傳播學(xué)視閾下網(wǎng)絡(luò)直播中的擬態(tài)人際關(guān)系探析
——以淘寶直播為例

岳琪

（保山學(xué)院，云南 保山 678000）

截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12 億，占網(wǎng)民整體的80.3%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38 億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。[1]網(wǎng)絡(luò)已成為人們購(gòu)物消費(fèi)主渠道，網(wǎng)絡(luò)直播則成為促動(dòng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的新平臺(tái)和催化劑。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的興起及發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的成熟而衍生和發(fā)展起來(lái)的，最初網(wǎng)絡(luò)直播的領(lǐng)域相對(duì)較狹窄，主要是對(duì)體育賽事和文藝活動(dòng)進(jìn)行直播，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)收看。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備的輕便化、智能化，電商行業(yè)蓬勃興起，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)嵌入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)直播成為電商營(yíng)銷(xiāo)的新方式，以淘寶、京東、抖音為代表的消費(fèi)類直播興起和發(fā)展，逐漸改變了現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

二、淘寶直播中擬態(tài)人際關(guān)系的建構(gòu)

淘寶直播衍生于淘寶網(wǎng)，擁有官方app“點(diǎn)淘”，隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，通過(guò)主播直播展示商品，消費(fèi)者邊看邊買(mǎi)的方式達(dá)成購(gòu)物行為。通過(guò)筆者對(duì)淘寶直播的長(zhǎng)期體驗(yàn)、觀察、訪談發(fā)現(xiàn)，在淘寶直播等電商直播平臺(tái)中，主播和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間所建構(gòu)的是一種擬態(tài)人際關(guān)系。擬態(tài)人際關(guān)系，即觀眾對(duì)節(jié)目出場(chǎng)人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺(jué)。麥奎爾認(rèn)為，擬態(tài)人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求。[2]淘寶直播中的擬態(tài)人際關(guān)系即消費(fèi)者對(duì)主播、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺(jué)，主要作用于消費(fèi)者的內(nèi)心和情感。淘寶直播的擬態(tài)人際關(guān)系建構(gòu)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）主播形象是擬態(tài)人際關(guān)系形成的關(guān)鍵

在人際傳播中，形象塑造對(duì)于自我表達(dá)和相互認(rèn)知發(fā)揮著重要作用。在淘寶直播營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社群中，消費(fèi)者對(duì)于主播是一種隱形存在，如果他不想和主播互動(dòng)，可以選擇沉默觀看；而主播則完全呈現(xiàn)在屏幕上，是直播的主導(dǎo)者。因此，主播形象對(duì)于人際關(guān)系的形成發(fā)揮著重要作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。各大主播通過(guò)語(yǔ)言、動(dòng)作、神態(tài)、外觀、服飾等來(lái)塑造自身形象，吸引受眾關(guān)注。如：“口紅一哥”“美妝達(dá)人”已成為李佳琦的身份符號(hào)，消費(fèi)者進(jìn)入李佳琦直播間購(gòu)物，很大程度上源于消費(fèi)者對(duì)李佳琦的認(rèn)可，這也是二者形成擬態(tài)人際關(guān)系的關(guān)鍵。

（二）社會(huì)互動(dòng)驅(qū)動(dòng)擬態(tài)人際關(guān)系的建立

淘寶直播主播和消費(fèi)者素未謀面，卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)世界連接起較為緊密的人際關(guān)系。這種擬態(tài)人際關(guān)系由雙方互動(dòng)行為驅(qū)動(dòng)，滿足了消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)心理需求。人們一般選擇使用手機(jī)觀看淘寶直播，手機(jī)相較電視、電腦等寬屏、橫屏媒體來(lái)說(shuō)，手機(jī)的窄屏、豎屏將主播印象集中于觀看者眼前，營(yíng)造出與家人朋友視頻閑聊時(shí)的狀態(tài)，這有利于擬態(tài)人際關(guān)系的營(yíng)造。消費(fèi)者可通過(guò)發(fā)送文字、點(diǎn)贊、分享、送禮物等多種方式與主播互動(dòng)。如：消費(fèi)者想了解某款產(chǎn)品，可將訴求通過(guò)文字告訴主播，主播及時(shí)回復(fù)并展示商品細(xì)節(jié)，這種即時(shí)互動(dòng)讓消費(fèi)者獲得心理滿足。在與消費(fèi)者交流時(shí)，很多主播喜歡用“寶寶們”“妹妹們”等昵稱來(lái)稱呼消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)主播形成“熟人”“朋友”印象，從而對(duì)主播形成持續(xù)關(guān)注，促使簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向擬態(tài)人際關(guān)系發(fā)展。

（三）群體認(rèn)同使擬態(tài)人際關(guān)系得以維系

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，所謂群體，指的是“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”。[3]網(wǎng)絡(luò)直播中也存在著這樣的群體，他們因共同的消費(fèi)興趣聚集到一起，并因?qū)χ鞑サ某掷m(xù)關(guān)注、相互交流而形成較為緊密的擬態(tài)人際關(guān)系。以筆者持續(xù)關(guān)注的一家淘寶直播間為例，這家直播間主要是售賣(mài)古董娃娃，古董娃娃目前屬于小眾消費(fèi)領(lǐng)域，來(lái)直播間觀看和購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者大多為女生且熱衷于收集古董娃娃。在直播間，除了購(gòu)買(mǎi)行為之外，更多是交流對(duì)古董娃娃的喜愛(ài)、如何護(hù)理娃娃等話題。直播結(jié)束，互動(dòng)轉(zhuǎn)移到主播搭建的微信群中。在微信群里，除了分享和娃娃有關(guān)的信息外，還涉及育兒、婚戀、購(gòu)物、旅游、美食等日常性話題。這些在現(xiàn)實(shí)世界中較難獲得認(rèn)同感的人，在這個(gè)小群體中擁有了歸屬感和話語(yǔ)權(quán)，他們因共同興趣而聚集，甚至由線上轉(zhuǎn)移到線下，成為生活中的密友。這也反映出網(wǎng)絡(luò)世界中的擬態(tài)人際關(guān)系也有向線下轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，最終建構(gòu)起現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系。

三、擬態(tài)人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響

在以淘寶直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)者的購(gòu)物行為受到多種因素的影響。除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度之外，消費(fèi)者對(duì)主播的支持度、認(rèn)可度、信賴度以及群體中的人際互動(dòng)等多種因素都會(huì)促使人們產(chǎn)生購(gòu)物行為，甚至形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。

（一）消費(fèi)者對(duì)主播的信賴度影響購(gòu)物行為

在以淘寶直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播建構(gòu)的擬態(tài)人際關(guān)系中，消費(fèi)者與主播的人際關(guān)系是最主要的一種。這種人際關(guān)系也直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)行為。如：在前文提到的古董娃娃淘寶直播間，消費(fèi)者和主播不再單純停留于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而更類似于生活中的朋友關(guān)系。消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ摹胺劢z”，甚至直接稱呼主播為“姐”，他們不僅在直播間購(gòu)物、閑聊，甚至在面臨同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，極力維護(hù)主播。主播不再單純作為商家而存在，而成為了“粉絲”心目中的“朋友”“家人”，這種較為穩(wěn)固的擬態(tài)人際關(guān)系使消費(fèi)者忠實(shí)于該直播間，不斷消費(fèi)，甚至形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息影響購(gòu)物行為

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。[4]在網(wǎng)絡(luò)直播形成的虛擬社群中同樣存在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在一定程度上會(huì)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)物意愿和購(gòu)物行為。淘寶直播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，按觀看時(shí)間、互動(dòng)頻率、消費(fèi)金額等將其分為新粉，鐵粉，鉆粉，摯愛(ài)粉四個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高的消費(fèi)者在直播間越擁有影響力和話語(yǔ)權(quán)，這些人通常是直播間的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如：上文提到的古董娃娃直播間，其意見(jiàn)領(lǐng)袖是那些常年購(gòu)買(mǎi)古董娃娃并和主播形成穩(wěn)固人際關(guān)系的摯愛(ài)粉。當(dāng)其他消費(fèi)者選購(gòu)?fù)尥迺r(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)發(fā)表自己的看法，這些看法會(huì)影響甚至左右消費(fèi)者的選擇。因此，主播要善于維護(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際關(guān)系，這種虛擬人際關(guān)系越穩(wěn)固，越有利于購(gòu)物消費(fèi)行為的達(dá)成。

（三）消費(fèi)者的求勝心理影響購(gòu)物行為

在直播間這個(gè)虛擬社群中，每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)自己的ID 名，這個(gè)ID 是其在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的身份符號(hào)。淘寶直播一般是邊播邊買(mǎi)，有的直播間采用扣號(hào)的方式競(jìng)拍，競(jìng)拍的通常是一些不量產(chǎn)的孤品或者優(yōu)惠力度較大的產(chǎn)品。如：上文提到的古董娃娃直播間，部分娃娃采用扣號(hào)方式競(jìng)拍，主播說(shuō)出一個(gè)數(shù)字，誰(shuí)先發(fā)送這個(gè)數(shù)字，這個(gè)娃娃就屬于誰(shuí)。扣數(shù)最快的人往往被其他人賦予“好厲害”“好豪”這樣的標(biāo)簽，這種來(lái)自群體的追捧使他獲得短暫心理滿足，并促使其進(jìn)一步消費(fèi)。在人際交往中，他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)和角色期待起著非常重要的作用，這種“客我”意識(shí)在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為。

四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播擬態(tài)人際關(guān)系的反思和建議

在電商蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播成為了促進(jìn)消費(fèi)的強(qiáng)大推手，它把豐富的商品世界直接推送到消費(fèi)者面前，既激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，又促使單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向擬態(tài)人際關(guān)系發(fā)展，若能認(rèn)識(shí)并很好地建立起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社群中的擬態(tài)人際關(guān)系，將有助于形成穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（一）塑造良好主播形象，發(fā)揮人際關(guān)系效應(yīng)

作為網(wǎng)絡(luò)直播的主導(dǎo)者，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社群中擬態(tài)人際關(guān)系對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響，主動(dòng)維護(hù)好和消費(fèi)者的擬態(tài)人際關(guān)系。一是主播應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自身形象對(duì)于自我表達(dá)和相互認(rèn)知的重要作用，注重內(nèi)部形象和外部形象塑造，結(jié)合個(gè)性特點(diǎn)和售賣(mài)產(chǎn)品找準(zhǔn)自身風(fēng)格定位；二是主播應(yīng)掌握一定的人際傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等知識(shí)，把握人際交往技巧，充分發(fā)揮人際關(guān)系效應(yīng)；三是主播應(yīng)掌握一定的溝通技巧，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，真誠(chéng)、及時(shí)地回應(yīng)消費(fèi)者訴求，保持和消費(fèi)者的“朋友”關(guān)系。通過(guò)訪談法發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)者會(huì)更希望主播記住自己的ID 名，這既滿足了消費(fèi)者的心理需求，又有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主播的信賴，對(duì)于形成和維持?jǐn)M態(tài)人際關(guān)系起到重要作用。

（二）重視意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)，讓人際關(guān)系更和諧

在網(wǎng)絡(luò)直播建立的消費(fèi)社群中，存在著一定的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖是直播間的活躍分子，他們觀看直播時(shí)間長(zhǎng)、和主播互動(dòng)頻率高、在直播間消費(fèi)金額大、具有一定的話語(yǔ)權(quán)。在其他消費(fèi)者心目中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)有時(shí)比主播直接推薦更具影響力。意見(jiàn)領(lǐng)袖為他人提供信息時(shí)，通常較客觀，他們以自身購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提供參考性意見(jiàn)。因此，賣(mài)家要善于識(shí)別直播間的意見(jiàn)領(lǐng)袖，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，維系好和意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系。一方面，賣(mài)家可以定期收集意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)；另一方面，賣(mài)家可以為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供一定優(yōu)惠，賦予其一定地位，滿足其被認(rèn)可的心理需求。如：可通過(guò)為摯愛(ài)粉贈(zèng)送小禮物、優(yōu)惠券等方式來(lái)維系和意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，讓直播間人際關(guān)系更和諧。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播和微信聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)人際關(guān)系強(qiáng)連接

網(wǎng)絡(luò)直播建立的擬態(tài)人際關(guān)系存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)社群中，但這種擬態(tài)人際關(guān)系也呈現(xiàn)出由線上轉(zhuǎn)移到線下的趨勢(shì)，這需要在擬態(tài)人際關(guān)系和現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系間架起一座橋梁，這座橋梁就是微信。網(wǎng)絡(luò)直播中的人際關(guān)系是一種弱關(guān)系，直播間隨進(jìn)隨出，人際交往較為自由，人與人的連接較為松散。然而，微信中的人際關(guān)系是一種強(qiáng)關(guān)系，人與人的連接較為緊密，是個(gè)人的社交圈、熟人圈。這時(shí)若能將直播間偶然進(jìn)入的消費(fèi)者聚合到微信內(nèi)，不僅可以使流動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的消費(fèi)者，有利于后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和管理，還可以使網(wǎng)絡(luò)社群延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，使那些因共同興趣而聚集的人擁有成為密友的機(jī)會(huì)，為建立現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系提供條件。

五、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)直播形成的網(wǎng)絡(luò)社群中，存在著豐富的人際互動(dòng)，這種互動(dòng)不同于現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，但卻有著向現(xiàn)實(shí)互動(dòng)轉(zhuǎn)化的可能性。在以淘寶直播為代表的消費(fèi)類直播中，主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間逐步建立起擬態(tài)人際關(guān)系，這種關(guān)系超越了單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，向著熟人、朋友關(guān)系轉(zhuǎn)化，這在某種程度上滿足了人們社會(huì)互動(dòng)的心理需求，也對(duì)購(gòu)物消費(fèi)行為也產(chǎn)生了一定的影響。因此，若能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)并維系好網(wǎng)絡(luò)社群中的擬態(tài)人際關(guān)系，將有助于進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。