社區(qū)生鮮產(chǎn)品團購發(fā)展研究

烏魯木齊職業(yè)大學 慕顏如

一、社區(qū)團購的起源與核心

鮮農(nóng)產(chǎn)品團購的消費行為發(fā)展于電話普及的兩千年初。到目前為止行業(yè)營業(yè)額產(chǎn)生了大面積的噴發(fā)式漲幅。和市面上成熟的電商模式不同，社區(qū)生鮮團購的方式是以社區(qū)為單位進行新零售體系銷售。在家居，日用品，果蔬食材，肉類等消費者日常的生活所需方面產(chǎn)生收益。現(xiàn)有的社區(qū)線上新零售以社區(qū)團購為主要模式，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)社交工具整合社區(qū)資源，采用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)交易模式來完成為用戶提供日常消費服務(wù)的工作。同時，以現(xiàn)有的多個平臺對自有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品團購和小商戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品團購經(jīng)營為主，依托兩種不同的模式在生鮮行業(yè)中摸索發(fā)展。與早就成熟的淘寶，京東模式不同，團購的優(yōu)秀模式產(chǎn)生于2016 年，主要依靠于微信平臺的強社交屬性迅速發(fā)展成熟。相似C2B 形式，預售后根據(jù)消費者的需求以銷定采。無須建立實體門店和倉儲物流，基本實現(xiàn)了零庫存，降低產(chǎn)品的損耗，優(yōu)化了企業(yè)的資金問題。成為了可復制性極強的消費體系。

二、當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購的主要模式

社區(qū)團購是以熟人和輕社交關(guān)系為紐帶，依托微信群等社交工具而形成的一種新型電商模式，近兩年發(fā)展迅猛，社區(qū)團購在城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的市場崛起，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展為生鮮團購提供了發(fā)展空間。生鮮產(chǎn)品被視為電商最后一片藍海，但是生鮮在運輸過程中保鮮度、時效性難以把握，且不易儲存、物流成本和營運成本高，所以主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)團購因其預售和集采集配模式，更容易在二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)發(fā)展擴張。 農(nóng)村社區(qū)團購立足于農(nóng)村振興戰(zhàn)略，在促進當?shù)叵M升級和商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，拉動了農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。

當前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購的主要模式主要分為兩類。第一類為微信團購模式，群主建立微信團購群，通過熟人、鄰居以及發(fā)布社區(qū)廣告的方式，以贈品、優(yōu)惠或其他手段吸引社區(qū)內(nèi)消費者入群，然后每天在微信群中發(fā)布團購信息，有意購買者直接微信操作，次日去固定地點在團長手中取貨。比較有代表性的品牌是“你我您”。第二類為平臺 + 門店模式，商家專門開發(fā)團購App 平臺和微信小程序，消費者可登錄平臺直接在線選購支付，次日可去指定的線下實體店取貨。比較有代表性的品牌是“美家優(yōu)享”和“興盛優(yōu)選”。

三、當前社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀

當前的良好發(fā)展從業(yè)狀態(tài)使得生鮮團購在社區(qū)的發(fā)展日益加速。藍海生態(tài)使得資本在短時間內(nèi)大量注入， 在2016 年才成熟的社區(qū)生鮮團購模式，到了2020 年，已經(jīng)產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)者和資本入局。規(guī)則在不斷規(guī)范化，從業(yè)者的素質(zhì)也在不斷地增長，大量的中小型企業(yè)在激烈的競爭當中退出，而大量的資本注入使得行業(yè)在不斷地整合發(fā)展。當前社區(qū)團購行業(yè)的加速整合、更多創(chuàng)業(yè)者入局，競爭愈發(fā)激烈。不管是京東、 盒馬、蘇寧這樣的電商巨頭，還是步步高、永輝超市等傳統(tǒng)商業(yè)超市都紛紛發(fā)力社區(qū)團購模式。目前做得比較好的幾個社區(qū)團購平臺有興盛優(yōu)選、考拉精選、你我您、小區(qū)樂等等。同時，像美團、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、拼多多、美菜等大型玩家或投資或內(nèi)部孵化，也都將槍頭瞄準了這一戰(zhàn)場，今天的中國有幾十上百個成建制的團隊在不斷摸索中前進，推動著行業(yè)的發(fā)展，對團購生鮮注入心血。新興的創(chuàng)業(yè)者更多，開出的營業(yè)模式更加多變，以地方性為主，團購的門檻低，對各類的中小型玩家有十足的吸引力，同時資本的入駐使得部分商家擁有雄厚的實力，巨頭孵化的企業(yè)更擁有著持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展前景。

四、社區(qū)生鮮團購存在的問題

（一）監(jiān)控體系未能完善

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有一套嚴格的質(zhì)量監(jiān)控體系，核查農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。然而，目前我國對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控標準體系并不完善，無法對社區(qū)團購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控提供科學依據(jù)。供應(yīng)商采購的農(nóng)產(chǎn)品很多來源于普通農(nóng)戶，采購和銷售過程沒有一套完整的標準化流程，第三方監(jiān)管機制缺位，常常只能憑經(jīng)驗判斷品質(zhì)好壞，因此無法保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性，容易造成消費者評價時好時壞，降低了顧客體驗和品牌口碑。而退換貨的經(jīng)常發(fā)生，也增加了經(jīng)營成本和財務(wù)風險。

（二）從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

目前很多社區(qū)團購平臺的市場擴張模式采取的是加盟制。與直營制相比，加盟制在擴張速度、擴張成本和短期效益來看具有非常大的優(yōu)勢，但同時，我們不難發(fā)現(xiàn)加盟制的最大弊端就是缺乏統(tǒng)一管理，導致從業(yè)人員素質(zhì)和水平參差不齊。很多社區(qū)團購的團長并未受過系統(tǒng)的培訓，缺乏信息技術(shù)運用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力和客戶關(guān)系管理能力，甚至連語言組織能力和文字撰寫能力都比較低，在團購微信群中所發(fā)布的產(chǎn)品介紹信息詞不達意，語病百出，和顧客交流答非所問，這都極大影響了團購品牌在顧客心中的形象。

（三）生鮮產(chǎn)品種類單一

生鮮農(nóng)產(chǎn)品團購目前還屬于一個新事物，正處于一個有待進一步規(guī)范和完善的時 期。在品類方面，社區(qū)團購尚不能完全覆蓋 顧客的日常生活。消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道還是集貿(mào)市場和大型超市，社區(qū)團購只能起到一個補充和改善的作用，無法對上述傳統(tǒng)渠道進行完美替代。這是因為受到很多條件的制約，社區(qū)團購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類不夠豐富，可選擇的范圍并不大，且受到經(jīng)營規(guī)模和地域條件限制，很多進口、來自 其他地區(qū)和非當季的農(nóng)產(chǎn)品鮮少在社區(qū)團購平臺上看到，無法滿足人們對于生活品質(zhì)不斷提高的追求。

五、對社區(qū)團購問題的解決建議

（一）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢，引入第三方監(jiān)管

政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)進一步完善和規(guī)范社區(qū)團購農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機制，要建立一套相對完整和標準化的質(zhì)監(jiān)流程和標準，為這項工作提供充分的科學指導和。可探索第三方監(jiān)控模式，即將待上市農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一委托第三方專業(yè)機構(gòu)進行抽檢，核定品級，根據(jù)品級來決定是否上市或者上市的方式與價格制定，同時尊重消費者的知情權(quán)，讓消費者明明白白消費。同時，企業(yè)要加強品牌建設(shè)和管理，爭創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品，樹立良好穩(wěn)定的市場口碑。

（二）大力提升社區(qū)團購從業(yè)人員素質(zhì)

團購企業(yè)在采取加盟連鎖擴張的同時，要進一步重視對加盟從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力培訓，尤其是技術(shù)運用、網(wǎng)絡(luò)營銷以及客戶關(guān)系管理方面的培訓，最好是形成一整套實用性強的產(chǎn)品推廣文案和統(tǒng)一的產(chǎn)品介紹界面。在日常運營過程中，要指派專人對社區(qū)團購工作進行指導和協(xié)助。同時，還應(yīng)建立起正規(guī)的客戶服務(wù)中心，專門處理售后問題。

（三）拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，豐富促銷手段

首先，要改變小農(nóng)戶的經(jīng)營手段和體系，引進品類更為多樣化的農(nóng)產(chǎn)品進入平臺進行銷售，給予顧客更多的選擇空間和自由度，為客戶的不同需求提供相應(yīng)的服務(wù)。要進行品控以及同類型農(nóng)產(chǎn)品的篩選和優(yōu)化。其次，針對目前社區(qū)團購促銷單一的問題，除了要運用折扣促銷策略，還可以通過免費贈送、積分累積、發(fā)放優(yōu)惠券、一元購、試用體驗等方式，進一步擴大市場需求和知名度，培育顧客對于團購的品牌忠誠度，增加顧客黏性。

六、社區(qū)團購發(fā)展前景分析

當前的生鮮社區(qū)發(fā)展，由于核心競爭力還不明顯，管理、售后、傭金結(jié)算等還未有明確穩(wěn)定的模式。大多數(shù)商家都以流量取勝，在競爭力越強的平臺發(fā)展就越能擁有客戶。但同時到達現(xiàn)有階段的各個商家已經(jīng)到了發(fā)展的瓶頸。誰能盡快地打造自我核心競爭力，就能形成行業(yè)高峰，精準的挖掘用戶的產(chǎn)品偏好購買動機，達到用戶數(shù)量上的穩(wěn)步增長。基本達成購物的安全穩(wěn)定性，將成為后團購購物時代的發(fā)展門檻。能夠規(guī)模化，穩(wěn)定化的達成對原材料的提取以及運輸渠道安全性的穩(wěn)步提升，為客戶提供更優(yōu)更好的服務(wù)，才是能夠整合全平臺資源的重中之重。而高效健康的供應(yīng)鏈和誠信經(jīng)營體系則會成為生鮮社區(qū)團購的行業(yè)壁壘。

七、結(jié)語

社區(qū)的生鮮團購影響了人們對日用品的采買方式。由于其方式多變，時效性高，通過不同的渠道資源優(yōu)化管理鏈和物流體系，對現(xiàn)有的物流和庫存體系產(chǎn)生了強烈的互補。給新時代的人們在購物方面產(chǎn)生了多種選擇。通過資本和小商戶的資金注入，使這種零售模式爆發(fā)式增長，在激烈的市場競爭中存活下來的企業(yè)必將取得階段性的勝利，能夠成為新時代的弄潮兒。而如何解決品控和團隊建設(shè)核心競爭力上的問題，會成為未來生鮮社區(qū)團購的發(fā)展重要路線。高效的供應(yīng)鏈和物流體系建設(shè)，對各行業(yè)都有借鑒意義。同時新資源模式的形成也會對經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生強大的助推作用。2021 年，在現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)市場及零售超市市場疲軟的狀態(tài)下，新型的社區(qū)生鮮團購呈爆發(fā)式發(fā)展，已經(jīng)成為農(nóng)商電商圈的生態(tài)構(gòu)建者地基之一，并將為農(nóng)商電商圈構(gòu)建帶來更多的新機遇。