淺析需求彈性理論在旅游產(chǎn)品定價(jià)中的應(yīng)用
——以萬(wàn)峰林景區(qū)為例

邵婧博（貴州師范大學(xué)國(guó)際旅游文化學(xué)院）

■ 前言

當(dāng)旅游成為人們生活中一項(xiàng)重要的調(diào)劑品時(shí)，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，各類(lèi)旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。而吃、住、行、游、購(gòu)、娛作為旅游活動(dòng)中游客通常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，其需求彈性對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有著重要的影響。萬(wàn)峰林作為集自然資源、民族文化于一體的農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，其旅游產(chǎn)品的定價(jià)更顯得尤為重要，值得探究。

■ 需求彈性理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)中，商品的需求價(jià)格彈性起著舉足輕重的作用，通常情況下用需求價(jià)格彈性系數(shù)來(lái)量化需求價(jià)格彈性，即需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)是否敏感，需求量對(duì)價(jià)格越敏感，稱(chēng)之為彈性系數(shù)就越大；需求量對(duì)價(jià)格越不敏感，彈性系數(shù)就越小。一般情況下，在消費(fèi)者的偏好或收入等其他因素不變的情況下，影響商品需求量的因素通常是價(jià)格，而價(jià)格和利潤(rùn)息息相關(guān)。因此，合理的定價(jià)策略是旅游企業(yè)需要采取的諸多重要策略之一。而降價(jià)還是提價(jià)，理論上就必須要了解自己產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。如果商品需求價(jià)格彈性系數(shù)大于1，我們稱(chēng)之為富有彈性，對(duì)于富有彈性的商品適合降價(jià)即薄利多銷(xiāo)；如果商品價(jià)格彈性系數(shù)小于1，我們稱(chēng)之為缺乏彈性，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，因此適合提價(jià)。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，影響需求價(jià)格彈性的因素很多，例如：產(chǎn)品的必須程度、可替代性、在總支出中所占的比重等都會(huì)影響旅游商品價(jià)格彈性，商家應(yīng)結(jié)合其影響因素等綜合考慮旅游產(chǎn)品定價(jià)，使綜合效益達(dá)到最大化。

■ 萬(wàn)峰林景區(qū)

（一）景區(qū)簡(jiǎn)介

萬(wàn)峰林是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)馬嶺河峽谷的重要組成部分，由興義市東南部千萬(wàn)座奇峰組成，氣勢(shì)宏大壯闊，山峰密集奇特，整體造型完美，被不少專(zhuān)家和游人譽(yù)為“天下奇觀”。萬(wàn)峰林旅游景區(qū)先后獲得“國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”“國(guó)家地質(zhì)公園”“全國(guó)首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”“中國(guó)最美的五大峰林”“國(guó)家AAAA 級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)”等稱(chēng)號(hào)。

該景區(qū)形似一個(gè)大村子，由幾個(gè)村莊組合而成，沒(méi)有濃厚的商業(yè)氣息，景區(qū)內(nèi)村民們依舊過(guò)著鄉(xiāng)村生活，種田、插秧等。該景區(qū)內(nèi)許多特色產(chǎn)品均是由當(dāng)?shù)卮迕褡约航?jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)種植，當(dāng)?shù)厮杀镜禺a(chǎn)出，屬于季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，成本低，價(jià)格非常便宜，其他產(chǎn)品價(jià)格也較其他景區(qū)而言相對(duì)較低。

（二）景點(diǎn)特色

萬(wàn)峰林景色豐富，青灰色的秀峰似林，黃綠相間的田野成片，村莊坐落其中，小河彎彎曲曲，宛如一幅濃墨重彩的山水畫(huà)卷。山里人以慣有開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的量化思維，簡(jiǎn)稱(chēng)這里為“萬(wàn)峰林”，或更直接地以方位來(lái)分“東峰林”和“西峰林”。東峰林山巒起伏，人煙稀至，一派原始田野景象。八卦田、萬(wàn)峰湖、萬(wàn)佛寺、納灰村……晴天觀峰，可看“日出朝陽(yáng)灑滿(mǎn)谷”；霧中看山，則是“云霞明來(lái)或可睹”。

■ 需求彈性在萬(wàn)峰林景區(qū)旅游產(chǎn)品定價(jià)中的應(yīng)用

（一）門(mén)票定價(jià)策略

根據(jù)游客對(duì)各景區(qū)不同的需求價(jià)格彈性，我們可以得到以下三種門(mén)票定價(jià)策略及相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整范圍：第一，當(dāng)景區(qū)旅游需求價(jià)格富有彈性時(shí)，景區(qū)門(mén)票適度降低將引起需求量更大幅度提高。此時(shí)旅游企業(yè)應(yīng)該采取“薄利多銷(xiāo)”的定價(jià)策略，通過(guò)降低價(jià)格來(lái)刺激需求，增大利潤(rùn)，這類(lèi)產(chǎn)品多屬于觀光類(lèi)旅游產(chǎn)品。第二，當(dāng)景區(qū)旅游需求缺乏彈性時(shí)，景區(qū)門(mén)票價(jià)格適度提高將引起需求量較小幅度的減少。此時(shí)旅游企業(yè)可以采取“厚利限銷(xiāo)”的定價(jià)策略，多為商務(wù)旅游景點(diǎn)、遺址類(lèi)等。第三，當(dāng)景區(qū)需求價(jià)格具有單位彈性時(shí)，景區(qū)門(mén)票價(jià)格增加或降低一個(gè)百分點(diǎn)將引起銷(xiāo)售量同比增加或者降低，在不考慮其他因素的影響下，由價(jià)格變化引起的總收益的變化將完全被銷(xiāo)量引起的總收益的變化中和。此時(shí)，景區(qū)門(mén)票價(jià)格可以不進(jìn)行調(diào)整。各景區(qū)可根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)、當(dāng)?shù)丨h(huán)境等因素進(jìn)行分析，結(jié)合需求彈性理論，采用符合自身實(shí)際情況的定價(jià)策略。

萬(wàn)峰林景區(qū)的門(mén)票由兩部分構(gòu)成，景區(qū)門(mén)票和觀光車(chē)。景區(qū)門(mén)票價(jià)格分淡季和旺季，淡季時(shí)是每人60 元，旺季是70 元，觀光車(chē)都是50 元。該景區(qū)不強(qiáng)制購(gòu)票，游客有多種選擇方案游覽景區(qū)，第一種是購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票，觀光車(chē)必須購(gòu)買(mǎi)，走觀光車(chē)專(zhuān)用車(chē)道；第二種是選擇騎小電驢或者自行車(chē)游覽，價(jià)格不同；第三種是徒步游覽。在旅游旺季時(shí)，因?yàn)橛慰蛿?shù)量較多，景區(qū)擁擠，選擇第一種方案的游客較多，景區(qū)門(mén)票價(jià)格就會(huì)提高；淡季時(shí)大部分游客會(huì)選擇第二種方案，景區(qū)門(mén)票價(jià)格也會(huì)下降。

（二）萬(wàn)峰林景區(qū)客棧定價(jià)策略

本次在萬(wàn)峰林住宿，我們選擇了千岱客棧和宇軒客棧。店主按人頭給我們平均每人37 元計(jì)算，這是旅游淡季的定價(jià)，其中單間是每人70 元，也是最低價(jià)，淡季采取薄利多銷(xiāo)策略；據(jù)了解，該客棧在旅游旺季每個(gè)單間100 元。旺季游客數(shù)量多，價(jià)格高，收益高。并且，在旅游淡季商品的可替代性強(qiáng)。商品的可替代品越多，相近程度越高，則該商品的需求價(jià)格彈性往往就越大；相反，該商品的需求價(jià)格彈性就越小。

（三）萬(wàn)峰林餐飲定價(jià)分析

景區(qū)內(nèi)餐飲定價(jià)低，萬(wàn)峰林景區(qū)的特色食物是蛋炒苞谷飯，成本價(jià)低，配有其他涼菜，替代品較多，總體上講該商品不易受需求理論的影響，定價(jià)變化幅度小。旅游活動(dòng)中，餐飲是滿(mǎn)足游客溫飽的基本需求的主要旅游產(chǎn)品，蛋炒飯作為萬(wàn)峰林的餐飲代表，在將軍峰腳下，蛋炒飯一條街是萬(wàn)峰林景區(qū)最熱鬧繁華的區(qū)域，一碗金黃色的蛋炒飯、配上老板自制的素菜和涼菜是萬(wàn)峰林的一大特色。在萬(wàn)峰林中“名聲”比較大的是“黃秀蛋炒飯”，據(jù)老板介紹，生意好時(shí)每天最少要銷(xiāo)售上千碗蛋炒飯，即便每天都準(zhǔn)備很多食材，但依舊下午3 點(diǎn)左右就基本售罄，一天收入2000 多元沒(méi)問(wèn)題。

一碗蛋炒飯的價(jià)格每家店鋪各不相同，價(jià)格在10 元—12元之間，多數(shù)店鋪都是12 元，少數(shù)店鋪為10 元一份。通過(guò)詢(xún)問(wèn)調(diào)查了解到，在疫情之前的蛋炒飯價(jià)格家家戶(hù)戶(hù)都是統(tǒng)一的10 元，而受疫情的影響，旅游業(yè)受到?jīng)_擊，一些商家才把蛋炒飯價(jià)格提升至12 元一份。萬(wàn)峰林景區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)，游客在中途休息和用餐時(shí)，蛋炒飯一條街是最佳的選擇。所以，作為基本的旅游必需品，蛋炒飯的旅游需求彈性小，根據(jù)旅游需求價(jià)格彈性理論，提升價(jià)格的商家會(huì)比保持原價(jià)的商家獲得更高的收益，蛋炒飯的定價(jià)建議可以統(tǒng)一提升為12 元，使旅游總收益增加。

（四）萬(wàn)峰林交通工具定價(jià)分析

由于萬(wàn)峰林景區(qū)旅游資源獨(dú)特且分散，推出有價(jià)格180 元的景區(qū)套票，套票包含門(mén)票和觀光車(chē)票，進(jìn)入景區(qū)必須購(gòu)買(mǎi)套票。而沿著布依族村寨的公路進(jìn)行自主游覽，則不需要門(mén)票，所以大多數(shù)前來(lái)萬(wàn)峰林旅游的游客都是自駕游。當(dāng)?shù)鼐用褚源税l(fā)現(xiàn)商機(jī)，紛紛在景區(qū)外圍開(kāi)設(shè)電動(dòng)車(chē)租賃行，以此來(lái)和景區(qū)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一輛電動(dòng)車(chē)的租金是40 元一天，可以跑50 公里的路程。

此次調(diào)研決定不買(mǎi)門(mén)票進(jìn)入，選擇自行租車(chē)，這樣既省錢(qián)又有更好的體驗(yàn)感。由于不是旅游高峰期，租車(chē)行的生意比較冷淡，從景區(qū)門(mén)口到徐霞客廣場(chǎng)附近的租車(chē)行，很多老板都不愿降低租賃價(jià)位從而錯(cuò)失我們集體租車(chē)的大單。在租車(chē)過(guò)程中，電動(dòng)車(chē)行附近也有幾家自行車(chē)行和迷你汽車(chē)車(chē)行，雖然數(shù)量沒(méi)有電動(dòng)車(chē)行多，但是經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)得知，自行車(chē)只要15 元一天，迷你汽車(chē)50 元一天，且可以跑120 公里—170 公里，一些跟團(tuán)游的游客會(huì)更傾向于租賃迷你汽車(chē)。

交通工具作為旅游活動(dòng)的必需品，一般來(lái)說(shuō)其彈性較小，旅游經(jīng)營(yíng)者可以提高價(jià)格，增加收益。然而，隨著萬(wàn)峰林景區(qū)自行車(chē)和迷你汽車(chē)等其他交通工具的出現(xiàn)，游客的選擇性更廣，同時(shí)也出現(xiàn)旅游需求偏差的現(xiàn)象，電動(dòng)車(chē)和觀光車(chē)的可替代性越大，其彈性也越大。在這樣一個(gè)特殊的情況下，旅游經(jīng)營(yíng)者定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮與替代品的價(jià)格差異，適當(dāng)降低電動(dòng)車(chē)和旅游觀光車(chē)的價(jià)位，增加游客的選擇幾率，提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。

■ 總結(jié)

需求彈性理論對(duì)景區(qū)定價(jià)的影響較大，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)景區(qū)實(shí)際情況，對(duì)價(jià)格作出適度調(diào)整，制定最優(yōu)的定價(jià)策略，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。