企業管理的制勝法寶—以青島啤酒為例

文/耿魯明（華電青島發電有限公司）

一、青島啤酒的發展歷程

新中國成立后，企業生產及產品質量穩步發展，直至1978年啤酒出口量占中國啤酒行業的98%。1986年，啤酒生產量率先突破十萬噸，隨后逐年攀升，并遠銷世界30多個國家和地區①，多次獲得國家質量評比金獎，且三次在美國國際啤酒博覽會上獲得冠軍，成為業內翹楚。

1993年青島啤酒股份有限公司成立并率先進入國際資本市場，成為第一家在海外上市的中國內地企業②，也是中國首家在兩地同時上市的企業，青島啤酒從此翻開了嶄新的一頁。20世紀90年代末以來，青島啤酒實施“大名牌戰略”，高起點發展，低成本擴張，實現從“做大做強”到“做強做大”的戰略轉型，實質性提升核心競爭力。2019年青島啤酒榮獲新中國成立70周年70中國品牌、優秀全球化價值獎、“最受贊賞的中國公司”等眾多獎項；2020年入選第十七屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌榜”，品牌價值1792.85億元③。

二、發展的成功經驗

（一）品牌驅動，跨越發展

青島啤酒實施大名牌戰略，實現跨越式發展。1994年10月28日青島啤酒股份有限公司全責收購揚州啤酒廠，開創了中國啤酒行業跨地區收購啤酒廠的先例④。1998年5月30日⑤，青島啤酒股份有限公司與經濟日報社聯合舉辦了青島啤酒大名牌發展戰略研討會，中央、省、市有關領導以及經濟學界專家、學者與會，確立了青島啤酒“大名牌發展戰略”，青島啤酒從此進入快速發展新時期。2001年8月29日⑥，青島啤酒股份有限公司按照“系統整合，機制創新，提高核心競爭力”的工作方針，實施戰略性調整，由“做大做強”向“做強做大”轉變，建設國際化大公司。2012年10月⑦，青島啤酒推動“品牌驅動下的發展戰略”，從產品向品牌轉型，從低碳經濟向高端經濟轉型。青島啤酒實施“整合與擴張并舉的雙輪驅動”，獲得了持續穩定的增長，成就了具有國際影響力的中國品牌。2018年入選第十四屆“中國500 最具價值品牌”排行榜，品牌價值1455.75億元⑧。

（二）有質有量，雙輪驅動

企業的核心在產品，產品不行，品牌再好也沒法推廣。青島啤酒從誕生以來，就在品質上下足了功夫，發揮匠人精神，心無旁騖攻主業。青島啤酒幾乎囊括了新中國成立以來所舉辦的啤酒類獎項，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次獲得國際金獎。2012年12月，經科技部批準建立“啤酒生物發酵工程”國家重點實驗室，成為中國釀酒行業唯一的國家重點實驗室。2012年獲得工信部第二批“技術創新示范企業”稱號，2018年榮獲“世界啤酒錦標賽”金獎⑨。

（三）改革創新，砥礪前行

青島啤酒不忘初心、牢記使命，以高質量黨建的紅色引擎引領高質量發展，再度斬獲世界啤酒錦標賽金獎，邁入魅力質量新時代，亮相跨國企業領導人峰會，跨出海外舉辦青島啤酒節的第一步。私人定制模式再升級，對傳統制造模式的顛覆變革，通過實施快樂、健康、時尚三大戰略版塊做厚主業拓展青島啤酒可持續發展的空間，成功上市，王子海藻蘇打水填補了海洋大健康飲品的市場空白，深化組織變革，成立供應鏈中心，健康飲品事業總部完善組織保障，承擔社會責任，倡導理性飲酒，倡導綠色健康品質的生活方式，青島啤酒正在用高層次的創新引領消費潮流，以更多維度的變革展現責任擔當創造美好生活。產品不斷創新，滿足多元化需求，例如2019年推出的國潮罐啤酒、白啤凡·高珍藏版、12星座啤酒、夜貓子啤酒⑩，都是為了迎合特定的受眾以及特定的主體，量身打造，受到年輕人的追捧和喜愛。生產創新，私人定制，滿足個性化需求，2019年7月27日，以定制美好時刻為愿景的青島啤酒私人定制平臺正式上線?，這意味著一種全新的定制體驗和生活方式，開啟賦予消費者現代化個性生活的無限可能，拉開了啤酒私人定制的大幕，如今，青島啤酒定制業務完成了從3000箱企業規模定制到15箱私人定制的實質性突破。

（四）抓住機遇，內外聯動

青島啤酒積極拓展海外市場，覆蓋國家數量增加到目前近60個，2019年仍然保持持續增長勢頭，利比里亞是青島啤酒節，香飄絲路行的首站執行青島啤酒節，將澎湃著新時代青島開放現代活力時尚的城市基因，以利比里亞為起點，輻射新加坡、韓國、德國等15個國家，通過打造以青島啤酒節+城市推廣+商旅文化為主題的國際節會新模式，開拓新市場。在開拓海外市場的同時，也重視國內市場的拓展，社區互動再升級，滿足場景化需求，青島啤酒始終堅持以消費者為中心。個性化的設計、快樂啤酒文化，親情化的和諧氛圍、高品質的生活方式，為消費者打造家門口的第二客廳。QINGDAO1903活力酒吧，通過構建啤酒新消費新場景，對應消費結構調整多樣化、品質化、個性化、定制化滿足不同消費群體的體驗需求。開展多維度特色體驗活動，全景深度地與消費者互動，傳播啤酒文化贏得好口碑，倡導時尚生活新格調，平臺化社區服務，拉近與消費者的距離，滿足品質消費升級新需求，讓消費者認識到一個充滿活力、時尚化、年輕化的青島啤酒。在青島市北區凱德茂的青島啤酒吧中，消費者可以品嘗到包括純生、皮爾森、白啤、原漿、IPA、黑啤等類型在內的“有一套啤酒”。酒吧大堂中請來了駐唱歌手，為消費者助興。隨著消費的回暖、夜經濟的復蘇，青島啤酒吧成為青島時尚地標的同時，也是一個用時尚元素激活夜經濟、城市形象與優勢產業結合的“青島樣板”。

（五）企業價值，社會效益

青島啤酒踐行綠水青山就是金山銀山的生態發展理念，通過實施環境保護、低碳管理和循環經濟實現與大自然的和諧共處。2019年?，針對國家級地方環保法律法規新變化，公司及時組織環境風險排查和合規性評價，修訂完善了大氣污染防治管理規定、噪聲污染防治管理規定等公司管理制度。2019年環保投資3200余萬元?，主要用于污水設施改造、燃氣鍋爐低氮改造、異味治理、噪聲治理等。青島啤酒公司倡導輕量瓶減少包裝材料使用量，采購低油墨紙箱和商標，增加環保制冷劑購買比例，采用節能減排新技術，降低水耗和能源使用量，減少溫室氣體排放。2019年青啤公司環保志愿者組織開展各類環保活動200余次，在環境日當天共4000余人參與，共計行走6594萬步，相當于繞地球1.6圈，?號召大眾低碳出行、少開車、減少污染物和溫室氣體排放，開展垃圾分類宣傳等，并通過微信、微博等自媒體宣傳影響人數達十余萬人，把低碳環保理念帶給消費者，向全世界傳遞“我為環保添點綠”主張。青島啤酒在發展的過程中，不忘回報社會，關愛社會，公司向甘肅隴南、山東菏澤平度捐贈資金700萬元，向“心耳康復光明行動”捐贈200萬元，積極采購隴南農特產品近300萬元，精準扶貧奉獻力量。青島公司投資4億元升級打造平度產業園，在菏澤增加投資1.8億元，借助隴南青島啤酒節、安順青島啤酒節等平臺為產業扶貧打造青啤特色，助力貧困區脫貧。

三、對企業管理的啟示和借鑒

（一）精準定位，打造品牌

企業要想管理好并且做大做強，必須得有精準的定位和品牌意識。有的企業在對外推廣中會遇到一些困難，例如與當地的消費習慣相沖突，沒有做好充足的市場調研，造成產品滯銷，因此就要精準定位市場，瞄準特定的消費群體。品牌是產品的核心，品牌的知名度、消費者的好感度對企業而言至關重要。因此，要樹立品牌意識，根據消費群體精準投放廣告進行宣傳，選擇當地有知名度的明星進行代言。在打造品牌的同時，更要重視品牌的內涵，講好品牌故事。

（二）抓住機遇，規避風險

青島啤酒股份有限公司抓住“一帶一路”的契機，把啤酒節辦到世界各地，把青島啤酒和青島文化傳播到世界各地。青島啤酒在走出去的過程中，注重與當地的飲酒習慣和偏好相結合，推出適宜于當地人飲用的啤酒。企業在走出去的過程中既要抓住政策紅利，又要注意規避風險，提前做好調研，特別要考慮到不同國家的特殊國情、法律的適用性問題、習俗，避免簽約后發現無從下手的問題。

（三）嚴管質量，打造形象

青島啤酒成功走出去的重要經驗是擁有優質的產品，青島啤酒多次在世界啤酒大賽中獲得金獎。中國企業在走出去的過程中最受詬病的就是產品質量問題，特別是承包工程方面。沒有過硬的質量就沒有好的口碑，沒有好的口碑就沒有源源不斷的客戶。因此企業要想做大做強，產品就一定要嚴把質量關，杜絕豆腐渣工程。只有好的產品質量，企業才能有良好的形象，才能在國外樹立起過硬的品牌。

（四）以人為本，造福社會

一個好的企業必須有長遠的發展戰略，長遠的發展戰略少不了社會效益的規劃。只有以人為本，心系公益，兼顧社會效益的企業才能有健康的企業文化、良好的發展環境。青島啤酒踐行綠水青山就是金山銀山的生態發展理念，通過實施環境保護、積碳管理和循環經濟實現與大自然的和諧共處。青島啤酒關心國家扶貧事業，關愛貧困員工，積極弘揚企業的社會價值，這是青島啤酒取得成功的重要經驗，也是其他企業在發展中不可忽視的因素。

注釋

①http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

②http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

③http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

④http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

⑤http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

⑥花紅艷.青島啤酒集團發展戰略研究[D].江蘇:江蘇大學,2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

⑦花紅艷.青島啤酒集團發展戰略研究[D].江蘇:江蘇大學,2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

⑧http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

⑨http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

⑩http://www.tsingtao.com.cn/product/BeerPart.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/product/FashionPart.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.