新媒體環(huán)境下涉農(nóng)新聞傳播力提升途徑探究

□魯貽錦

新媒體環(huán)境為新聞傳播力的形成提供了物理平臺(tái)，但同時(shí)還需在新聞內(nèi)容的解構(gòu)上下功夫，才能實(shí)現(xiàn)新聞傳播力的最終效能。

因此，探究新媒體環(huán)境下新聞傳播力的提升途徑，應(yīng)從物理平臺(tái)建設(shè)、新聞內(nèi)容建設(shè)兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)力。本文以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為背景，嘗試探究新媒體環(huán)境下針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶如何提升新聞傳播力。

一、制約新聞傳播力提升的因素分析

1.新聞傳播的物理平臺(tái)因素。新媒體環(huán)境下的新聞傳播物理平臺(tái)，主要以智能手機(jī)端為平臺(tái)，并以專屬APP為接入口。相對(duì)城市用戶而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在使用智能手機(jī)時(shí)會(huì)受到信號(hào)、流量花費(fèi)、使用習(xí)慣等因素影響，所以單純對(duì)標(biāo)城市用戶的新聞接收習(xí)慣，來匹配農(nóng)村用戶新聞接收的物理平臺(tái)，顯然是不可取的。正因如此，基于新媒體環(huán)境的涉農(nóng)新聞傳播的下沉效果并不理想。

2.新聞傳播的內(nèi)容編排因素。這里的內(nèi)容編排主要指單篇新聞的篇幅大小，盡管在新媒體環(huán)境下人們的閱讀習(xí)慣已趨于碎片化，但這并不意味著新聞編排的碎片化，而只是表明淺層閱讀逐步替代了深度閱讀。由于在新聞傳播的內(nèi)容編排上，未能考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的閱讀習(xí)慣、文化水平、認(rèn)知結(jié)構(gòu)，僅以敘事表意來決定新聞傳播的編排，這顯然不適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的閱讀習(xí)慣，從而也就抑制了他們閱讀在線新聞的意愿。

3.新聞傳播的信息整合因素。涉農(nóng)新聞主要包括：國家最新的“三農(nóng)”政策、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息以及對(duì)發(fā)生在農(nóng)村的新鮮事物進(jìn)行的解讀等。顯然，上述新聞信息具有較強(qiáng)的時(shí)效性，也與鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的生產(chǎn)生活聯(lián)系緊密，但由于許多新聞信息未能及時(shí)抓住用戶的興趣點(diǎn)，進(jìn)而在受到內(nèi)容編排因素的影響下，無法使鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在第一時(shí)間領(lǐng)會(huì)新聞內(nèi)容的主旨及與自身的關(guān)聯(lián)性。

二、新媒體環(huán)境下提升新聞傳播力的著眼點(diǎn)

1.著眼于整合新媒體物理平臺(tái)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶使用新媒體獲取新聞信息時(shí)可分為兩類：①鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體業(yè)主會(huì)連接WiFi在室內(nèi)使用智能手機(jī)來接收新聞，且偏好于接收視頻類新聞；②廣大散在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶，則一般通過手機(jī)自帶流量來接收新聞，且偏好于從即時(shí)聊天軟件端獲取共享新聞。為此，在求得最大公約數(shù)的條件下，則可以重點(diǎn)開發(fā)即時(shí)聊天軟件在新聞傳播中的物理平臺(tái)功能。

2.著眼于創(chuàng)新新聞的編排模式。在與鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的溝通中可知，他們接收新聞的目的并不完全在于學(xué)習(xí)與掌握時(shí)事，還有娛樂與打發(fā)時(shí)間的用意。由此，在涉農(nóng)新聞傳播中滿足上述要求，應(yīng)成為提升新聞傳播力的關(guān)鍵點(diǎn)。筆者認(rèn)為，這就需要在新聞編排上除了有簡單易懂的文字信息外，還需要植入有意思的圖片和視頻，在圖文并茂的基礎(chǔ)上來滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的新聞接收偏好。

3.著眼于突出新聞的內(nèi)容主題。在新媒體環(huán)境下大量新聞信息好似海水般向用戶涌來，這就要求在新聞信息的整合中突出內(nèi)容主題，甚至新聞標(biāo)題便是主題。通過問卷調(diào)查可知，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶希望平均1.5分鐘能夠閱讀完一篇在線新聞，且占比為74%的用戶希望在新聞內(nèi)容的第一段知曉整個(gè)新聞的主題。這就要求，新聞編輯不能為了賺流量、賺眼球而遲遲不交代新聞的中心思想。

三、新聞傳播力提升的途徑

1.新聞機(jī)構(gòu)積極與平臺(tái)企業(yè)開展合作。在考察了鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在新媒體環(huán)境下的新聞接收偏好后可知，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)積極與平臺(tái)企業(yè)開展合作，特別是積極尋求與騰訊微信平臺(tái)的合作。具體途徑為：①新聞機(jī)構(gòu)可以在微信平臺(tái)中開設(shè)“農(nóng)業(yè)新聞公眾號(hào)”，這樣便可以在一定程度上解決部分用戶不習(xí)慣于下載新聞APP以及不舍得花費(fèi)手機(jī)流量閱讀新聞的問題。②依托平臺(tái)企業(yè)的品牌號(hào)召力，為新聞公眾號(hào)進(jìn)行在線宣傳。

2.利用在線平臺(tái)加強(qiáng)標(biāo)題新聞的推送。具體途徑為：①新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性特點(diǎn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活期盼，合理選擇新聞主題，并將所選擇的新聞主題盡可能以標(biāo)題新聞的形式展現(xiàn)出來，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在第一時(shí)間獲取有用信息。②在新聞標(biāo)題設(shè)計(jì)上應(yīng)防止“標(biāo)題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生。

3.跟蹤時(shí)下熱點(diǎn)打造新聞欄目品牌。提升新聞傳播力需要形成穩(wěn)定的新聞閱讀用戶，所以新聞機(jī)構(gòu)需跟蹤時(shí)下熱點(diǎn)，打造新聞欄目品牌。

具體途徑為：①新聞工作者需提高政治站位，跟蹤中央、地方鄉(xiāng)村振興政策信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行深度挖掘。②新聞工作者應(yīng)深入到目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，通過與當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)人士的交談來了解他們的所思所想，并以此作為指導(dǎo)新聞主題選擇的第一手資料。

4.制定涉農(nóng)新聞編寫標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范行文。為了避免在線新聞出于博眼球和謀求經(jīng)濟(jì)效益而胡編亂造新聞，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)制定涉農(nóng)新聞編寫標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范新聞文稿的撰寫與編輯。具體途徑為：規(guī)定涉農(nóng)新聞的字?jǐn)?shù)上限，并對(duì)配圖、視頻的數(shù)量和播放時(shí)間作出具體規(guī)定。要求新聞標(biāo)題必須契合主題，并在行文的第一段點(diǎn)出新聞中心思想。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下新聞機(jī)構(gòu)需要契合鄉(xiāng)村用戶的信息接收偏好，采取切實(shí)有效的措施提升新聞傳播力。