淺析產品生命周期與營銷手段的選擇

胡曉樂

摘要：隨著社會的發展與進步，社會中的企業也越來越多，出色而單一的營銷手段已經無法滿足企業的需求。而與此同時，產品生命周期理論也被眾多企業所熟知與應用，并在企業營銷管理中展現了它的重要性，但在應用的過程中企業也會發現其中的弊端。然而，在產品生命周期的導入、成長、成熟、衰退四個產品生命周期的不同階段，使用恰當的營銷手段會使企業增加更多的效益。

關鍵詞：產品生命周期;營銷策略

互聯網的飛速發展使實體店銷售受到了不小的沖擊，但對于中國電子商務行業卻是一個新紀元。而在當前互聯網的環境下，如何占得一席之地成了每個發展電子商務企業的難題。在此本人將以某b2c平臺（簡稱“a平臺”）為例分析在企業不同的生命周期中選擇合適的營銷手段將會為企業帶來怎樣的成功。

一、產品生命周期的概念

（一）產品生命周期的含義

產品生命周期（product life cycle）簡稱PLC：是指為交換而生產的商品（簡稱產品），從導入市場到被市場淘汰的全過程。一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，由誕生、成長到成熟、最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束[1]。

（二）產品生命周期的階段

（1）導入期：新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客購買，所以銷售量會很低。為了擴展銷路需要大量的促銷費用對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤反而可能虧損，產品也有待進一步完善。

（2）成長期：這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點[2]。

（3）成熟期：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

（4）衰退期：隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

二、產品生命周期理念的研究意義

（1）產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創新，開發新產品。

（2）借助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處于生命周期的哪一階段，推測產品今后發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益。

（3）產品生命周期是可以延長的。

三、a平臺的產品生命周期與營銷手段案例分析

（一）a平臺的策略

1、a平臺的廣告策劃

a平臺通過大量的廣告宣傳來吸引潛在顧客的注意力，在當時各大主流媒體網站（騰訊、新浪、搜狐等）刊登廣告。a平臺用廣告分賬的方法促使眾多個人網絡站長成了a平臺的強力推銷員，網絡聯盟營銷方式促進了a平臺品牌信息的迅速的發展，極大程度的降低了廣告費用，提升了銷售收入的比重。

2、a平臺的CGM

由于互聯網的發達，a平臺發起了CGM（Consumer Generated Media，消費者發布型媒體營銷），Blog、Wiki、BBS、SNS等個人媒體以及論壇與帖子等大眾媒體的盛行，提高了a平臺的營銷力和知名度。a平臺用最簡單的T恤、帆布鞋贏得了年輕人的青睞，在短短的一年零十個月內，消費者對于a平臺的信任成長了數千倍。

3、a平臺的渠道策略

經過廣告宣傳、體驗營銷，建立了一定的品牌效應以后，形成了一定的品牌認知，消費者開始注意a平臺。互聯網上有幾十萬多篇關于a平臺的網頁，而搜索a平臺的官方網站便會有幾乎全部產品以及折扣的信息吸引著消費者。信息位于網頁中央，占據一半的頁面優惠信息沖擊著消費者的視覺，而相關的產品禮包優惠裝的展示往往讓消費者從單買轉為購買優惠套裝。

4、a平臺的口碑宣傳

a平臺利用消費者的信任獲得了大量的口碑宣傳，并且倡導利用消費者自身來做品牌宣傳的口碑營銷策略。在科技發展迅速的現在，人們喜歡主動地把自己購買的商品和使用心得與大家分享，而這個分享又是一個新的信息宣傳。

由此可見，a平臺的早期成功正是在產品生命周期前三期時迅速的建立了品牌效應、增加渠道銷售、吸引顧客、建立口碑宣傳。

（二）a平臺衰退期的營銷策略

1、a平臺走入衰退期的原因

（1）高層管理人員的膨脹，忽略了科學的營銷手段的選擇，大量的管理人員、瘋狂的招收員工、繁多的生產線、瘋狂建立庫房等不切實際的做法。

（2）a平臺的下單量和款式選擇方面缺乏產品的研發設計，款式單一、不能緊跟潮流成了阻礙企業發展的最大壁壘，而產品的質量和售前服務及售后跟單逐漸成為影響消費者決定購買的最主要原因。

2、a平臺應對衰退期的解決辦法

（1）重塑品牌專注品質

如今a平臺公司不再盲目的擴張，開始腳踏實地。它向外界宣告自己又回到了創立a平臺的原點，堅守自己的興趣，并力圖將內心的情懷和對產品質感的要求更好的表達出來。

（2）產品調整情感注入

a平臺的新款T恤不僅款式豐富，而且價格低廉，上線后被瘋搶。文藝T恤是a平臺文藝范的詮釋。

（3）設計創新規模增加

a平臺重塑品牌后選擇了產品再生策略，一改設計單一、設計團隊缺失的弊端，增加了設計師規模，現在a平臺的部分產品由來自日本、歐洲、美國等地的15位設計師設計T恤。

a平臺總結經驗，配合正確的營銷手段，成功完成了企業的二次崛起，從設計單一、產品質量堪憂，到現在擁有完備的產品質量、款式的與時俱進、售后的整體保證，可以說是浴火鳳凰。

實踐證明正確的營銷策略可以幫助企業不斷的提高市場知名度、增加銷售額、增加市場份額等等。企業只有認真分析自身產品所處的生命周期、發現自身的不足，并且選擇適合企業的營銷策略，才能幫助企業在市場上贏得一席之地，搶占市場份額。

參考文獻

[1]李儒峰.品牌建設在房地產項目推廣中的應用研究中國商貿，2013，（06）：12-13

[2]范小軍.營銷渠道管理[M].中國人民大學出版社，2015