對餐飲老字號的品牌再定位及營銷建議
——以“南翔小籠”為例

文/劉宇佳（上海交通大學(xué)）

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。商務(wù)部曾兩次對“中華老字號”進(jìn)行認(rèn)定，目前已被認(rèn)定的企業(yè)約有1128家。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及經(jīng)營理念的更新?lián)Q代，一批老字號逐漸在越來越激烈的競爭中被市場淘汰。但與此同時，也有一批老字號不斷擁抱新媒體、新技術(shù)，實現(xiàn)了老字號在新時代的品牌煥新，讓產(chǎn)品在年輕消費者群體中重新煥發(fā)生機。本文將以上海餐飲老字號“南翔小籠”為例，對其進(jìn)行品牌再定位，并對其未來品牌營銷提供建議。

一、餐飲行業(yè)整體發(fā)展情況

（一）餐飲行業(yè)整體發(fā)展趨勢向好

步入2020年之后，盡管疫情給國內(nèi)的餐飲行業(yè)帶來了巨大的沖擊，使我國餐飲業(yè)的收入下降了29.6%，收入總額僅有1.8萬億元。但隨著疫情防控的逐步穩(wěn)定，線下餐飲消費的逐漸恢復(fù)，以及政府頒布的各項促銷性政策，使得餐飲行業(yè)整體向好的趨勢在短期內(nèi)沒有改變。此外，餐飲企業(yè)積極展開“自救”，借助數(shù)字化技術(shù)手段拓展線上市場，從業(yè)者對未來的信心及樂觀態(tài)度也未發(fā)生太大變化。

（二）小吃快餐行業(yè)競爭激烈

在具體的小吃品類中，快餐和休閑餐飲的市場份額提升速度較中國整體餐飲行業(yè)增長更快，在中式快餐中，小吃占比也逐漸提高。再加上“小本買賣”成本較低，資金周轉(zhuǎn)較快，且創(chuàng)業(yè)門檻低、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險小，因此吸引了大量的創(chuàng)業(yè)者，整體行業(yè)競爭較為激烈。

（三）傳統(tǒng)老字號企業(yè)發(fā)展遇阻

就老字號而言，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號”中，處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)僅為總數(shù)的10%。阻礙其發(fā)展的原因主要是創(chuàng)新能力差，無法推陳出新，難以吸引年輕消費者。此外，企業(yè)的組織架構(gòu)、人力資源、互聯(lián)網(wǎng)運營能力、資金流轉(zhuǎn)等多個方面均存在不同程度的問題。

（四）餐飲行業(yè)品牌打造不容樂觀

據(jù)《2020中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，僅有60%的餐飲企業(yè)能夠意識到品牌的重要性，并在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中納入了品牌發(fā)展這一戰(zhàn)略。未來，要實現(xiàn)將品牌意識滲透到餐飲行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，餐飲企業(yè)仍然需要付出更多努力。

（五）國家政策扶持老字號發(fā)展

為了扶持老字號企業(yè)的發(fā)展，國家也頒布了一系列政策。2017年，商務(wù)部等16個部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中，提出首要重點任務(wù)是支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，從而吸引新顧客，開拓新市場；支持老字號線上線下融合發(fā)展，如拓展在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取（送）和上門服務(wù)等業(yè)務(wù)；支持老字號創(chuàng)新管理模式，如鼓勵老字號應(yīng)用微博等新媒體來傳播品牌歷史和文化。

（六）本地生活服務(wù)平臺助力老字號線上業(yè)務(wù)

一些具備影響力的生活服務(wù)平臺和電商平臺也在積極尋求與老字號的合作，比如大眾點評會收錄“中華老字號”企業(yè)，并在其主頁給予特定的標(biāo)識。隨著外賣平臺的發(fā)展，外送服務(wù)越來越多地出現(xiàn)在人們的日常生活中，老字號也順應(yīng)這一趨勢，入駐外賣平臺，積極拓展線上顧客，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

二、消費者分析

（一）消費者對老字號品牌仍有較大需求

隨著消費升級，尤其是年輕一代消費群體的需求更加多樣化，人們對產(chǎn)品背后的品牌文化、故事愈發(fā)感興趣。就阿里研究院發(fā)布的《“中華老字號”品牌發(fā)展指數(shù)報告》顯示，當(dāng)前市場上，1年內(nèi)購買不少于3個老字號產(chǎn)品的消費者數(shù)量已超過1000萬，同時，“非遺文化”相關(guān)產(chǎn)品的商品銷量增幅已達(dá)235.6%，“非遺文化”相關(guān)產(chǎn)品的購買人數(shù)增幅達(dá)51.3%。消費者對于國產(chǎn)品牌的信任和需求，給予了老字號很大的發(fā)展空間。

（二）“90后”逐漸成為老字號消費潛力軍

就CBNData發(fā)布的《“中華老字號”城市創(chuàng)新報告》顯示，餐飲老字號年輕客群自2017年起呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，相比于“70后”和“80后”，盡管“90后”的人均消費是最低的，但是其人均消費增速最快，在未來“90后”消費者有望成為老字號消費的主力軍。

同時，辰智餐飲數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，隨著年齡的遞減，“網(wǎng)絡(luò)口碑好”這一因素的影響性越強，以支付寶口碑、大眾點評為代表的點評網(wǎng)站上的分?jǐn)?shù)會影響年輕消費者的選擇。而年長的消費者對“老店”則更加偏愛，由于他們習(xí)慣在熟悉的店鋪進(jìn)行重復(fù)消費，因此用戶忠誠度也較高，店鋪在顧客間良好的口碑對他們的消費選擇影響更大。

（三）本地居民更加偏愛老字號

受疫情影響，外地游客對餐飲業(yè)的影響力度迅速降低。就美團點評發(fā)布的《餐飲老字號數(shù)字化發(fā)展報告（2020）》顯示，無論是工作日還是節(jié)假日，本地居民前往餐飲類老字號進(jìn)行消費的比例都遠(yuǎn)高于異地游客的比例。且就整體行業(yè)而言，在餐飲老字號的消費群體中，本地居民占比也高于餐飲行業(yè)的整體水平。在工作日，餐飲老字號門店的本地居民消費者占比高達(dá)80%，外地游客的消費者占比不到20%。

三、對“南翔小籠”的SWOT分析

（一）歷史追溯

小籠包是江南的著名傳統(tǒng)小吃，現(xiàn)有的小籠包又根據(jù)人們的口味，分成了南北兩個派系。南方派系以常州小籠包、無錫小籠包和上海小籠包為代表。北方派系以天津小籠包、開封小籠包為代表。

南翔小籠包作為上海人自己的小籠品牌，創(chuàng)始于1900年，2014年8月被原文化部認(rèn)定為第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目。進(jìn)入21世紀(jì)以來，南翔小籠也多次榮獲“中國名點稱號”“第四屆中國烹飪世界大賽金獎”“上海名點光榮稱號”，品牌享譽海內(nèi)外。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑

在大眾點評APP上，南翔饅頭店現(xiàn)有的兩家店鋪評分分別為3.98和3.84。消費者對南翔小籠的整體印象側(cè)重于“味道不錯”“價格高”“性價比整體較低”“老字號的口碑和實際體驗有落差”。相關(guān)差評的關(guān)鍵詞多為“對不起老字號”“這老字號還能生存多久”“老字號吃老本”等，相關(guān)好評的關(guān)鍵詞多為“記憶中的味道”“從未改變”“正宗”等。

（三）SWOT分析

本文對“南翔小籠”進(jìn)行了SWOT分析，更好地了解了“南翔小籠”現(xiàn)有的優(yōu)勢、劣勢以及潛在的機會和威脅。

就優(yōu)勢（Strengths）而言，主要表現(xiàn)在以下四點：第一，歷史悠久。近百年的品牌文化，使得其背后的歷史底蘊十分深厚，具有很多可以挖掘的品牌亮點和品牌故事。第二，頭銜眾多，品牌知名度高。“老字號”“上海非遺”“上海味道”等頭銜都在無形中強化了“南翔小籠”的品牌美譽度和地域特色。第三，門店地理位置優(yōu)越。目前主打的豫園南翔小籠門店背靠景區(qū)，游客量大，有利于面向不同的受眾群體打開品牌和產(chǎn)品知名度。第四，店鋪環(huán)境好。自2018年裝修后，整體的餐廳環(huán)境較為優(yōu)雅，能夠優(yōu)化食客們的消費體驗。

就劣勢（Weakness）而言，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格貴、產(chǎn)品表現(xiàn)力普通等方面。同時，網(wǎng)絡(luò)時代，老字號影響力逐漸式微，店鋪、產(chǎn)品的在線口碑對年輕人購買決策的影響力卻在逐漸增大，若僅憑借自身原有的影響力，老字號品牌及產(chǎn)品均難以輻射到新一代的年輕消費群體。

就機會（Opportunity）而言，主要表現(xiàn)在以下三點：第一，當(dāng)前營銷手段不斷革新，品牌的宣傳活動可以借助多種營銷手段組合來完成。第二，豫園整體品牌已進(jìn)行過升級，品牌形象得到了一定的提升，在構(gòu)建“海派餐飲文化體驗區(qū)”上有一定的經(jīng)驗和優(yōu)勢。第三，當(dāng)前從政策和相關(guān)技術(shù)層面，都推出了“中華老字號煥新計劃”，給予了老字號一定力度的優(yōu)惠和扶持。

就威脅（Threats）而言，主要表現(xiàn)在以下三點：第一，上海地區(qū)其他平價小籠包和新興小籠包憑借較低的價格和不差的品質(zhì)，在激烈的行業(yè)競爭中逐漸占據(jù)優(yōu)勢地位。第二，受疫情影響，國內(nèi)外游客及海外游客數(shù)量均有所減少，相關(guān)產(chǎn)品銷量也受到了一定影響。第三，老城隍廟餐飲與南翔食品之間，對“南翔小籠”存在正統(tǒng)之爭，一旦敗訴，老城隍廟餐飲的“南翔小籠”品牌則存在挪用商標(biāo)的法律風(fēng)險，這對品牌未來發(fā)展存在不利影響。

四、營銷目標(biāo)

未來，“南翔小籠”在營銷目標(biāo)上，需要兼顧現(xiàn)有消費群體和年輕消費群體，做到 “留住中老年消費群體，吸引更多年輕消費群體”。從品牌導(dǎo)向的角度看，針對中老年消費群體，一方面，“南翔小籠”可以通過發(fā)布物美價廉的新產(chǎn)品，來提升品牌形象。另一方面，借助一些促銷活動來廣泛地傳遞優(yōu)惠信息，并借助線下的口碑傳播，提升店鋪的客流量。通過這些方法，不斷地提升品牌美譽度，進(jìn)而留住中老年消費群體。從效果導(dǎo)向的角度看，針對年輕消費群體，“南翔小籠”可以借助微博、B站等社交媒體平臺，通過多樣化的營銷活動，如進(jìn)行IP的跨界聯(lián)動、開發(fā)具有自己特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、借助KOL擴大品牌在年輕消費群體中的影響力等方式，吸引更多年輕消費者，將流量轉(zhuǎn)化為門店訂單量和產(chǎn)品銷售量。目標(biāo)達(dá)成之后，預(yù)計“南翔小籠”在市場地位、銷售規(guī)模和消費者規(guī)模等方面都能夠獲得一定程度的增長。

五、品牌再定位

為了擴大總體市場需求，在吸引新顧客的同時維護好老顧客，避免新推出的產(chǎn)品直面競爭對手的攻擊，也為了更好地滿足消費者思念家鄉(xiāng)美食、期待更加優(yōu)質(zhì)的上海特色美食的需求，“南翔小籠”當(dāng)前的品牌定位需要進(jìn)行調(diào)整。

調(diào)整后，老字號意味著“最上海、最家鄉(xiāng)”，歷史悠久不僅代表文化底蘊深厚，更代表著鄉(xiāng)韻悠長，傳承百年饅頭技法的同時也傳承了百年的鄉(xiāng)愁情懷，消費者在品嘗南翔小籠的時候，不僅可以借助美食形成不同消費群體間的共鳴，也能夠借助美食喚醒的家鄉(xiāng)記憶，進(jìn)一步形成對上海特色小吃的認(rèn)同。這一過程中，老字號原本高品質(zhì)的特點被全部保留，通過年輕化的形象打造，其進(jìn)步進(jìn)取、不斷改良工藝與服務(wù)、在浮躁社會中保持本真的工匠精神得以突出，這更加符合當(dāng)下年輕人的價值追求。

品牌再定位之后的南翔小籠，將以“代代相傳的家鄉(xiāng)味道”作為其新品牌定位，一方面，每個人心中的家鄉(xiāng)味道都是經(jīng)典的、恒久的、不變的、獨特的，所以要保留住這樣的味道，讓年輕人思念家鄉(xiāng)的時候有可想、可念之物。另一方面，對于在外學(xué)習(xí)、務(wù)工的年輕消費群體而言，家鄉(xiāng)每天都在悄悄地發(fā)生變化，在與時代一同成長，品牌要借助多樣化的營銷手段，來給予老字號新的解讀，倡導(dǎo)年輕消費者親身體驗家鄉(xiāng)的變化，在外游歷的同時也不忘常回家看看。

六、營銷策略建議

基于新的品牌定位，本文結(jié)合4P理論，對“南翔小籠”未來的產(chǎn)品、定價、渠道和推廣策略都提供了調(diào)整建議。

（一）產(chǎn)品策略（Product）

要努力打造服務(wù)、環(huán)境和菜品三位一體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品路線。在服務(wù)上，一方面要通過服務(wù)細(xì)節(jié)和就餐的儀式感，展現(xiàn)南翔的歷史感和經(jīng)典性；另一方面要在服務(wù)過程中引導(dǎo)顧客的用餐方式和消費選擇，向顧客展示具有上海特色的小籠包飲食文化。在菜品方面，一方面，要通過打造經(jīng)典菜品，來鞏固南翔在大眾心目中“上海老字號”和“非遺”等傳統(tǒng)飲食文化代表的形象；另一方面，也要根據(jù)食材和口味來打造季節(jié)限定產(chǎn)品，在不同時段吸引顧客消費。在環(huán)境方面，要根據(jù)餐廳類型和地理位置打造不同特色的店鋪，并在店鋪里設(shè)立可以“拍照打卡”的標(biāo)志性建筑，將南翔打造成景點+餐飲的集合體，借助食客們在社交媒體上發(fā)布的打卡照片，實現(xiàn)店鋪的二次曝光和引流。

（二）定價策略（Price）

對不同門店的產(chǎn)品實行不同的定價策略，從而滿足消費者在不同場景中的消費需求。在景點和高檔商圈，產(chǎn)品價格可以適當(dāng)上調(diào)，突出其“高端品質(zhì)適配高端價格”產(chǎn)品特點，強調(diào)產(chǎn)品的品牌價值。在居民區(qū)和線上門店，可參考當(dāng)前市場同類產(chǎn)品的價格，使產(chǎn)品更加“物美價廉”。

（三）渠道策略（Place）

打通線上線下渠道，豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)。就線下渠道而言，需針對不同的消費者群體打造不同的線下門店。可將現(xiàn)有的線下門店分為旗艦店、創(chuàng)意店和普通門店，旗艦店位于旅游景點地區(qū)，如豫園，側(cè)重打造高品質(zhì)、強質(zhì)感的店鋪形象。創(chuàng)意店位于高檔商區(qū)，結(jié)合新國潮趨勢，突出符合年輕人口味的限定產(chǎn)品，比如螺螄粉味道的小籠包等。普通店鋪則位于居民區(qū)，主要滿足周邊居民的日常飲食需求。就線上渠道而言，要打通本地服務(wù)平臺、微信小程序和電商平臺，使得外賣服務(wù)觸達(dá)消費者使用的一切社交軟件和生活軟件，盡最大可能滿足消費者的需求。

（四）推廣策略（Promotion）

借助多媒體渠道，講述品牌故事。南翔小籠可以利用視頻、文字、圖片甚至是直播的方式來講述其品牌故事、產(chǎn)品的獨特賣點。在社交媒體中，可以設(shè)立官方賬號，通過對該賬號進(jìn)行人格化打造，拉近品牌與年輕消費者之間的距離，提升該群體對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度。

七、具體營銷方案

結(jié)合不同的消費群體和營銷路徑，在營銷方案的設(shè)計上，一方面，要走傳統(tǒng)溫情路線，提升品牌形象和美譽度，刺激本地中老年群體的消費。另一方面，要借助多樣的營銷手段，吸引年輕人關(guān)注，并將所獲得的流量轉(zhuǎn)化為銷量，促進(jìn)“南翔小籠”在線上線下渠道的銷售量增長。

（一）拍攝以“南翔小籠”為主題的溫情紀(jì)錄片，挖掘品牌背后故事

Bilibili在2018年推出了以燒烤為主題的紀(jì)錄片《人生一串》，通過聚焦街頭巷尾的燒烤文化，讓觀眾從美食中體味人生。該紀(jì)錄片獲得9.8分的高評分，總播放量達(dá)到8340.1萬。“南翔小籠”作為另一種親民美食，其背后的文化與故事也十分值得發(fā)掘，B站用戶主要集中在25-35歲之間，屬于年輕化群體，其消費能力也非常出色，因此可以與B站合作拍攝溫情紀(jì)錄片，記錄小籠包文化與南翔饅頭品牌的溫情故事，以軟著力點進(jìn)行推廣。

（二）在社交平臺發(fā)起話題營銷

“南翔小籠”可以在微博等社交媒體平臺發(fā)起以#童年的味道#、#我的南翔饅頭初體驗#、#記憶中的豫園美食#等為標(biāo)簽的話題挑戰(zhàn)。作為軟著力點的話題營銷，這種方式具有更強的傳播性，在激勵消費者分享自己經(jīng)歷的同時，輔以適當(dāng)?shù)钠毓夂酮剟睿梢杂行苿釉掝}及活動熱度的提升。

（三）上線小籠包材料包和制作方法，鼓勵消費者在家創(chuàng)作

隨著疫情常態(tài)化的到來，外出就餐并不是所有人的第一選擇。在傳統(tǒng)節(jié)假日到來之際，品牌可以順勢推出宅家自制小籠包調(diào)料，并在一些廚房類APP中推出付費版本的南翔小籠包制作方法和教程，在方便消費者購買材料的時候，借助“與家人共享美味，共享時光”的概念，鼓勵消費者積極嘗試制作出具有個人特色的“我的小籠包”，讓消費者既感受到動手的樂趣，也能品嘗到美食。

（四）借助明星效應(yīng)，化流量為銷量

一方面，可以邀請賈玲作為南翔小籠代言人，打造“包子女神”的品牌代言人形象。賈玲作為一位優(yōu)秀的喜劇演員和女性導(dǎo)演，擁有非常優(yōu)秀的國民度，這與“南翔小籠”國民品牌的現(xiàn)狀不謀而合，邀請賈玲擔(dān)任代言人可以為品牌吸引更多流量，為后續(xù)營銷活動打下基礎(chǔ)。另一方面，可與真人秀綜藝合作，節(jié)目組可到老字號店面進(jìn)行取景拍攝，同時，邀請明星完成“南翔饅頭制作”“限時吃小籠包”等趣味挑戰(zhàn)，在對店鋪進(jìn)行宣傳的同時，也借用明星效應(yīng)進(jìn)行傳播，吸引相關(guān)粉絲群體來關(guān)注、消費本品牌，最終起到轉(zhuǎn)化流量為銷量的作用。

（五）擁抱電子科技，打造獨具特色的文創(chuàng)周邊

南翔小籠可與電子產(chǎn)品品牌合作，推出小籠包主題的電子產(chǎn)品，如包子造型的無線耳機。疫情常態(tài)下，隨著遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)和工作需求的提升，無線耳機等小型電子產(chǎn)品的需求量也在提升，小籠包本身作為親民食物，所承載的感情也豐富多樣，可以引起消費者的共情。跨界聯(lián)名也可以賦予產(chǎn)品新鮮感和趣味性，能夠進(jìn)一步刺激消費者購買。