基于設計心理學的商業展示空間設計研究

胡諧

（蘇州工藝美術職業技術學院，江蘇 蘇州 215104）

在新時代背景下，由于社會的發展和人們生活方式的轉變，商業展示空間應符合當代的發展趨勢，設計也應更滿足消費者心理層次的需求，體驗、互動、趣味、情感等已成為當下商業展示空間的代表。設計心理學這一理論依據支撐著設計師更好地了解消費者的行為邏輯，在商業展示空間設計中融入設計心理學情感屬性的層面，情感要素也許比實用要素更能為商業展示空間設計起到關鍵性作用，以及讓商業展示空間更加人性化的設計。

一、現代設計概念

現代設計概念的提出者最早可追溯到19 世紀英國的藝術運動家約翰.拉斯金（JohnRuskin）和威廉.莫里斯（WilliamMorris）.19 世紀中葉英國的工業革命使得工業化為社會各行各業帶來活力，隨之帶來的還有大量粗制濫造的工業產品。千百年來人類通過手工逐步打磨出來的精美器物被機器任意模仿和破壞。這種背景下，約翰.拉斯金和威廉.莫里斯呼吁社會對粗制濫造的工業產品進行批判。不可否認無論如何歷史的車輪還是向前滾動著，一個工業化的時代無可避免的向我們開來。但他二人提出的對手工制品精細、優美審美趣味的主張卻得到了人們的重視。藝術從業者和設計者們開始思考如何在工業產品的高效和手工產品的精細審美上找到平衡點？如何讓產品在創造和生活上進行融合？如何在這一系列的活動從理論知識方面進行總結和歸納？這種工業和生活之間產生的矛盾也為現代設計的開啟提供了萌芽的種子。

二、設計心理學

（一）心理學與設計心理學

心理學（psychology）心理學是研究心理現象及其發生發展規律的科學.心理學（pychology）一詞由古希臘的“psyche”-靈魂和“logos”-知識兩個詞與組合而來。所以最早心理學是研究靈魂的一門科學。而隨著現代科學的進步和發展，人類對靈魂有了新的定義，而越發關注人類內心和心理的變化。

設計心理學（designpsychology）屬于心理學（psychology）研究范疇。是在設計領域對心理學知識的一種延伸。是設計師研究如何將使用者需求建立在心理學基礎上，通過心理學的手段和方法更好的去完成自己設計目標的一門心理學學科。

（二）設計心理學研究范疇

設計是一項有目的的藝術創造活動，所創造出的產品應滿足適用和審美兩種屬性需求。設計心理學所研究內容應是產品設計和使用過程中所遇到的一系列問題。無論是從設計者還是使用者角度出發，產品在創造和使用的過程都會產生對產品功能、外觀、色彩、造型、內涵等方面產生評價和批判的趣味。

故從這一點出發，設計心理學研究范疇可歸納為以下幾點：

1.如何使設計為我們的生活提供便捷

任何生產工具的設計和改良都是以提高生產效率作為首要目標。生活中常遇到難開啟的推拉門、不能同時使用兩孔和三孔功能的插座、無法直接放進去水果的榨汁機……這一系列的“反人類”設計不僅沒有提高我們的生產效率反而困擾著我們的生活。所以我們需要追求設計產品的高效、易掌握的適用性，追求創造設計產品與使用者、使用環境、使用成果的友好設計。

2.如何激發設計師的“創造力”

成功設計出一件好作品并不是一件容易的事情。設計師作為產品的設計者其實在整個過程中處于一個很微妙的位置。一方面需要滿足廠家的低成本、好生產的需求，另一方面要滿足消費者產品美觀、功能便利、性能優良的特點，甚至在產品使用過程中還要滿足維修人員好拆裝，便于維修的需求。

隨著科學技術不斷發展，人類對于產品功能的要求也越來越復雜化。社會步伐加快，人類對好的產品等待的耐心也越來越少。這就給設計者接受反饋信息并改良產品帶來難度。當然這些都不是一項拙劣設計誕生的借口。

所以設計心理學除了把握使用者心理的同時如何抓住設計師在設計過程中的心理活動變化，如何在這樣愈發復雜的設計環境中保持耐性，并激發其創造力就是設計心理學需要研究的重要課題。

三、商業展示空間定義

商家為了塑造品牌形象且吸引消費者產生購買需求而在某一特定空間環境中為消費者和商品建立交流平臺，利用最有效的方法來為商業實現營銷目標且達到盈利效果稱之為商業展示空間。商業展示空間的構成則是由商品、展示、消費者這三大要素組合而成，他們之間始終處于相互依靠且穩定的狀態，每一方的變化都將牽動著另一方。商業展示空間的自我價值體現由消費者消費來滿足，推動者商品、商業與消費者之間的距離關系。同時它是信息相互傳達和交流的重要場所。

四、商業展示空間發展趨勢

（一）展示方式

商品的展示方式從傳統的模式化陳列轉變成了更多元的形式。從前相對單調的展示商品現如今融入了更多的動態展示方式。如升降臺、旋轉架一系列可變動器械，再或者通過投影儀、電視機播放等形式甚至以及現在的各種網絡媒介都可以成為展示方式。隨著科學的進步，商業展示空間設計不再局限于靜態的展示，而是試圖將實體空間發展成為網絡空間的展示方法。

（二）購物方式

隨著體驗經濟社會的發展，消費者購買的方式也有了更多的可能性。區別于傳統銷售推銷這一環節，傳統的銷售模式需要耗費大量的時間，在如今這種快節奏的生活中，多樣化的購物方式使得消費者的消費過程更為自由和快捷。如商場的自助購物、自行選取商品自行結賬，當下最流行的網絡購物也是選擇之一。

（三）注重文化理念及情感需求

商業環境的設計受各地文化、科學技術及社會流行風氣的影響，在設計時不斷注入新鮮元素，可以更好地幫助設計師確定設計角度及風格，并不斷拓展前沿的設計理念，達到展示銷售的目的。

同時在設計過程中注重消費者對空間環境以及對空間事物最直接的感受，提高消費者與展品之間的交流，提高消費者的參與性和互動性，從而達到消費者情感的需求。

五、設計心理學在商業展示空間設計中意義

唐納德諾曼的《設計心理學》著作中提到了設計和思考是人類的復雜學問。在設計心理學的理論的基礎上，想要更好的理解并進行商業展示空間設計創作，設計師必須體會其深刻的含義，理解任何抽象的隱藏在內的行為，從而可以了解設計者、商消費之間細微而緊密的關系。通過設計心理學指導下的商業展示空間設計，我們是可以提前預知商業展示環境設計的發展走向、消費者生理及心理的需求反應，從而做出較為正確的判斷，運用可實踐的科學及理論體系的方法設計出的空間環境是順應時代潮流且滿足消費者需求的商業展示空間，從而提高商業展示空間環境設計的創新性，增加商品的消費率，引起消費者在商業展示空間環境中的共鳴，達到商家的經濟利益與消費者精神情感的雙重收獲。

六、設計心理學在商業展示空間設計研究

設計心理學其中的一個理論分支即為情感化設計，情感化設計中又提出了著名的三層次理論：本能層、行為層和反思層。本能層是出于人們直觀、初次的印象和反應，即注視、感受及聲音等生理特征起主導作用。行為層設計和使用有關，這時唯一重要的就是功能的實現，即空間規劃的合理性以及布局形式的趣味性。反思層實際上是在前兩個層次的共同作用下，涵蓋諸多領域，如情感、意識、審美、信息及文化背景等因素交織在一起產生的，在人們心中產生的更深刻的影響。各要素的綜合運用，感官、功能、情感構成了設計的堅實有力的支撐，使得商業展示空間設計與消費者之間更進一步。

（一）感官視角下的商業展示空間

感官即注視、感受、聲音、觸覺等。設計心理學運用于商業展示空間可以從造型、色彩、質感及空間尺度等方面入手。從心理學的角度來講，這些商業展示空間設計中的造型、色彩、質感、空間尺度可以給消費者帶來最直觀的感官體驗，并且影響著消費者消費心理。所以在進行商業展示空間設計時能夠應用設計心理學，針對性的對消費者心理做出分析，以此來引導消費。例如無印良品的設計，原研哉曾說，“無印良品沒有品牌策略，我們的初衷就是沒有品牌。”，設計手法上一切從簡的設計，整體空間以原木為主，色彩大多以白色、木色、灰色為多，質感相對柔軟，沒有過于強烈的對比，空間尺度較大，給人傳達出空曠的感受，舒適自然的享受環境，不僅是在空間設計，他的包裝時設也是如此，以白色為主，絲毫沒有多余的裝飾，整體設計是秉著樸實無華的理念，因此，所帶給消費者的是一種淡然、一切從簡、崇尚自然，返璞歸真的心理感受。

（二）功能視角下的商業展示空間

要樹立以“人”為核心的設立理念是現在大眾的追求。人們在進入空間環境所感知到的“可用性”便是功能的體現。空間規劃的合理性以及布局形式的趣味性，都可以讓人們在空間環境中有一個開心跟舒適的體驗感。功能布局、空間規劃、人流動線都可以引導著人們消費時的心理。現今的書店是一個更多樣性、復雜性、科學性融為一體的綜合場所。不僅只是買書租書等簡單的交易形式，而融入了更多的場所空間，如咖啡廳，人們享受生活的空間，可以邊看書邊休閑；如匯報廳，舉行演講活動及心得交流的場所；如文創區，可以買到一些文創產品，及各種手工制作，還有其他的附屬場所等等，都融入了現在實體書店當中，這些創意性的功能的布局，給消費者在消費時帶來了更多的心理需求，不僅可以買到書籍，還可以享受其他空間所帶來的新穎及驚喜的情感體驗。

（三）情感視角下的商業展示空間

從設計心理學的角度來說，來說良好的體驗與互動，能更好地帶給人心理情感精神的需求。這是在包括感官、功能一起的人們對事物的綜合感受和思考，最終達到“人”“物”與“環境”三者的聯系，使之互動與交流，用心理學來解決設計問題，帶來深層次的心理情感需求。日本某燈光團隊進行餐廳主題設計，運用燈光帶給人無限的遐想，在人們進食的同時、與燈光所制造的空間環境產生互動與體驗，整體燈光有規律地游動著、變換著，給人帶來喜悅感。良好的燈光不僅可以對空間主題環境進行烘托渲染，使空間環境變得更具互動和體驗，同時還能夠滿足消費者消費時的心理情感需求，帶給人更多的思考與反思。

七、結束語

目前，設計心理學在當代設計中變得更加重要，只有跟上時代的步伐，掌握設計心理學的發展，這樣建立在設計心理學基礎上進行的的設計行為，才能達到設計師從消費者心里出發，了解消費者的消費心理需求，重視消費者的情感感受來設計出合理且具有互動與體驗的消費環境。對于今后的商業展示空間，將會變得更加多元、科學、復雜的綜合性空間，根據社會發展的需求，最大程度上提升消費者消費過程中心理需求的滿意度，帶來前所未有的消費體驗。