如何做好收獲后種植戶回訪

石云翔 王麗娟 趙方彬 尹繼軍

（1 山東順鑫京科種業有限公司，濟南 250100；2 三北種業有限公司，承德 067000）

隨著土地流轉政策的實施和種植結構調整，大農戶、合作社、家庭農場如雨后春筍般多了起來，玉米種業行業的發展伴隨著零散農戶到家庭農場的消費者升級必然會帶來消費的升級，“早矮密”“穩抗高”“專精特新”等新類型玉米品種需求逐漸提升。品種更新換代必然會帶來技術服務的革新升級，技術指導與優質服務將成為集約化種植時代產品推廣的核心競爭力。技術服務的精準化推進需要科學的調查與分析，需要對產品精準的定位，需要對消費者進行周密的調研總結，需要對推廣產品清晰的認知和對消費者充分的了解。要做到這些精準調研總結分析，做好收獲后種植戶回訪對于推廣者來說是至關重要的一環。由于多年來一直在推廣一線，十分注重收獲后種植戶回訪工作，深感該項工作的重要性以及對產品推廣和技術服務指導的基礎作用，特總結相關經驗方法以供種業推廣者借鑒。

1 收獲后種植戶回訪的概念

收獲后種植戶回訪即收后回訪也叫農戶回訪。一般是指生產企業、渠道商針對當地有代表性的農民或者種植本企業推廣產品的種植戶，在收獲后進行一對一的拜訪、溝通交流與調查，了解農民對品種、技術和服務等方面的需求，獲取種植戶對產品、市場、企業的認識和反饋，從而獲得第一手調研資料并通過系統整理具體分析，指導生產企業、渠道商科學制定近期推廣方案和技術服務指導方略，從而達到提升產品認知、宣傳產品特點、獲得產品訂單、擴大品牌影響、提升技術服務能力和加快產品推廣的目的。

2 收獲后種植戶回訪的必要性

在以往的產品推廣中，無論是生產企業還是推廣渠道更看重田間長勢表現，因此田間會議尤其是穗期觀摩會是產品宣傳展示的重中之重，普遍認為，田間長勢好的品種就一定會創造高產，對比優勢明顯的品種就一定會獲得消費者認可，部分企業和渠道商忽略了收獲后對種植農戶回訪的過程，導致在銷售產品或者在商務活動開展時經常發現很多種植戶和觀摩者并沒有選擇曾經種植的產品或者觀摩的產品，使很多營銷方案脫離實際無法實施，技術服務無法兌現，浪費了人力與財力，甚至產生大量存貨、退貨的不良后果。究其根源主要是收獲后回訪不到位，對產品了解不清晰，很多產品收獲后出現縮水嚴重、顏色泛白品質差、籽粒容重低、甚至有的易產生霉變，從而導致產量低、商品性差乃至糧價低、賣糧難的現象發生。很多種植戶放棄購買，更有甚者田間沒問題收獲后發生投訴的現象，在一定程度上影響了前期觀摩者和后期計劃跟進者，對產品推廣產生負面影響。所以開展收獲后種植戶回訪非常有必要，一是可以獲得產品實際表現的第一手資料，例如脫水情況、產品品質與容重、抗霉變能力和實際產量等；二是了解農民對品種的需求、獲悉種植戶對產品的評價，從而可以預估供求關系；三是為產品推廣價格體系的完善、營銷活動方案的制定和銷售規劃的執行以及技術服務的實施提供依據[1]。

3 收獲后種植戶回訪的作用

在種業新常態下要快速推進種業新品種、獲得詳實的調研資料[2]，要贏得消費者信賴，收獲后種植戶回訪是非常重要的環節，也是對產品定位的重要依據，具有重要的實際意義和作用。

3.1 對種植戶的作用

3.1.1 獲得栽培管理知識被訪種植農戶可以通過生產企業和渠道商的回訪獲得高產栽培管理技術以及集約化種植管理水平提升的方法策略等，有利于指導日后大田生產獲得高產。

3.1.2 解決產品認知困惑很多種植戶對自己種植的產品并不是完全了解，對產品類型、密度、品質、適宜土壤、病蟲防治管理措施等存在認知不足或者對配套技術存有困惑，通過生產企業和推廣渠道回訪答疑解惑，從而全面了解產品，為以后種植栽培獲得高產提供保障。

3.1.3 反饋品種實際問題很多產品在種植過程中或者收獲后會出現一些問題乃至造成一定損失，通過回訪可以向生產企業和推廣渠道如實反映產品問題，分析問題產生的原因和解決方案，避免問題發生或減輕損害，并力爭獲得生產企業和渠道商一定的政策優惠扶持。

3.2 對生產企業和推廣渠道的作用

3.2.1 獲得農戶購買心理動態通過對農戶回訪溝通，可以獲得消費者的購買心理動態以及對產品選擇、價格、技術服務需求和期望等方面的具體要求，為推廣團隊的銷售策略制定打下基礎。

3.2.2 收集推廣產品真實信息真實了解部分種植戶對產品表現的綜合反饋，從田間長勢、綜合抗性、栽培技術、收獲后的脫水速度、籽粒品質、實際產量水平以及賣糧價格等方面搜集真實的產品調研資料，為產品定位、價格制定、商務活動、推廣規劃、繁種面積等提供真實可靠信息，為新產品高質量推廣提供綜合保障。

3.2.3 轉變農戶對產品的片面認識農作物種植除了品種自身特性外還受到溫、光、水、肥、氣等綜合外界環境影響，很多消費者在種植新品種時如果表現不盡人意往往是“先找種子再找藥，實在不行賴肥料”。如果一個新的品種推廣表現不好，種植者一般會認為品種有問題，這時候一個恰當的收獲后回訪，通過和種植戶面對面溝通交流，找到問題所在，不僅可以轉變農戶對產品的片面認識，避免負面傳播影響，還可能獲得再次合作的機會。

3.2.4 打造品種核心種植群體新品種的推廣、新技術的應用需要發揮頭羊效應，一些具有求新求異的消費群體率先示范，會在周圍形成良好的帶動作用。通過收獲后對種植戶回訪，根據種植管理水平、土地數量、個人能力素質、當地影響力、對產品和品牌認知等條件建立品種核心種植戶群體，例如山東順鑫京科種業有限公司實施的“種植工匠”項目，打造了一批優秀的科技種植新農民群體，對于產品推廣起到事半功倍的引領作用。

3.2.5 擴大影響產生購買訂單推廣渠道對代理區域內農戶回訪會提升企業影響力，獲得消費者的認可和信賴，農戶回訪溝通既是產品和市場調研的途徑，也是產品優勢傳播的過程，還是潛在訂單達成的機會，在科學預定政策優惠的指引下一般會達成一定的購買訂單。

3.2.6 發展產品推廣消費商消費商主導的是“花本來就該花的錢，賺本來賺不到的錢”，帶來的是一種全新的利潤分配規則。種業新常態下渠道發生變革，購買途徑日益豐富，傳統的終端零售商和種子經紀人模式逐步弱化，大農戶、合作社等新農民群體與代理商渠道甚至生產企業直接對接逐步成為趨勢，在核心種植戶群體中選擇適合人員，給予科學的激勵扶持政策發展消費商[3]，讓消費者影響并引導消費者，是當前抓住新農民客戶群有效的方式之一。

3.2.7 提升品牌影響力和合作黏性收獲后對種植戶回訪這種行為本身就是企業高度負責的體現，會獲得消費者的好評和歡迎，無論是對產品綜合表現的調研，還是對問題的回饋解決，乃至對產品優勢的宣講與銷售拉動，消費者都比較容易接受，可以較大程度地提升品牌口碑和影響力，提升忠誠消費者的黏性。

4 如何做好收獲后種植戶回訪

4.1 確定回訪的目的在回訪前生產企業和推廣渠道要有具體完整的回訪規劃、主要目的以及要達成的目標，從而確定被訪范圍和群體。比如有的主要目的就是市場調研獲取營銷分析素材，除需要拜訪推廣產品種植戶外，還要進行更多隨機農戶拜訪；有的是為了解推廣產品種植中、收獲后的優缺點，需要拜訪銷售時登記檔案中購買量較大的農戶，抓典型重點拜訪；有的主要為了銷售增量和發展訂單，則需要回訪田間種植過程反饋比較好的農戶進行跟蹤了解，擴大產品優勢影響，達成訂單；有的主要為了發展消費商，則需要重點回訪有影響力、認可產品和品牌的核心種植戶和新農民群體。種植戶回訪目的很多時候是多種兼顧的，這就要提前做好規劃和周密的準備工作。

4.2 收獲后農戶回訪的準備

4.2.1 農戶回訪的時間一般來說種植戶回訪在收獲后都可以進行，但是為了保證回訪效果，尤其是保證消費者提供的信息更加清晰準確，一般選擇收獲后一個禮拜到大面積賣籽粒結束這段時間相對更好，這個時期消費者對產品的印象深刻，反饋信息清晰、溝通更加通暢。在黃淮海夏播區有部分賣果穗和收獲后公路晾曬提前賣糧的農戶，要根據回訪目的提前溝通掌握動態，在回訪時間上進行調整?；卦L時間選擇10：00 后至午飯前、14：00 后至晚飯前以及晚飯后1～2h，這些時間段容易找到種植戶。盡量提前一天進行電話預約回訪，簡單了解基本情況，對反饋的問題拿出解決方案，便于回訪時有針對性地溝通回饋。

4.2.2 農戶回訪的物品準備收獲后種植戶回訪一定要準備隨手禮，隨手禮從物品選擇、款式設計、傳遞信息、紀念意義等方面都要用心謀劃，確保隨手禮精致實用、具有公司特色或者與主推產品相應，比如公司的工作服、保溫杯、小型電器、新品示范種等。要提前準備農戶銷售檔案、調查表、問題反饋及解決方案、訂單政策及贈品、促銷活動海報、大農戶名單、樣品棒、卷尺、小稱、測水儀、容重測量器、宣傳單、樣品種子成品、記錄本、預定本、下鄉回訪條幅、本地高產海報、宣傳彩旗及回訪宣傳車裝飾等。

4.2.3 農戶回訪的過程準備生產企業和渠道商在回訪前根據回訪主要目的確定具體人群，提前通過電話預約回訪，了解基本信息和存在問題，準備好回訪的具體內容和溝通方式，準備可能出現的臨時咨詢和突發事情與問題的處理方案。比如以獲得產品訂單為主，根據農戶反饋信息，采取截取正面不理負面信息的溝通方式，從優點入手封閉式問話溝通更有利于訂單達成；要獲得產品表現真實信息的，需要采取與種植戶開放式溝通問答調研更準確；如果要獲得消費者消費習慣、消費觀念以及購買行為趨勢和地方特點的調查，要更多采用隨機調研和問卷調查的方式，搜集的信息利用價值更高。所以要提前根據回訪目的做好調查問卷、開放問題、選擇型問題的設計。根據電話預約回訪對農民咨詢問題進行預測羅列，準備必要的解決方案。精準出臺促銷活動內容和訂單政策的介紹。分成若干回訪小組，分配回訪任務，提前對回訪人員進行統一的培訓，提高回訪效果和效率。

4.3 農戶回訪的注意事項農戶回訪是獲得第一手資料的主要手段，高效的農戶回訪對提升品牌影響力、品種知名度和促進產品推廣會起到非常大的促進作用。因此要做到以下幾點：一是品種表現好的農戶多回訪，突出品種優勢與特點，樹立高產典型多存檔，當下簽訂訂單擴影響；二是表現不好不回避，分析問題找原因，提出解決新方案，幫助農戶促高產，力爭發展新訂單；三是遇到問題冷處理，積極面對抓時機，小步快走有時限，口碑傳播大宣傳；四是技術服務要產量，鄰居種植好榜樣，擇機發展消費商，政策激勵挖增量；五是回訪帶好隨手禮，根據目標設階梯，農戶心中有驚喜，樹立品牌黏性提。

4.4 農戶回訪后分析與跟蹤做好農戶回訪后要根據回訪目的、獲取的資料內容和信息等進行綜合分析，并做好后續跟蹤工作。一是農戶回訪后要根據調查問卷、調查記錄和農戶信息等做好農戶回訪檔案的整理。二是及時統計匯總調查問卷和調查資料，進行系統整理和科學分析，找出共性、有價值的信息，為制定戰略決策和活動規劃以及營銷方案等提供科學依據。三是針對回訪中農戶反映的關于企業、推廣商和產品問題分清輕重緩急、分出類別，拿出解決方案，制定時間表進行反饋與解決，提升服務能力和品牌影響力。四是根據農戶回訪中高產案例和低產原因追根溯源，科學整理制定產品高產栽培技術指導方案和注意事項，提升技術服務指導能力，為良種良法配套和種植戶高產高效保駕護航。五是根據調查信息、農戶實際需求、購買心理并結合品種特點優勢等進一步完善產品商務活動方案，確保營銷活動策略有的放矢，符合市場和消費者需求。六是通過農戶回訪針對高產典型、榜樣農戶自身特點、當地的影響力、服務推廣能力等綜合考量，發展核心種植戶，培養“消費優惠+利潤分享+二度人脈返利”模式的消費商[3]，讓大農戶去影響小農戶，用消費者去引導消費者，效果會事半功倍。七是完善高產栽培技術方案、細化商務活動規劃，對核心種植戶和消費商進行初選。根據產品推廣規劃及時組織相關核心農戶群體、消費商以及增量新農民群體進行分階段、分期的提升培訓，提升合作黏性和品牌忠誠度，從而提升品牌影響力和產品推廣速度，加速農業新成果高質量轉化，使新產品和新技術更好地服務現代農業。