自媒體時代下圖書營銷的問題與策略研究

江西科技師范大學 嚴廣圣

自媒體具有互動性、個性化以及用戶黏性大的突出特征，自媒體時代的來臨給圖書營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，圖書營銷的理念和方法需要不斷創(chuàng)新發(fā)展。因為圖書產(chǎn)品本身所具有的特殊性，圖書營銷模式、手段以及渠道長期以來都較為單一，在自媒體時代下，圖書營銷也面臨著多種多樣的問題亟待解決。既然圖書被定性為特殊的文化商品，那么在營銷推廣的方面一定有著自己特殊的方式及規(guī)律。

一、自媒體時代下圖書營銷的現(xiàn)狀

（一）重交互分享性自媒體的圖書營銷現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡論壇的圖書營銷

在網(wǎng)絡論壇上營銷的圖書所涵蓋的內(nèi)容眾多，但進行重點推廣的圖書主要為熱門帖子改編的圖書、近期熱門影視劇改編的圖書、設計著名的歷史人物歷史事件的相關圖書。內(nèi)容是網(wǎng)絡圖書最大的優(yōu)勢，例如內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡小說，可以使網(wǎng)絡小說獲取巨大的商業(yè)利益。開發(fā)模式主要是紙質(zhì)出版、影視改編、游戲開發(fā)等。網(wǎng)絡小說最初的主要盈利模式是收費閱讀，因為這種模式單個網(wǎng)民每次支出的閱讀費用相對較少，因而又被稱為微支付模式，而且不同的會員等級，收費標準也有所差異。網(wǎng)絡論壇圖書營銷的優(yōu)勢在于文學主題高度集中，且交互性、參與性強，成本較低。

2.博客的圖書營銷

其一是作者博客，現(xiàn)階段很多作家以博客作為營銷平臺，對圖書作者“開博”、撰寫博客內(nèi)容進行圖書營銷。這種營銷目的比較明顯，不具有隱蔽性，但是有利于作者對自己的粉絲進行直接的溝通和宣傳，達到賣書的目的。其二是圖書策劃人博客，相比圖書的作者，圖書的策劃人的博客營銷活動要隱形一些，當然對于那種比較知名的圖書策劃人則目的較為明顯。作為國內(nèi)著名的圖書策劃人路金波，他也在新浪博客里面開設了自己博客，路金波之所以廣為人知一方面是他策劃了許多的暢銷書和培養(yǎng)了知名的作者，一方面他對時事熱點的新穎看法往往也吸引了人們的關注。通過這兩方面他的博客吸引了大量的人氣，成功的打造成一個極具圖書傳播價值的平臺。

（二）重即時互動性自媒體的圖書營銷現(xiàn)狀

1.微博圖書營銷

現(xiàn)階段，在微博平臺上，有很多的意見領袖的賬號平臺聚集了極高的人氣，粉絲數(shù)量巨大。由此，從某種意義層面來看，微博可以將讀者群體轉(zhuǎn)化為圖書營銷工具，利用認證大號的粉絲影響力進而擴大到更廣泛的受眾群體之中。

當前微博的圖書營銷有多種模式，如快訊式營銷方式是書訊，內(nèi)容以介紹圖書為主，以微博為宣傳陣地對圖書進行宣傳。贈閱式營銷，指的是給微博用戶免費獲得圖書購買的機會，號召粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，來積攢一定的人氣，從而達到宣傳的作用。此外，還有參與式營銷、熱點式營銷等。

2.微信圖書營銷

現(xiàn)階段微信圖書營銷方式種類繁多，例如通過二維碼掃描，進行O2O 折扣式圖書傳播；利用微信公眾平臺展開互動式圖書營銷；利用開發(fā)平臺+朋友圈，進行社交分享式圖書營銷。

二、自媒體時代下圖書營銷存在的主要問題

（一）忽略了讀者粉絲反饋的二次使用

很多作者以及出版社在自媒體平臺銷售圖書，均忽視了對客戶反饋的二次使用，沒有構建開放性論壇去收集讀者的意見，也沒有鼓勵讀者分享書籍的讀后感。出于謹慎的心理害怕公開客戶反饋，作者也沒有和廣大讀者進行溝通交流，對讀者的實際需求一無所知。由于圖書質(zhì)量的直線下滑，很多粉絲也開始對書籍的內(nèi)容感到失望，關注度由此不斷降低，圖書營銷的效果也隨之受到極大影響。實際上，爭論也是另一種模式的營銷，也可以幫助經(jīng)營者明確營銷的重點所在，正視作品的不足，從而有針對性地進行完善和改正。

（二）自媒體平臺定位欠合理且綜合效應有待整合

許多出版社及作者之所以會營銷失敗，關鍵原因在于無法找到新的銷售途徑。自媒體時代下，自媒體平臺是圖書營銷的新手段，但是當前很多出版社和作者不清楚圖書應該在何種平臺下進行銷售，不懂得如何進行分類整合，平臺的優(yōu)勢沒有被充分發(fā)揮出來。比方說微信，適合大量的信息傳播，可以讓讀者詳細地了解圖書的主要信息，甚至能夠試閱讀較部分的文章內(nèi)容，初步了解圖書的風格與整體架構，適合雜志、書刊的導入期營銷。微博因為字數(shù)的極大限制，用戶只能每次發(fā)送不超過140 字的信息，這就完全的限制了雜志、書刊以及圖書詳細的發(fā)布，它只適合作者以及出版社發(fā)表圖書簡介，盡管微博每日發(fā)布的次數(shù)限制很小，但多頻次的傳播會導致信息斷層，影響了閱讀的完整性。但當前，自媒體時代下圖書營銷平臺的不合理定位，對圖書的成功營銷造成了巨大阻礙。

（三）營銷純商業(yè)化且傳播內(nèi)容缺乏監(jiān)管

一方面，在自媒體時代，圖書營銷出現(xiàn)了過于商業(yè)化的現(xiàn)象。很多出版社為了在圖書市場中搶占先機，處于壟斷地位，開始盲目地迎合讀者，出版了大量的“快餐作品”以及垃圾文化，雖然銷售量有所提示，但卻嚴重破壞了圖書營銷市場的正常競爭環(huán)境。而且，很多自媒體平臺已經(jīng)不再是一個分享有價值信息的圖書營銷平臺，而是逐漸成為一個賣書買書的平臺。實際上，純商業(yè)化的自媒體，其對社會大眾的吸引力也是非常有限的。

三、自媒體時代下展開圖書營銷的具體對策

（一）滿足讀者動態(tài)需求并注重粉絲培養(yǎng)

一方面，應當積極滿足廣大讀者的動態(tài)需求。自媒體時代具有雙向及多向溝通的特點，作者與讀者、讀者與讀者之間都是相互聯(lián)系的。隨著時代的發(fā)展，讀者的閱讀需求也在不斷變化，創(chuàng)作者應當主動與讀者交流，了解他們的實際閱讀需求，讀者也會通過自媒體平臺進行圖書的評價、評論、討論、分享和傳播，這些信息為圖書的持續(xù)改進提供方向。

另一方面，在圖書營銷過程中，作者的粉絲對于圖書營銷的作用是至關重要的，大多數(shù)情況下，作者個人比出版商、銷售商更具有集聚粉絲的能力和優(yōu)勢。通過經(jīng)營自媒體來培養(yǎng)更多的粉絲，既是集聚人脈的過程，同樣也是為圖書營銷做準備的過程和創(chuàng)造自媒體商業(yè)價值的過程。除作者之外，出版發(fā)行機構和其他利益相關者也需要發(fā)展自己的粉絲和會員。一個自媒體能不能吸引粉絲的關注，關鍵要看自媒體中心人物的知名度和影響力，平時還要做好經(jīng)營和管理，實實在在地為粉絲創(chuàng)造價值。缺乏優(yōu)質(zhì)的作品，粉絲便會大量流失，所以還需從圖書本身著手，注意書籍質(zhì)量，打造精品，樹立良好口碑，通過自媒體這一非線性、發(fā)散式口碑傳播網(wǎng)絡，實現(xiàn)人氣的聚集和銷量的提升。

（二）以整合營銷理論展開全面營銷管理

首先可以展開全方位營銷，利用各種自媒體平臺進行全方位的宣傳推廣活動，盡可能擴大圖書營銷范圍，比方說同時在微信、微博、博客、BBS 以及豆瓣網(wǎng)等多種自媒體平臺上發(fā)布新書信息，這樣也可以在一定程度上降低自媒體營銷的成本。但需注意的是，在不同的自媒體平臺開展的營銷推廣活動應保持相同的主題，防止讀者混淆。其次，可以展開全員營銷；在圖書營銷過程中，涉及的角色主要包括出版社、作者、讀者、書評名家以及普通受眾等五大類。作者、出版商等利益相關者作為圖書營銷的關鍵，可以通過“自媒體”進行主動營銷。同時也必須和一些名人和專業(yè)書評人保持密切聯(lián)系，在第一時間向他們發(fā)送圖書信息，邀請他們參與圖書主題活動，其對圖書作品充分認可的情況下為圖書進行推薦和代言，并且鼓勵廣大讀者和普遍受眾參與圖書評論、話題討論以及分享傳播。

除此之外，還需打破圖書營銷主要在零售終端開展的傳統(tǒng)模式，在圖書構思、寫作、出版發(fā)行以及銷售等每一個環(huán)節(jié)進行全過程營銷，吸引廣大讀者的持續(xù)關注，“發(fā)酵”營銷熱度。

（三）保持合理“商度”形成良性生態(tài)圖書營銷

自媒體“商度”即一個自媒體運行過程中所展現(xiàn)出來的商業(yè)化程度，指的是與自媒體分享本身事實和新聞的初衷相偏離的程度。不管是個人自媒體還是組織自媒體，能夠吸引他人關注的主要原因在于：其不僅是一個購物平臺，還是一個共享有價值信息的平臺。純商業(yè)化自媒體對大眾的吸引力是極為有限的，騰訊公司公布的數(shù)據(jù)顯示，僅僅只有5.9%的用戶關注了營銷推廣類微信公眾賬號。保持合理“商度”，打造自媒體營銷良性生態(tài)，必須以廣大受眾及關注者為中心，持續(xù)為其提供有價值的信息，通過為大眾創(chuàng)造價值來吸引他們的關注，并持續(xù)培養(yǎng)他們的黏性及忠誠度。在關注者的總量形成一定的規(guī)模之后，這個自媒體平臺的商業(yè)價值就逐漸形成了。在擁有良好大眾基礎的情況下，嚴格遵循“二八定律”原則，開展一定數(shù)量的圖書營銷活動。與此同時，還需要注意營銷的方式，避免“硬”營銷的蔓延，做到“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能以影響你的思想來影響你的購買行為”。

除此之外，還應當在口碑方面多下苦工，因為口碑是決定圖書營銷成敗的關鍵所在。在出版領域，口碑主要由銷售商口碑、圖書口碑以及作者口碑三大塊組成。隨著網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展，口碑不再是無形的，而是看得見的，其擴散的范圍也在持續(xù)擴大。所以作者、出版商以及銷售商在內(nèi)的全體圖書從業(yè)人，都應當以廣大讀者為中心，持續(xù)提升作品的總體質(zhì)量，維護好公共關系，做到誠信圖書營銷，樹立優(yōu)質(zhì)的口碑，形成良性生態(tài)圖書營銷。

四、結語

綜上所述，隨著自媒體時代的來臨，我國圖書營銷的方案日趨多樣化，但是在實際營銷的過程中依舊存在一些亟待解決的問題。比方說當前忽略了讀者粉絲反饋的二次使用，自媒體平臺定位欠合理，營銷過于商業(yè)化且傳播內(nèi)容缺乏監(jiān)管等。所以必須基于整合營銷理論展開全面營銷管理，滿足讀者的動態(tài)需求并注重粉絲培養(yǎng)，保持合理“商度”形成良性生態(tài)圖書營銷。