機器人商店售賣商品。

（二）萬物互聯使不同產業踏入盲盒領域

移動互聯網將醫療、娛樂、交通等行業緊密聯系在一起，它使得品牌的產業鏈不斷完善。立足于互聯網信息技術的發展，盲盒經濟得以發展壯大，各個領域都積極運用盲盒營銷的模式來觸達年輕消費者群體，貼近用戶的審美及喜好，將品牌往年輕化方向發展。營銷4.0時代已經轉變為以用戶需求為核心，對于品牌方來說，要順應市場趨勢，利用消費者所喜愛的營銷方式促使交易達成。

（三）不斷完善盲盒經濟的傳播渠道及產業鏈

區塊鏈+物聯網使得盲盒產業不斷完善傳播渠道，從線上APP到線下商店，移動互聯技術的發展，促進企業建立系統的產業鏈，從產品研發、銷售渠道再到售后服務，不斷為消費者提供滿意的場景體驗。Web3.0時代除了實體盲盒外，還會衍生出虛擬IP、數字盲盒等更多玩法，消費者將得到更多樣的新奇體驗。

二、盲盒經濟的發展現狀

“潮玩”即潮流玩具，在近些年逐漸進入大眾的視野，它是將藝術設計、潮流文化、繪畫、動漫、知名IP等元素融入玩具這一載體中。狹義的潮流玩具起源于20世紀末的中國香港和日本，由設計師或藝術家創作，這些作品的風格包含街頭、獨立、反叛，并且限量生產，價格不菲。中國的潮流玩具市場發展迅速，從2015年的63億元增長至2020年的294億元，潮流玩具從小眾文化發展到如今的大眾出圈，絕不僅僅是偶然，對于喜愛它的消費者來說，已經不只是一個玩具那么簡單，它更多承載的是一種精神消費和社會功能。

而盲盒則屬于潮流玩具的一類，最初起源于日本，用于打包售賣商品，清空庫存。盲盒擁有相同的外觀，但里面的商品不盡相同，消費者在購買之前不允許打開盒子，只能憑借感覺及喜好進行購買。現如今盲盒經濟正站在市場的風口浪尖，也衍生出了眾多玩法，不同領域、不同品牌都渴望通過盲盒營銷這一形式來售賣自己的商品，吸引消費者的注意力，如口紅盲盒、快遞盲盒、球鞋盲盒等。

三、泡泡瑪特的營銷策略分析

中國的潮玩市場競爭激烈，知名品牌有泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化等，而其中風頭最盛的莫過于“盲盒第一股”泡泡瑪特。泡泡瑪特由王寧創立于2010年，2020年12月11日在港股掛牌上市，開盤股價持續走高，市值一度突破千億港元；2017至2019三個年度總收益分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，在上一年度的天貓“雙11”，最終銷售額更是達到了1.42億元，成為玩具類首位“億元俱樂部”成員。

（一）盲盒經濟

1.把握消費者的獵奇心理

由于盲盒是將商品裝在同樣的盒子里進行售賣，消費者無法得知打開盒子自己會得到什么，而這種驚喜感正是最吸引消費者的原因之一。如今的社會生活節奏快、工作壓力大，年輕人喜歡將自己的生活過得具有儀式感，這種打開盒子的“小驚喜”便與他們的想法不謀而合。泡泡瑪特的用戶群體為Z世代的年輕人，而其常規款盲盒售價59元一個，價格對于他們來說在承受范圍之內。有人會質疑盲盒經濟就是交智商稅，但對于年輕人來說，這種“沖動消費、賭徒心理”卻恰恰是他們需要的，花59元即可以買到自己一天的快樂、與朋友聊天時的話題，或者緩解自己無處釋放的壓力。

2.利用圈層文化進行品牌傳播

泡泡瑪特清晰地將自己的用戶畫像定位到Z世代的年輕人，而他們的成長環境伴隨著互聯網的飛速發展，通過手機他們就可以了解到最新的實時訊息；對流行文化有著極高的熱情，渴望表達自己的個性，尋求精神層面的共鳴。泡泡瑪特現如今已經推出了非常多的款式及產品，并且建立了自己的APP——葩趣，通過常規款+隱藏款的銷售模式建立了一個社交圈層，圈子里的人會交流發售信息、交換自己的盲盒，盲盒自此就具有了社交屬性，把相同愛好的人群聚集在一起，從而增強用戶黏性。

（二）IP營銷

IP是（Intellectual Property）的縮寫，意為“知識產權”，指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。IP不僅是一個品牌符號，更是根植于其中的思想、觀念和情感。泡泡瑪特在創業初期只是一個賣各種各樣精品的雜貨鋪，它的轉變除了恰如其分地運用盲盒這一形式之外，更重要的在于它開始重視并打造屬于自己的IP。王寧自己也曾表示：如果說泡泡瑪特是一家賣盲盒的公司，未免太過片面。IP的數量不重要，重要的是質量和知名度。發展到現在為止，泡泡瑪特總共運營著85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。2017年至2019年由自有IP、獨家IP和非獨家IP共同研發產品的銷售額分別為4586.4萬元、34014.9萬元、138420.9萬元。中國潮玩市場越來越龐大，品牌也越來越多，如何打造自己的品牌？如何讓消費者對自己的品牌產生情感連接？IP運營才是核心。泡泡瑪特的CEO王寧把品牌比喻成“中國的迪士尼”，不可否認的是，迪士尼作為全球最大的IP之一，他所塑造的IP形象早已深入人心，如米老鼠、唐老鴨等，再通過這些知名IP形象衍生出眾多產業鏈，如迪士尼樂園、玩具、周邊、動漫影視等。并逐漸收購皮克斯、漫威，成為不止于動漫IP的集大成者。可以說，迪士尼在向全球輸送自己的品牌價值觀。

IP營銷是指通過持續不斷地輸出內容，向用戶傳遞一種價值觀，實現產品或品牌的人格化。IP營銷完全是伴隨著互聯網的高速發展而新興的產物，泡泡瑪特可以獲得現如今的成功也源于它十分重視IP的生產、研發及營銷的重要性。它在全世界范圍內積極尋找心儀的設計師并與之形成獨家合作；后續研發上與各種動漫形象進行聯名合作，不斷推陳出新，給消費者以新鮮感，如海綿寶寶、米老鼠、白雪公主、西游記等；泡泡瑪特再借助IP的影響力去擴大產品在消費者中的認知度以及擴大產品銷售量。IP營銷講究“以人為核心”，在這個“內容為王”的時代，品牌方要講好自身故事。好的IP就在于它可以不斷輸出不同形式的人格化的內容，從而幫助品牌實現營銷裂變，讓聯名產品打破消費圈層，提高品牌的知名度和在消費者心中的形象，從而促使交易達成。

（三）線上線下雙渠道銷售

泡泡瑪特在銷售上采取線上線下雙渠道，線下店鋪主要分布在一二線城市的核心商圈，在33個城市包含北京、上海、廣州等共擁有136家店鋪，貢獻了43.9%的收入；除此之外還擁有1351家機器人商店，相較于傳統店鋪，機器人商店選址更靈活，租金、維修、人工費用更少；同時可以幫助公司更好地調配，減少中間不必要的費用，降低總成本。線上主要依靠電商平臺，如天貓、淘寶，貢獻了公司32%的銷售額，同時開展多元化線上銷售傳播渠道，在B站、抖音、小紅書、微信、微博等大力投入，截至目前，泡泡瑪特注冊會員740萬，會員復購率達58%，微信公眾號擁有200萬粉絲。

四、泡泡瑪特的發展弊端

（1）盲盒之所以受到大眾的喜愛，是因為它利用了人們的獵奇心理、中獎心態，消費者喜歡“天降喜事”的感覺，人人都以為自己是“幸運兒”，可以抽中自己喜愛的款式或者隱藏款，但事實是這種屬于小概率事件，大多數時候會是自己不喜歡的款式。

長此以往，除了少數玩家，會有越來越多的人脫坑。

（2）泡泡瑪特采用的是常規款+隱藏款的銷售模式，這種方式雖然會促使消費者為了得到自己喜愛的款式一直購買，甚至端盒；但盲盒對準的主要是Z時代的年輕人，這樣不利于心智尚未成熟的年輕人樹立健康的三觀，會造成同學間的攀比現象、跟風現象，助長不良風氣。

（3）曾經有報道顯示，線下實體店的盲盒銷售本就是一件不公平的事情，假設有A、B兩家門店，如若有新品發售，A店前十個盲盒都沒有出隱藏款，那么剩下兩個出隱藏的概率就會大大提升；B店前十個盲盒已經出過隱藏款，那么剩下出隱藏的概率就會大幅縮小。這種現象對于偶爾買盲盒的消費者來說影響可以忽略不計，但對于深深喜愛盲盒，并且已經投入大筆資金的收藏者來說是非常大的影響，一旦消費者心態失衡，品牌將會流失大量忠實消費者。

（4）中國如今的潮玩市場可謂在高速發展中，盲盒經濟也站在風口浪尖，所有的品牌都想乘著這股東風大賺一筆，泡泡瑪特也不缺乏強力的競爭者，如52TOYS、十二棟等，泡泡瑪特常規款盲盒售價59元一個，這個價位對于大多數消費者來說還在可接受范圍內，但比較整個市場來說，倘若款式、質量差不多的情況下，別的品牌價位要遠低于泡泡瑪特，對于消費者來說，可選擇的權利增多，市場就不再只會出現一家獨大的情況。

（5）在盲盒市場，得IP者得天下。不論是泡泡瑪特還是其他品牌，盲盒只是一種形式，想要品牌長遠發展，打造屬于自己的強勢IP才是王道。IP的內容必須是優質的、有內容的，可以與消費者產生心靈共鳴的。好的IP同時實現了吸引、互動、傳播、變現四個維度的領先。泡泡瑪特雖然自稱比肩迪士尼，但兩者之間還存在巨大差距，迪士尼的IP已經形成一個圈層，人們提起米老鼠、唐老鴨，自然而然就會想到迪士尼；但提起盲盒，并不會首先想到泡泡瑪特，泡泡瑪特距離塑造自己的強勢IP、講好品牌故事、樹立品牌形象方面還有很長的路要走。

五、盲盒經濟的未來發展方向

（一）注重商品質量，提升用戶體驗

隨著盲盒市場的競爭日趨激烈，越來越多的商家只注重形式和經濟利益，逐漸忽略了商品的質量和用戶消費體驗。

品牌想要穩固消費者群體，在市場中走得更長遠，首先要注重商品本身的質量，減少產品瑕疵、破損等類似情況的頻發；其次不斷優化消費場景，提升用戶消費體驗，完善售后服務體系，從而提升用戶黏性。

（二）拓展商品領域，完善產業體系

2019年，中國盲盒消費市場迎來井噴式增長，盲盒也不再只是用來售賣潮流玩具，而是衍生出了眾多系列：機票盲盒、脫單盲盒等。越來越多的行業開始踏足盲盒領域，各大品牌通過盲盒的營銷形式擴大知名度。對于企業來說，要從建立獨有IP開始，到研發生產基地、拓寬銷售渠道、提升售后服務等完整的產業體系。

（三）維護市場秩序，引導正確三觀

作為企業來說，想要獲得良好口碑形象和消費者的青睞，必須關注ESG營銷，即環境（Environmental）、社會（Social）、公司治理（Governance）。盲盒經濟是一把雙刃劍，其作為新興的產業模式擁有無限的發展潛力，但同時也會造成抄襲侵權現象、助長攀比風氣等不良影響。

如：寵物盲盒造成大量寵物在運輸途中死亡或生病。尤其是盲盒所針對的人群以Z世代為主，他們需要健康的價值觀引導，企業在關注自身經濟效益的同時，也要時刻注意給社會所帶來的影響，要不斷弘揚正確價值導向。

六、結語

盲盒作為小眾文化逐漸打破自己的圈層，與主流文化積極融合，走向大眾的視野。在現如今的消費者心中，其身上更多的承載著消費者關于青春的回憶、精神的寄托，逐漸成長為一種文化符號和象征。對于品牌來說，采用盲盒營銷，需要對用戶畫像進行精準定位，擴大購物渠道，提升商品及服務質量，這樣才能吸引消費者注意，擴大品牌認知。