新媒體時代科技期刊的轉型困境與進路

胡 芳

（中國爆破行業協會，北京 100071）

在新媒體時代，多元化的信息在互聯網上涌現，科技期刊若不能順應這一趨勢，積極推動業務轉型和傳播創新，便會逐漸失去話語陣地，在市場發展中處于不利地位。《中國傳媒產業發展報告（2020）》數據顯示，我國傳統期刊的盈利狀況不容樂觀，2019年期刊廣告的收入規模同比下降7.1%，創歷史新低[1]。在新媒體時代，越來越多的新媒體平臺和賬號通過高品質內容成為互聯網傳播的引領者，科技期刊通過向新媒體轉型，不斷探索新媒體傳播路徑，有助于其提升自身的傳播力。

1 新媒體時代科技期刊轉型的背景

近年來，黨中央高度重視媒介融合在現代傳播中的作用，多次提出要建設全媒體體系，提高信息傳播的效率和質量。2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》正式發布，明確提出要通過互聯網思維進行資源配置，將網絡端、移動端作為傳播的主陣地，通過先進的傳播技術引領全媒體生產傳播[2]。2020年10月，黨的十九屆五中全會順利召開，“十四五”規劃也成為了引領黨和國家未來發展的綱領性文件。在該文件中，明確提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”[3]。由此可見，在新媒體傳播時代，媒介融合、科技驅動、全媒體傳播已經成為引領信息傳播的潮流，只有主動順應潮流才能夠在未來的市場中立于不敗之地。對于科技期刊的新媒體傳播，2019年8月，國家四部委印發了《關于深化改革，培育世界一流科技期刊的意見》，針對我國科技期刊所面臨的傳播困境，提出了“科技期刊數字化轉型”“數字化知識出版服務平臺” “論文大數據中心”等數字化、新媒體化傳播的新思路，為科技期刊的轉型與變革提供了戰略指引[4]。

從實踐來看，在眾多政策引導下，新聞傳播機構紛紛布局新媒體、全媒體傳播，并緊跟市場需求，探索新媒體傳播的規律，打造新媒體語境下的傳播品牌，其主要策略包括垂直領域深耕、選題策劃創新、表現形式創新等方面。在垂直領域深耕上，《時尚芭莎》作為時尚類專業期刊，注重用戶互動和閱讀體驗，推出了覆蓋圖文、音頻、視頻等多媒體元素的明星電子刊，使讀者能夠通過新媒體終端獲取數字化的時尚資訊[5]。在選題創新上，《紅巖春秋》緊緊抓住建黨百年這一歷史性選題，制作了包含5大章節、100頁內容的大型特刊，其中既包含專家評論，又有經典故事和地方圖文，廣受讀者的青睞。在表現形式創新上，《Vista看天下》《中國新聞周刊》等新聞類雜志，在移動媒體端大力創新，推出了短視頻、直播、有聲書、APP、H5、游戲等多元化產品，進一步豐富了用戶的閱讀體驗[6]。然而，科技期刊作為專業性較強的傳播刊物，雖然也開展了一定的新媒體傳播探索，但是在內容、表現形式等方面還尚不成熟。

2 新媒體時代科技期刊轉型的困境

2.1 內容創新不足

對于媒體而言，“內容為王”始終是傳播的本質規律。就目前科技期刊的新媒體轉型實踐來看，其在內容創新上還存在較大的提升空間，內容同質、內容枯燥、內容生硬等現象十分普遍。

（1）內容同質。大多科技期刊的管理者缺乏新媒體思維，將新媒體傳播誤認為是同質化內容在新媒體平臺上的傳播，從而出現了將大量學術性內容在新媒體平臺上重復投放的現象。從用戶體驗場景看，新媒體平臺更符合用戶碎片化、信息流式的體驗，大量的學術性內容重復投放，既浪費了新媒體資源，也不利于內容精準傳播。

（2）內容枯燥。由于科技期刊將學術性內容投放在新媒體平臺，此類內容以文字為主，相關圖表也不夠生動，這與主流新媒體平臺上圖文并茂，并包含多媒體信息的生動化內容產生了較大差距，在傳播過程中也往往因為內容枯燥而缺乏競爭力[7]。

（3）內容生硬。新媒體場景下，更應當注重與用戶的互動，傳播力較強的文章往往能夠通過故事、案例等激發用戶共鳴，并使用戶產生點贊、轉發等行為。當前，由于科技期刊缺乏內容創新，且投放的內容較為生硬，因而難以激發用戶的互動與分享，故而難以產生預期的傳播效果。

2.2 專業人才匱乏

在紙質傳播時代，科技期刊的編輯部大都為專業領域類、編輯類人才，但隨著新媒體轉型的推進，科技期刊內部專業人才匱乏的現象較為突出。從新媒體傳播的角度看，科技期刊新媒體運營對新媒體編輯人才、運營人才、技術人才的需求較為迫切。

（1）新媒體編輯人才。新媒體編輯人才不同于傳統的期刊編輯，其更需要關注新媒體場景下的用戶需求。新媒體時代的編輯人才要能夠緊密結合市場熱點和專業領域，開展有針對性和內容創作和圖文編輯。尤其是在電子刊物、有聲讀物等多媒體內容不斷增多的背景下，新媒體編輯人才需要在視覺設計、音視頻剪輯等方面具備較強的專業能力。

（2）新媒體運營人才。在新媒體時代，科技期刊需要利用新媒體平臺進行用戶維護、在線服務、活動策劃等活動，因而需要新媒體運營人才，以對用戶心理、用戶習慣進行充分調研，并根據科技期刊的傳播特點，有針對性地組織相關活動，開展廣泛的用戶互動，從而激發用戶的分享、評論、消費等行為。

（3）新媒體技術人才。新媒體技術人才是對新一代信息技術應用和創新較為精通的人才，其主要服務于期刊的多媒體應用創新，例如小程序、APP、游戲等內容的程序化設計，以及相關智能化應用的開發等。

2.3 考核機制僵化

在激烈的市場競爭面前，科技期刊的新媒體轉型步伐加快，但其內部的考核機制仍較為僵化，缺乏對團隊、個人的包容性關懷，考核機制、獎懲機制、評價機制等均呈現出“浮躁”特征，不利于其長期在新媒體領域的戰略深耕。

（1）在考核機制上，片面地以粉絲數量、閱讀量、點贊量等作為考核指標，尚未以整個新媒體傳播的底層邏輯來考核團隊成果，導致團隊和個人在考核指標的壓力下，過分關注數據化指標，忽視了內容創新和科學運營，使眾多新媒體賬號存在大量“僵尸粉”。

（2）在獎懲機制上，由于科技期刊的新媒體運營尚屬于新生事物，管理者尚未將較多資源投放在新媒體轉型上，以至于在獎勵上仍然以編輯部的獎金總包為基礎，缺乏資源傾斜，影響了新媒體運營人員的積極性。但在懲罰上，卻過分關注具體指標，忽視了過程中內容和形式創新的價值，進一步打擊了團隊的創造活力。

（3）在評價機制上，一些科技期刊管理者對新媒體轉型的速度和效果要求過于激進，忽視了新事物成長和用戶習慣培養的周期，對新媒體傳播規律的認識不夠深刻。

3 新媒體時代科技期刊轉型的進路

3.1 全方位提升內容質量

在新媒體時代，多元化、高質量的傳播內容能夠為新媒體傳播提供持續的動力，因而，科技期刊應當進一步加強科技類信息挖掘，進行內容創新，以專業內容、科普內容、熱點內容等為重點，提升新媒體傳播的內容質量。

（1）在專業內容上，緊緊圍繞科技期刊的相關領域開展內容創新，將期刊中的學術化內容進行通俗化改造，并搭配相應的圖文進行多元化呈現，還可以引入相關的故事和案例，從而增強專業化內容的可讀性。例如，在期刊出版之后，對封面文章進行專題化解讀，邀請文章的作者撰寫科研創新、文章創作過程的心得體會，從而更有利于學術思維和學術經驗的傳播，增強用戶粘性。

（2）在科普內容上，科技期刊應當充分發揮科技期刊的優勢，在特定領域開展專業化科普的宣傳和答疑，定期開展科普宣傳欄目，組織線上問答等活動，滿足用戶對于相關科學知識的學習訴求，同時提升期刊的權威性。

（3）在熱點內容上，科技期刊應當加強新媒體傳播熱點的研究，圍繞科技領域的時事新聞開展內容創作，在選題策劃上加強創新，以科學的視角對熱點事件、熱點人物進行解讀，從而促進內容的更廣泛傳播[8]。

3.2 多渠道培育專業人才

人才是創新發展的重要資源。科技期刊編輯部應當通過人才引進、人才培訓、人才互動等渠道加強專業化人才的培養，打造一直專業化、職業化、市場化的新媒體傳播人才隊伍，從而支撐高質量發展。

（1）在人才引進上，應當針對新媒體編輯人才、運營人才、技術人才等緊缺類人才開展專項引進，重點引進標桿期刊運營團隊具有相應工作經驗的人才，進一步充實科技期刊新媒體傳播人才隊伍。

（2）在人才培訓上，應當進一步加強內部培訓，通過外部講師培訓、內部經驗分享、標桿考察學習等，使全體人員樹立新媒體思維，研究新媒體傳播規律，掌握新媒體傳播技能，從而推動科技期刊新媒體傳播不斷取得創新性突破。

（3）在人才互動上，可以在內部組建專項的新媒體傳播小組，圍繞科技期刊的內部資源開展新媒體內容創新和形式創新，以專項推進的形式開展新媒體傳播試驗。還可以加強內部人才與同類機構人才的互動，通過輪崗、掛職等形式，互相學習相關經驗，提升人才專業能力。

3.3 科學化制定轉型策略

科技期刊向新媒體傳播轉型是一項系統工程，必須制定科學化的轉型策略。

（1）在管理策略上，應當通過高效的內部管理，激發團隊人員的積極性，考核機制應以新媒體傳播的邏輯為基礎，注重數據指標的同時，關注整體品牌塑造和傳播創新，不斷提升新媒體傳播的競爭力。

（2）在運營策略上，應當進一步關注用戶行為和用戶習慣，建立涵蓋日常運營、活動運營、問答運營等內容的運營體系，不斷提升用戶活躍度和滿意度，形成科學運營、高效互動的運營機制。（3）在競爭策略上，關注新媒體傳播中同類賬號的內容品質和傳播形式，積極展開有針對性的市場對標，明確自身的資源和優勢，以科技期刊的主流內容為基礎，實施差異化的競爭策略，從而持續強化自身優勢，以期在新媒體傳播的競爭中掌握主動權。