主流媒體私域流量建設困境及創(chuàng)新思路

王 睿

(銅陵學院 文學與藝術傳媒學院，安徽 銅陵 244000)

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式的運轉下，國內(nèi)主流媒體逐漸從傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營模式轉變?yōu)榧s型經(jīng)營模式，更聚焦于媒體傳播的高效性及精準性。為把握流量和用戶的主導地位，許多主流媒體開始依托不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺打造有層次、全方位的新媒體矩陣。隨著媒體矩陣的出現(xiàn)，主流媒體與流量用戶之間的關系變得日益緊密，為主流媒體挖掘數(shù)據(jù)、運營私域流量奠定了堅實的基礎。其背后揭露的本質則是主流媒體與用戶之間的關系更迭，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入白熱化階段，主流媒體作為內(nèi)容的挖掘者、生產(chǎn)制造者正進一步與用戶之間構成深度的有機銜接，處于高頻共振的關系。當下這種新的關系更迭對于主流媒體的內(nèi)容制造創(chuàng)新能力、互聯(lián)網(wǎng)平臺的整理融合能力及對用戶的關鍵運營能力提出了更高的要求，需要主流媒體擯棄傳統(tǒng)的思維模式，走出私域流量建設的困境。

一、主流媒體私域流量的主要特點

主流媒體私域流量是打造以用戶需求為核心，在網(wǎng)絡經(jīng)濟的牽引下，依托用戶實現(xiàn)可持續(xù)性效益轉化和增長所帶來的流量資源。主要涵蓋三個方面的重要特征：一是精準描摹畫像，二是多次反復觸達用戶，三是可持續(xù)性效益轉化。主流媒體私域流量的重要特征恰好與主流媒體傳播的精準性思想相契合[1]。目前還有一些主流媒體已經(jīng)將私域流量運營納入新媒體轉型和升級中不可或缺的重要一環(huán)。

主流媒體私域流量的運營首先要解決互聯(lián)網(wǎng)平臺和吸引用戶的關鍵問題。近年來，主流媒體開始依托互聯(lián)網(wǎng)平臺構建“資訊平臺+社交平臺+音頻平臺+視頻平臺+其他平臺”的新媒體矩陣平臺生態(tài)，基于多個平臺端口排列組合，實現(xiàn)小組團、全網(wǎng)絡的精準傳播。事實上，主流媒體的新媒體矩陣平臺粉絲并不直接等同于私域流量。對主流媒體而言，私域流量應當是有精準描摹畫像的用戶主體[2]。

目前，許多媒體紛紛在各大平臺上開通了專屬號，例如頭條號、抖音號等，甚至有的主流媒體已經(jīng)實現(xiàn)了粉絲千萬級的目標，但是這些粉絲都不能算是真正意義的私域流量。主要原因在于，主流媒體無法從實際操作上充分掌握粉絲的信息、職業(yè)、居住城市、個人偏好等，媒體與用戶之間的關系僅能歸為“陌生人”，雙方之間的互動也僅局限于點贊與評論。主流媒體無法獲得精準的畫像，就難以充分知曉用戶的需求。另外，主流媒體的私域流量還應當具備可多次反復觸達用戶的特征。包括兩個層面的重要含義，一是雙向交互性，二是用戶與媒體之間的黏性較強。將媒體比作商圈，地段較好的商圈人流量可能較大，但是商圈附近的住宅區(qū)的人、經(jīng)常到商圈的人才能納入私域流量的范疇。原因在于商圈與人流的接觸互動頻率高，能夠獲得的反饋效果好，商圈的信息可以多次反復地接觸到這些人流。基于此，經(jīng)常到達商圈的人對商圈的認同感和黏性較高，經(jīng)常到商圈的餐飲店、購物商城消費，就實現(xiàn)了可持續(xù)性的效益轉化。

因此，主流媒體的私域流量的基礎首先是能夠充分掌握用戶的需求信息、互聯(lián)網(wǎng)的畫像，依托多次觸及、互動的方式強化主流媒體與用戶之間的黏性，其關鍵就是為了實現(xiàn)用戶利益最大化及媒體的效益轉化這一雙贏目的。

二、主流媒體私域流量建設的困境

目前我國主流媒體私域流量建設面臨諸多困境，這些困境主要體現(xiàn)為精準度、運營建設、產(chǎn)業(yè)鏈等諸多方面，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

(一)私域流量建設精準度不高，媒體缺乏用戶數(shù)據(jù)分析及挖掘整合能力

過去，主流媒體主要聚焦于媒體報道的用戶觸達率方面，將報紙發(fā)行量、廣播收聽率、電視收視率設置KPI。但是，媒體卻忽略了用戶的實際需求，而單方面地考慮內(nèi)容輸出，將用戶視為受眾。“受眾”和“用戶”最為根本的不同在于，以主流媒體傳播的對象運營比喻為篩子，篩子上量級較大的部分是受眾，而經(jīng)過篩選萃取的精準對象才能成為用戶。特別是現(xiàn)在眾多的主流媒體缺乏的是針對用戶的數(shù)據(jù)分析及挖掘整合等綜合能力。雖然，主流媒體能夠依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的端口收集用戶數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)的精準性仍值得商榷，更重要的是它無法充分滿足主流媒體深度拓展用戶的實際需要。事實上，和互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)化運作相比，主流媒體具有流量資源和品牌優(yōu)勢，但如何實現(xiàn)跨行業(yè)、跨部門、跨平臺的綜合整合，則需要媒體耗費大量的時間、精力做用戶數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘工作[3]。

(二)私域流量運營建設存在壁壘、彼此割裂，尚未形成強大的集成效應

當前，與市場上的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺對比，主流媒體的市場化程度明顯偏低，因此他們的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維一定程度上受到限制。許多主流媒體雖然構建了“資訊平臺+社交平臺+音頻平臺+視頻平臺+其他平臺”的新媒體矩陣平臺生態(tài)，但是由于諸多原因，平臺的日常運營及用戶維護都存在壁壘、彼此割裂，導致新媒體矩陣平臺的影響力銳減。部分主流媒體了解私域流量的內(nèi)在潛力和價值，但是缺乏足夠的時間和精力加以維護和運營建設，各平臺之間的用戶資源沒有被統(tǒng)一整合、打通使用，用戶價值難以形成強大的集成效應。

(三)未能依托互聯(lián)網(wǎng)思維，形成完善的用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈

私域流量的建設離不開互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其最主要的作用在于媒體與用戶實現(xiàn)社交、利益、情感的三重連接，為用戶構建一個虛擬化、有價值的小型生活圈，形成用戶服務的產(chǎn)業(yè)鏈布局。過去，主流媒體主要的作用是提供及時、新鮮的新聞資訊，但是用戶對于新聞資訊的依賴度有限，整體性、系統(tǒng)化的綜合服務才是用戶真正所需的。它包括兩種不同的類型，即ToB端和ToC端。前者是服務于商家企業(yè)及政務機構，而后者則是服務于消費者個人，兩種產(chǎn)品都能依托互聯(lián)網(wǎng)為主流媒體創(chuàng)造巨大的商機。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維的變革能夠從根本上轉變過去傳統(tǒng)媒體的組織架構、傳播理念及管理方式，與現(xiàn)代化技術手段的緊密結合能夠快速占據(jù)發(fā)展的主導地位，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體難以企及的發(fā)展高度。但是，當前主流媒體尚未充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造完善的用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈[4]。

三、主流媒體私域流量建設的創(chuàng)新思路

基于當前主流媒體在私域流量建設方面的困境分析，文章借鑒我國互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化運營的模式和經(jīng)驗，從渠道上、服務上及產(chǎn)品運營三個方面提出創(chuàng)新思路，具體有如下幾個方面。

(一)打通互聯(lián)網(wǎng)平臺的堵點，將主流媒體公域流量精準納入私域流量池

由于當前主流的媒體都具備新聞傳播中采訪資質的優(yōu)勢，將時政熱點、社會輿論等新聞報道借助可視化的方式引爆呈現(xiàn)，在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺引發(fā)了大量的用戶關注，并積累了流量基礎。在此背景下，主流媒體可以憑借品牌的力量和長期累積的資源，通過線上線下融通、建立社群等諸多方式，打通不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，構建新媒體矩陣生態(tài)，將公域流量逐漸養(yǎng)成私域流量。主流媒體還能夠基于各自手上的資源優(yōu)勢，深度挖掘政務動態(tài)、行政機關信息等具有高附加值的數(shù)據(jù)資源，將其歸為私域流量儲蓄池中，也是未來主流媒體發(fā)展的一個重要趨向。與此同時，主流媒體內(nèi)部組織的采編、運營機構可以建立垂直連接的粉絲社群，抓住用戶的痛點，打造房車群、家長群、旅游群等，利用現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，通過用戶問卷投放、線上線下活動聯(lián)動等活動行程服務千萬粉絲的用戶模式。龐大的數(shù)據(jù)流量的存在為主流媒體構建自身的用戶分析系統(tǒng)、重塑媒體與用戶之間的強鏈接有著重要的意義，這為媒體實現(xiàn)可持續(xù)性效益轉化、商業(yè)變現(xiàn)提供了堅實的基礎[5]。

除此之外，主流媒體還能借助技術手段或者與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行商業(yè)合作等方式，摸清互聯(lián)網(wǎng)平臺的運行機制，以“頭條號+微博+喜馬拉雅FM+抖音+淘寶”等新媒體矩陣平臺的后臺數(shù)據(jù)為基石，根據(jù)閱讀量、點贊量、廣告植入、直播帶貨粉絲量及轉化率等多維數(shù)據(jù)，對不同平臺的用戶進行精準描摹，從而打造屬于媒體自身的私域流量模擬雛形。

(二)依托用戶社群，提升主流媒體與私域流量的粘合度

私域流量的建設，可以說是將靜態(tài)的存量資源轉型成為一個動態(tài)且交互性較強的動態(tài)資源過程，也可以是將陌生用戶轉化為粉絲流量的過程。主流媒體應當組建專業(yè)化、職業(yè)化的私域流量建設隊伍和用戶服務團隊，在新媒體平臺矩陣的用戶社群中通過話題標簽、分層運營等形式，為用戶提供可持續(xù)性地服務和產(chǎn)品供給，實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。同時，在社群中打造人與人之間的強鏈接，將社群內(nèi)部的關鍵意見領袖(KOL)轉變成關鍵意見的消費者(KOC)，為社群成員構建一個豐富多樣的微型生活圈子，實現(xiàn)媒體資源與個人資源的良性閉合循環(huán)。主流媒體在打造用戶社群的過程中應當明確具體的定位和合理恰當?shù)哪繕耍掷m(xù)性地輸出優(yōu)質內(nèi)容，切實幫助社群內(nèi)成員解決所需問題，從而實現(xiàn)社群內(nèi)用戶與主流媒體之間達成價值觀一直、資源共享、利益互通的密切聯(lián)系。例如，主流媒體可以根據(jù)不同的季節(jié)變換，如“雙十一”“618”等特殊的購物狂歡節(jié)定期發(fā)布用戶所關注的護膚妙招，分析產(chǎn)品成分、皮膚的專業(yè)問題，邀請資深的護膚專家深度解讀皮膚養(yǎng)護的問題，同時也可以利用轉發(fā)抽獎等活動擴大影響力，增加社群內(nèi)成員的活躍度，這些美容資訊和產(chǎn)品服務都能夠在一定程度上強化主流媒體建設私域流量的粘合性，為深耕用戶、挖掘用戶資源奠定良好的基礎。

(三)盤活用戶資源存量，將私域流量轉化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)量

第一，私域流量的效益轉化需要借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。具有品牌效應的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠使得私域流量的建設和運營效果更好，例如蘋果公司打造的蘋果生態(tài)，就是構建特色鮮明的粉絲文化，延伸用戶的需求，繼而用各式各樣的產(chǎn)品契合用戶的實際需求，持續(xù)在粉絲用戶上實現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)價值。蘋果公司通過搭建公司和用戶之間密切聯(lián)系的網(wǎng)絡社區(qū)，運用產(chǎn)品打造口碑，從而打造二者之間相互依存、相互銜接的有機聯(lián)系。為了進一步盤活靜態(tài)存量用戶資源，充分發(fā)揮基層政府政務資源優(yōu)勢，許多國內(nèi)主流媒體開始逐步打造新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。以河南日報報業(yè)集團為例，其報刊《大河報》依托自建的互聯(lián)網(wǎng)客戶端平臺，深度拓展當?shù)鼗鶎诱眨O立了“大河手機辦事處”項目。該項目主動對接線下115個街道辦和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府入駐平臺，報社借助政務信息宣傳、社會輿情跟蹤、假日活動推廣等多樣化的方式，提升用戶的粘性。同時，報社通過微信群等新媒體矩陣平臺等社交平臺將數(shù)千個社區(qū)流量資源吸納入報社的私域流量范疇內(nèi)，形成了全覆蓋、范圍廣等政務信息私域流量資源的交互網(wǎng)絡。該項目的效益轉化率高，每年平均能為報社帶來200萬元的收入，同時也為基層政府的資源深耕打下堅實的基礎。

第二，私域流量的效益轉化需要進一步打造互聯(lián)網(wǎng)會員體系。互聯(lián)網(wǎng)會員體系是私域流量建設不可或缺的關鍵環(huán)節(jié)，除了能實現(xiàn)主流媒體與用戶關系之間的強鏈接，還能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺私域流量資源的互聯(lián)互通。例如，阿里巴巴主推的88VIP會員體系就是互聯(lián)網(wǎng)會員體系的典型。阿里集團通過推出這一會員模式，充分整合內(nèi)核資源，不僅實現(xiàn)了不同業(yè)務之間流量的引流，還充分實現(xiàn)了各項業(yè)務的互聯(lián)互通，實現(xiàn)用戶流量資源的共享模式，這是未來大數(shù)據(jù)發(fā)展的趨勢和潮流。阿里集團依托88VIP會員體系，掌握了大量的用戶畫像，并將用戶流量資源截流，引導到阿里的各大平臺資源上，這在很大程度上能夠實現(xiàn)將用戶鎖定在阿里互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)。健全和完善的會員體系的建立，使主流媒體擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，能為未來的新業(yè)態(tài)、新模式銷售進行技術賦能，打造符合用戶需求的場景。

第三，私域流量的效益轉換的關鍵還是在提升用戶的回購率。私域流量的建設不在于眼前的利益，而是長遠的、可持續(xù)的運營，完成一次用戶交易僅是開始，主流媒體應當以終生服務用戶為核心導向，持續(xù)輸出優(yōu)質內(nèi)容和提供服務，通過多次反復觸及提升私域流量范疇的用戶回購率，并進一步實現(xiàn)媒體傳播的裂變。京東在用戶運營上為私域流量建設提供了可資借鑒的成功案例，他們通過打造京東商城將購買商品用戶的數(shù)據(jù)結構化，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術對用戶主要購買的物品進行分類歸納，實現(xiàn)用戶特質的可視化，最后充分實現(xiàn)與用戶的全方位反復多次觸及，為京東也構建了可持續(xù)性的盈利空間。此外，滴滴也利用自建的平臺打造用戶成長體系，一方面是通過用戶打車積累的積分去其內(nèi)部商城兌換獎品或者進行疊加消費商品，另一方面是通過積累打車里程來升級會員獲得尊享特權，平臺借助多次反復觸達的方式鼓勵用戶多次購買其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從某種程度上提升了用戶的回購率，也提高了用戶多次在該平臺消費的可能性[6]。

總之，主流媒體逐漸意識到用戶資源的內(nèi)在潛力，用戶資源競爭日漸激烈，主流媒體應搶抓風口，不斷加強創(chuàng)新，基于技術投入和新媒體矩陣生態(tài)等內(nèi)在強大驅動力，重點打造與用戶的強鏈接，不斷輸出優(yōu)質的內(nèi)容和提供高質量的服務，創(chuàng)新會員體系，提升效益轉化率，將“受眾”邏輯轉化為“用戶”思維，建設新興的私域流量生態(tài)體系，不斷在新媒體轉型過程中占據(jù)主導地位。