電商直播營銷策略研究

張露露 韓冬

摘要：近些年電商直播營銷成為新潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使主播通過各類直播軟件直播帶貨，能夠快速吸引消費者注意力，并實現(xiàn)高效銷售產(chǎn)品的目的。本文以電商直播營銷為研究對象，分析了目前電商直播營銷存在的問題及發(fā)展策略，希望廣大電商借鑒直播營銷經(jīng)驗，促進電商直播營銷健康穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播營銷;營銷策略;淘寶直播營銷

一、電商直播營銷的特點

（一）產(chǎn)品信息更真實可見

羅伯特·考克爾說過，人類都是視覺動物，通過視覺呈現(xiàn)給人們的信息會讓人信服。傳統(tǒng)的電商主要以靜態(tài)的圖片、文字為主，即便有的電商產(chǎn)品做了宣傳片，消費者收到的產(chǎn)品信息還是有限，消費者潛意識里認為產(chǎn)品的外觀被軟件修過，給人一種不真實的感覺，從而無法刺激消費者的購買欲。但是直播卻不一樣，直播給人的第一感覺就是真實，因為難以弄虛作假，而且主播在展示產(chǎn)品時會360度全方位無死角展示，消費者可以觀察產(chǎn)品的各個細節(jié)，而且主播也會演示產(chǎn)品的使用功能，從而讓消費者更加了解該產(chǎn)品，從而打消了傳統(tǒng)電商產(chǎn)品信息產(chǎn)生的顧慮，有需求就會立即購買。

（二）主播與觀眾雙向互動

直播本身最大的魅力在于主播與觀眾的互動性，從直播的第一階段開始，主播就開始與觀眾互動，例如觀眾打字與主播聊天、主播才藝展示觀眾打賞或者兩個及以上主播同臺PK觀眾打賞等等，都是有主播與觀眾的雙向?qū)崟r互動在里面，給觀眾無窮的新鮮感、關(guān)注感和滿足感。在電商直播營銷過程中，主播利用即時視頻、圖片和文字的方式傳遞產(chǎn)品信息，觀眾也可以通過刷禮物、彈幕和表情來與主播互動交流，從而增進彼此感情，讓觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，購買主播推銷的產(chǎn)品。在現(xiàn)代營銷理念中，銷售者與消費者的互動頻率和次數(shù)是判斷一場營銷活動成敗的因素。相比于傳統(tǒng)線下營銷，電商直播營銷突破了場地、設備和時間等因素的限制，能夠直接通過網(wǎng)絡與觀眾互動，調(diào)動觀眾購物情緒，并通過一次次的互動來誘導觀眾消費，并培養(yǎng)觀眾對某主播的消費忠誠度，使該主播具有強大的粉絲購物號召力。

二、電商直播營銷存在的問題

（一）內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化，粉絲黏性不足

電商直播已經(jīng)逐漸形式化，越來越多的人已經(jīng)沒有新鮮感和購買欲望大大降低，絕大多數(shù)的平臺做銷售直播都會聘用漂亮的女性來作銷售，風格大多是統(tǒng)一的。像一些賣得好的商品重復出現(xiàn)在多個直播平臺，并且主播對其的說辭沒有新意，抓不住消費者的心，這種模式化銷售已經(jīng)逐漸成為行業(yè)的詬病，然而現(xiàn)在人們尤其是青年群體的個性化需求變化快，這樣的形式活動已經(jīng)對其掀不起很大的興趣。可以說，電商直播的銷售模式的重復率太高，沒有其特殊性以及對顧客有價值，這些直播信息的固化，可以從文字上了解，直播意義不大。直播不能滿足顧客的信息需求，直播就不會被用戶所需要。

（二）沖動性消費居多，大多一次性銷售

電商主播的直播間實時顯示的觀看人數(shù)、評論與點贊數(shù)、“誰誰誰正在去購買”的商品加購人數(shù)等讓觀眾感受著火爆的購物氛圍，商品數(shù)量有限、倒計時、秒殺等標簽給觀眾造成了時間壓迫感，低價促銷、抽獎特價、全年最低等信息利用了觀眾貪小便宜的心理，數(shù)量有限、僅此一次等信息喚起了觀眾的競爭心理，主播的各種直播互動技巧刺激著觀眾的消費欲望，從而促使正在觀看直播卻對商品是否購買猶豫不決的觀眾盡快行動。在消費行為結(jié)束之后，冷靜下來的消費者很難再產(chǎn)生二次消費行為，消費者甚至會因為沖動購物后，獲得的心理和消費滿足達不到預期，而對電商直播購物方式及主播產(chǎn)生不信任與厭煩情緒。

（三）主播專業(yè)能力參差不齊，兩極分化嚴重

現(xiàn)階段大多數(shù)做電商直播的人并不是專業(yè)的人，他們大多是從廠家拿貨來賣的人，雖然有一些是擁有很多粉絲的網(wǎng)紅主播，但是其銷售的專業(yè)度以及產(chǎn)品的認知度不高，對產(chǎn)品的介紹切不到痛點，對其相關(guān)的信息了解知識一知半解，并不全面，專業(yè)詞匯不多，知識麻木的說“好”“漂亮”等詞語。尤其是主播空間的顧客對其想了解產(chǎn)品的性能價值等信息，主播也不能對其作出專業(yè)的回答，千言萬語一句話，消磨的是顧客的耐心和加深顧客對產(chǎn)品的質(zhì)疑。這種固化的行業(yè)銷售模式，沒辦法提高效率，會使得其退貨率居高不下，消磨的是顧客對整個行業(yè)的新興感。

三、電商直播營銷策略

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)用戶口碑營銷

電商直播想要實現(xiàn)用戶口碑，首先在直播方面應該打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容要與其他正規(guī)且水平高的節(jié)目靠攏，而這類節(jié)目背后的制作方一般包括商家、直播平臺以及主播，同時這類直播節(jié)目也會嚴格篩選品牌商家和他們的商品，節(jié)目的運作流程也會精準的控制，當然最必要的條件則是優(yōu)秀高水準的主播，雖然折扣力度很大會吸引很可觀的購買量，但一味的讓主播帶貨也會引起觀看者的視覺疲勞，所以有趣的互動游戲也是必不可少的。根據(jù)近些年的趨勢來看，電商平臺和專業(yè)的購物頻道合作推出直播節(jié)目也是大勢所趨，就如淘寶與央視購物頻道合作打造的購物直播節(jié)目《瘋狂BOSS》，所有標準均按照專業(yè)電視節(jié)目全力打造，運用了專業(yè)的高清攝像機頻道，還用了專業(yè)的主持人、導演、燈光、化妝、舞臺等等。所以未來的電商直播應致力于打造專業(yè)的具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容直播，這也將是大勢所趨。

（二）VR+大數(shù)據(jù)，升級用戶使用體驗

直播不同于實地購買，無法讓觀眾真正感受到線下購物的體驗感，但是可以使用VR技術(shù)，能夠讓觀眾體驗沉浸式的購物感受，以此來提高購物者對于直播購物的信賴。不過目前的VR技術(shù)對于配套的設施要求很高，急需要制作單位提供質(zhì)量好的設備，還需要觀看直播的觀眾佩戴專業(yè)的設備接收畫面，高成本使得VR技術(shù)尚未得到廣泛的普及。但是，有一部分電商平臺直播已經(jīng)當起了第一波吃螃蟹的人，嘗試VR全景直播方式，比如說“洋碼頭”這個直播平臺就開啟全景直播的通道;阿里也宣布要制作以VR類為內(nèi)容的平臺，使得直播、VR、電商等等結(jié)合在一起，帶給觀眾不一樣的購物體驗。我們通常把以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷方式稱作大數(shù)據(jù)營銷，也被叫做數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，背后的目的就是推動用戶更多地參與，從而使得雙方能夠一對一服務與被服務。現(xiàn)如今，電商平臺可以通過加大資金投入、引進VR、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)，以低成本實現(xiàn)直播高體驗感，使得消費者在電商直播的體驗中能夠享受到高水平的購物感受。

（三）扶持腰部主播商家，建立橄欖球型結(jié)構(gòu)

電商營銷直播主播根據(jù)觀看人數(shù)來劃分為大主播、小主播和腰部主播等，大主播是指每場直播觀看人數(shù)都在10萬以上的主播，腰部主播是指觀看人數(shù)在5萬到10萬的主播，小主播是指每場直播觀看人數(shù)在1萬以下的主播。按照淘寶直播的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，腰部主播的粉絲必須在50萬以上才能確保每場直播的觀看人數(shù)在5萬以上。而且目前腰部主播是各電商直播平臺的中堅力量，擁有可觀的粉絲數(shù)量，直播觀看人數(shù)也不少，具有一定的帶貨能力，因此，可以建立橄欖球型的扶持政策，花精力和資金打造培訓腰部主播，使其成為商家賣貨的中堅力量。

首先，在分流上，電商平臺可以多將一些腰部主播的直播間放在電商平臺首頁顯眼位置，讓腰部主播快速吸粉，增加人氣，加上對主播的培訓，主播具有一定的魅力和銷售能力，能夠鞏固新粉絲成為消費者。或者通過以老帶新的方式，直接讓大主播在直播過程中給腰部主播做廣告，讓觀眾去給推薦的腰部主播捧場從而快速積累人氣。

其次，加強對腰部主播的培訓，尤其是銷售能力、場控能力、語言交流能力和消費心理學等知識與能力的培訓，只有提升腰部主播的綜合素質(zhì)，才能讓腰部主播真正吸引觀眾，并通過專業(yè)的銷售能力，將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。電商平臺在培訓主播過程中也要引入淘汰制，針對一些經(jīng)過培訓整體素質(zhì)沒有多大提高的腰部主播，就不再給予足夠的流量支持，這樣就可以調(diào)動腰部主播培訓深造的積極性，努力成為一名優(yōu)秀的帶貨主播，也大大提高了商家的投資效益。

參考文獻

[1]許向東.我國網(wǎng)絡直播的發(fā)展現(xiàn)狀、治理困境及應對策略[J].暨南學報（哲學社會科學版），2018，40（03）：70-81.

[2]曾一聽，何帆.我國網(wǎng)絡直播行業(yè)的特點分析與規(guī)范治理[J].圖書館學研究，2017（06）：57-60.

[3]謝宏武，胡迪.網(wǎng)紅直播帶來的經(jīng)濟效益分析—以淘寶直播為例[J].電腦知識與技術(shù)，2017，13（29）：296-298.

作者簡介

第一作者：張露露，1999年1月28日，男，漢族，河南省周口市，電子商務。

第二作者：韓冬，2000-9-4，漢族，河南省安陽市，電子商務。