廣告設(shè)計中的文學(xué)語境

王剛

中國漢字是世界文字之林中獨一無二的見形見音又見意的文字，中國漢字的魅力不僅表現(xiàn)在它獨特的讀音上，而且還突出地表現(xiàn)在獨特的形體和寓意上讀音、形體、寓意的獨特性，為研究中國文字的起源提供了有利的條件，特別是20世紀(jì)考古資料的大發(fā)現(xiàn)，改變了中國學(xué)術(shù)界在探索中國文字起源課題上的研究方法和手段，傳統(tǒng)的研究手法逐漸被摒棄，全新的手法和全新的思路陸續(xù)出臺，由此掀起了利用最新的考古資料進行探索中國文字起源的熱潮。由于學(xué)者對出土資料的理解、研究方法與研究重點的不同，以及對材料的取舍上存在著差異，所以對中國文字的起源考訂還無法形成統(tǒng)一的結(jié)論。綜合目前的研究現(xiàn)狀，在20世紀(jì)有關(guān)中國文字起源的論說中，至少形成了8000多年說、6000—7000年說，4000多年說和3000多年說等多種不同的觀點。

廣告就是要傳達商品的有關(guān)信息，好的廣告應(yīng)該是突出商品的特點，能夠生動形象地表達商品的個性特征，這就需要講究溝通的技巧。例如：臺灣中華汽車以懷舊的情緒抒發(fā)了一個主題“最重要的一部車———爸爸的肩膀”、“最長的一條路———媽媽的皺紋”就是運用了比喻的手法。某照相機運用擬人的手法“你只要按一下按鈕，其余的我來負(fù)責(zé)。”某打字機運用雙關(guān)“不打不相識。”“把這頁廣告一撕兩半，你會聽到噪音;但是比你在一部！"#！年的福特轎車中，以每小時$%英里速度前行時所聽到的聲音高。”運用的是對比。日本有一則手表廣告，則是正話反說，明貶實褒：本表尚不完美，一年還有&$秒的誤差。此外還有諸如借代：“今年二十，明年十八。”排比：“春光明媚，處處有芳草;潔齒爽口，人人愛芳草;寶寶起得早，天天用芳草。”反復(fù)：“豐華，豐華，伴您譜寫人生風(fēng)華。”頂針：“萬家樂，樂萬家。”對偶：“古今中外盡收眼底，喜怒哀樂皆駐心頭。”回環(huán)：“靜靜地吸，吸得凈凈。”呼告：“請大家轉(zhuǎn)告大家。”等等。修辭手法在廣告中運用能使廣告增色不少，但是要掌握適度。比喻、雙關(guān)、夸張、反語、對比、擬人等就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。

張百熙主持頒布的《欽定京師大學(xué)堂章程》改變了從前京師大學(xué)堂以《詩》、《書》、《禮》、《易》、《春秋》課士的傳統(tǒng)做法，“略仿日本例”，以政治、文學(xué)、格致、農(nóng)業(yè)、工藝、商務(wù)、醫(yī)術(shù)七科教學(xué)生，“文學(xué)”成為一門獨立的學(xué)科。不過，這時的文學(xué)包括了經(jīng)學(xué)、史學(xué)、理學(xué)、諸子學(xué)、掌故學(xué)、詞章學(xué)、外國語言文字學(xué)七目，還是一個很寬泛的概念。而1904年初清朝政府頒布的《奏定大學(xué)堂章程（附同儒院章程）》則將經(jīng)學(xué)、理學(xué)等從文學(xué)中獨立出去，但文學(xué)科目中仍然包括了史學(xué)以及文字、音韻、訓(xùn)詁、辭章、文法等內(nèi)容，林傳甲便是按照這一章程所規(guī)定的“中國文學(xué)研究法”編寫了供京師大學(xué)堂學(xué)生使用的《中國文學(xué)史》教材。這時人們的文學(xué)觀念，已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文學(xué)觀念很不相同，正逐步向西方現(xiàn)代文學(xué)觀念靠近。

1913年民國政府教育部在一份大學(xué)章程中將大學(xué)文科分為哲學(xué)、文學(xué)、史學(xué)、地理學(xué)四門，文學(xué)才與史學(xué)、哲學(xué)在學(xué)科上劃清界線，文學(xué)觀念也朝著更加西方化的方向演變。[2]中國引進西方現(xiàn)代文學(xué)觀念本是廢科舉、興西學(xué)的產(chǎn)物，它與中國傳統(tǒng)學(xué)術(shù)文化自然難以銜接。所以在相當(dāng)長的一段時間里，“文學(xué)是什么”成了學(xué)術(shù)界不斷提出并反復(fù)辯難的問題。特別是早期的《中國文學(xué)史》著作，為了確定論述范圍和研究對象，不能不花力氣去回答“文學(xué)是什么”，或者至少說明作者在他這部文學(xué)史著作里所指稱的“文學(xué)是什么”，不然就無法展開敘述。例如，1918年出版的謝無量的《中國大文學(xué)史》的第一編“緒論”的第一章即為“文學(xué)之定義在總結(jié)“中國古來文學(xué)之定義”時作者指出：“文學(xué)之所以重者，在于善道人之志，通人之情，可以觀，可以興，可以群，可以怨，言天下之至賾而不可亂也。雖天地萬物禮樂刑政，無不寓于其中，而終以屬辭比事為體，聲律美之在外者也，道德美之在內(nèi)者也，內(nèi)外之美，斯其至乎.在介紹“外國學(xué)者論文學(xué)之定義”時作者強調(diào)：“文學(xué)之別有二，一屬于知，一屬于情。屬于知者其職在教，屬于情者其職在感。”“文學(xué)有二義焉：（甲）兼包字義，統(tǒng)文書之屬……凡可寫錄，號稱書籍，皆此類也，是謂廣義。但有成書，靡不為文學(xué)矣。專為述作之殊名，惟宗主情感，以娛志為歸者，乃足以當(dāng)之……此于文學(xué)，謂之狹義。如詩歌、歷史、傳記、小說、評論等是也。然而，作者并沒有正面闡明自己的文學(xué)觀念。不過，從書中對文學(xué)的分類及其所述文學(xué)發(fā)展的具體內(nèi)容來看，作者主要是借鑒西方文學(xué)觀念而又綜合了中國傳統(tǒng)文學(xué)觀念的一些內(nèi)涵，因而這部文學(xué)史著作在今天看來多少顯得有些駁雜。

美術(shù)界近幾年與文學(xué)的聯(lián)系不如以前那樣緊密了。文學(xué)近年來似乎進入低谷，起碼很多人是這樣認(rèn)為的。所謂低谷，是說文學(xué)不象過去那樣引起人們激動了，文學(xué)界在商品經(jīng)濟的沖擊下，在金錢面前也似乎表現(xiàn)得不知所措。但我認(rèn)為，是否進入低谷，不能以這些表面現(xiàn)象來認(rèn)定，而應(yīng)該從文學(xué)自身去認(rèn)識。我以為文學(xué)現(xiàn)在的這種像是低谷的現(xiàn)象，是文學(xué)成熟的一種表現(xiàn)。從創(chuàng)作情況看，年文學(xué)曾起一些小小的轟動，一些青年作家，進行了一些現(xiàn)代小說創(chuàng)作的嘗試，包括詩歌。像韓少功、莫言甚至包括阿城等，他們的作品在文學(xué)界引起很大反響，在社會上也有一定的影響。

還有反語，把正面的有利于商品的話以駁斥的口氣說出來，一方面顯得很誠實，對產(chǎn)品要求嚴(yán)格，另一方面又很把產(chǎn)品的優(yōu)點巧妙的說出來。美濃津公司出品的運動衫口袋里都附有一張紙條，紙條上這樣寫到：此運動衫使用的是日本最優(yōu)的染料，最優(yōu)秀的染色技術(shù)。但我們?nèi)杂X得遺憾的是，醬紫色的染色至今還沒有達到完全不褪色的程度，還會有稍微褪色。某電腦的廣告：這部電腦唯一的缺點是不能為您沖咖啡。