民辦高職院校對外宣傳工作淺析

文/雷灝(成都藝術職業大學）

進入21世紀以來，我國教育事業取得了突飛猛進的發展，民辦高職院校的數量不斷增多，規模不斷擴大，相互之間的競爭也不斷增強。民辦高職院校的可持續發展也越來越受到政府、專家學者以及學生、學生家長和社會的高度關注。在國家《民辦教育促進法》和《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》頒布的新形勢下，民辦高職院校之間將更加注重社會形象和公眾評價等軟實力之間的競爭。“酒香也怕巷子深”擺在了民辦高職院校對外塑造形象的議事日程上。如何對外塑造自身形象和品牌，已是眾多民辦高職院校需要研究的重要問題，而民辦高職院校近年來的對外宣傳工作受到各種因素的影響而舉步維艱，造成的結果就是對外“聲音太小”、知名度和影響力不高。

一、民辦高職院校對外宣傳工作存在的主要問題

自20世紀80年代民辦教育興起和世紀之交民辦教育如雨后春筍般突飛猛進以來，由于民辦高職院校的重心工作不在對外宣傳上，加之自身觀念陳舊以及偏重規模化的發展，因此，在對外宣傳和品牌塑造上的后勁不足也就成了眾多民辦高職院校持續良性發展的軟肋。尤其是在當前，整個世界處在一個自媒體、全媒體的信息時代，民辦高職院校如再不轉換觀念、再不加強對外宣傳工作的研究和創新，其自身影響力和被認可度還會逐漸下降。結合部分民辦高職院校的實際和在對外宣傳工作中發現和出現的困難、問題列舉如下：

（一）對外宣傳工作的觀念不“新”

近幾年來，由于民辦高職院校沒有充分認識到自身形象的塑造和提升對學校發展的重要性，在對外宣傳的觀念和形式上，存在著突破和創新的局限。因此，也就不能制定出一系列提升學校自身形象和品牌的總體規劃。而大部分民辦高職院校對外宣傳的重點，仍然是把大量的人財物投入到短期的招生宣傳中，而這種“畢其功于一役”式的對外宣傳投入遠遠達不到理想的“細水長流”式的對外宣傳效果。

（二）對外宣傳工作的力度不“大”

對于大多數民辦高職院校來說，由于校園信息化建設比公辦院校滯后和落伍，專門的對外宣傳平臺和宣傳隊伍不完善，致使宣傳目的不明確、宣傳渠道貧乏，有效的宣傳手段、方式和技巧更是勢單力薄，依靠民辦高職院校自身平臺和渠道，而不能緊跟社會形勢的發展和變化，造成了民辦高職院校對外宣傳工作“風聲大，雨點小”的問題。

（三）對外宣傳工作的渠道不“寬”

暢通的媒體渠道本就是民辦高職院校做好對外宣傳工作的基本前提。無論是傳統媒體如報紙雜志、廣播電視，還是新媒體如網絡、微信微博、移動客戶端等，都有各自的優勢和不同的受眾群體。長期以來，民辦高職院校與社會媒體的聯系較少，而這些必然會給民辦高職院校對外宣傳工作帶來諸多困難。民辦高職院校在對外宣傳時，對媒體資源的運用和從新聞的獨特視角挖掘學校的亮點和特色少之又少，與社會媒體的親疏，就成了民辦高職院校對外宣傳收效甚微的瓶頸。

（四）對外宣傳工作的效果不“強”

民辦高職院校在進行對外宣傳時，通常習慣用比較傳統的新聞通稿方式進行宣傳，勢必導致對外宣傳的效果收效甚微。而這種填鴨式的對外宣傳直接導致了學校對外宣傳特點不鮮明，特色不突出，受眾接受度不高，更談不上形成良好的社會口碑。

（五）對外宣傳工作的隊伍不“精”

目前，民辦高職院校只有極少數學校成立了獨立的宣傳部門，承擔學校對外宣傳和塑造品牌的主要工作。但是，宣傳部們工作人員配置較少，專業人員更少，又為學校對外宣傳工作有效開展帶來了人力上的乏力。由于薪資和其他原因，民辦高職院校宣傳工作人員流失也較為頻繁，造成了宣傳工作隊伍極不穩定。加之，很多民辦高職院校沒有建立起各部門、系部的宣傳員、信息員工作機制，大量工作都由宣傳部門承擔，宣傳工作人力資源捉襟見肘。

（六）對外宣傳工作的投入不“多”

近年來，大多數民辦高職院校在對外宣傳工作的經費投入上都較少。在國家對我國新聞機構進行深化改革后，國內大部分媒體進入了獨立核算、自主經營的局面，有些媒體機構甚至開始了混改工作，而民辦高職院校對外宣傳必須依靠、依賴媒體與學校共同發聲，共同在社會上推廣學校，這就意味著學校必須有經費跟上，所以，民辦高職院校的經費預算低，民辦高職院校在社會的推廣和宣傳效果也就相應“縮水”，這樣的對外宣傳自然達不到民辦高職院校想要的效果。

二、民辦高職院校開展對外宣傳工作的對策

（一）加強領導管理機制，牢牢把握正確輿論導向

民辦高職院校在開展對外宣傳工作時，應按照國家對宣傳工作的指導和方針政策這一大原則進行，把握方向，加強引導。因此，民辦高職院校可以成立對外宣傳工作領導小組，并由學校一把手擔任對外宣傳工作領導小組組長，定期召開對外宣工作領導小組會議；建立對外宣傳工作考核和激勵機制、新聞報送審批制度和學校重要信息、重大情況通報會和新聞發布會等制度。加強統籌協調、宏觀指導和歸口管理，各部門、各院系協同推進對外宣傳工作。針對學校工作實際，每年可以召開一次全校宣傳工作會議，向全校公布本年度學校對外宣傳工作方向、內容、重點和宣傳效果、目的等，制定學校整體對外宣傳工作計劃及各部門的對外宣傳工作計劃。把全校參與宣傳、人人都是學校宣傳員的意識深入人心，特別是各部門、院系的主要負責人要提升宣傳意識，本部門常態工作、特色工作、重要成績成就、學科競賽、先進典型事跡和人物要及時收集素材并報送宣傳部門，篩選相關媒體進行重點宣傳報道。

（二）建立健全對外宣傳機制，打造穩定的對外宣傳隊伍

民辦高職院校在創作對外宣傳的新聞作品時，要堅持科學的指導思想，與宣傳黨的教育方針等主流思想結合起來，同時，還要堅持和遵循新聞“三貼近”的原則。要立足學校實際，深入研究社會大眾的閱讀習慣，整合媒體資源，精心策劃，并進行縱深報道。也可以圍繞學校中心和專題工作，撰寫高質量的新聞作品，對學校優秀教師、先進人物、優秀教學團隊、優秀學生或組織等典型人物和事件進行深度挖掘，在深入、獨特上下足功夫。

還應當努力打造一支專業素養高的對外宣傳工作隊伍。完善健全對外宣傳工作的各項規章制度。設備及時更新，增加專業、專職的對外宣傳工作人員，以及業務培訓等各項工作的經費投入。深入研究對外宣傳工作的基本特點和規律，使對外宣傳工作有計劃、有步驟、有目的地進行。組建一支專業、高效的對外宣傳工作隊伍所帶來的作用，既開辟了廣泛的信息來源渠道，還使對外宣傳內容更加廣泛和深入。

與此同時，建立健全全校參與宣傳、人人都是宣傳員的制度和機構。制定和完善學校對外宣傳工作制度，建立各部門、系部宣傳員或信息員機構，各部門指定一名教師作為本部門的宣傳員或信息員，由學校宣傳部門統一指導，并健全宣傳員或信息員的考核和獎勵機制。

（三）加強校園信息化建設，搭建對外展示的窗口

身處互聯網快速發展的當下，網絡媒體平臺的廣泛應用，已經深入到社會各個領域。對于民辦高職院校而言，加強校園信息化、智能化建設，也是大勢所趨、時代所需。它不僅對民辦高職院校的教學、管理、校園文化建設起著重要作用，也是加強對外宣傳，與外界溝通交流的重要平臺。由于網絡具有其獨有的優勢，可以集合傳統媒體的資源，不斷拓展網絡宣傳的廣闊空間。建設完善的校園網主頁，是民辦高職院校加強網絡對外宣傳的首要事情。另外，加強新媒體平臺建設和打造一支新媒體隊伍，也顯得尤為重要。網絡媒體平臺有其獨特的優勢和作用，建設好了對學校的品牌塑造和提升可以做到有效傳播。總之，加強網絡宣傳，搭建暢通的對外宣傳窗口，將有利于學校整體影響力的提升，利用新媒體優勢，可以把學校打造成區域性或者全國“網紅”民辦高職院校。

（四）加強與社會媒體互動，開展有效的交流與合作

民辦高職院校要與社會新聞媒體機構保持長期穩定的聯系，建立有效的合作關系，主動疏通對外宣傳工作的多種渠道。要扭轉民辦高職院校在對外宣傳工作上的被動局面，不僅要堅守“內容為王”，而且還要不斷開拓新平臺，只有內容沒有平臺也不能達到良好的效果。既要與傳統媒體合作，也要與網絡媒體和新興媒體合作；既要聯系高層次的媒體，也要聯系本地有影響的媒體。民辦高職院校可以利用學校重要事件和工作，諸如舉辦校慶和教學名師、倍受學生喜愛教師的事跡等，邀請社會媒體、網絡媒體走進校園進行深入宣傳報道。還要保持與記者長期、有效的溝通和交流，努力尋求民辦高職院校對外宣傳與社會各類媒體的對接點。

（五）建立危機公關制度，從容應對公關危機

金無足赤，人無完人。在民辦高職院校的發展過程中，也面臨著“智者千慮，必有一失”的現實問題。學校發生突發危機事件時，如何妥善處置是民辦高職院校對外宣傳的一項重要工作。學校要及時收集社會輿情并進行分析和判斷，主動聯系社會媒體，結合事態的發展需要，全力維護學校形象、平衡各方利益。必要時，應立即啟動學校新聞發言人制度，主動發布事件最新動態和學校的立場、處置方案等。此外，還應建立健全危機公關制度，完善危機公關處理預案。在危機處置中，要保持對外口徑一致，通過自身宣傳平臺、社會媒介和其他形式在第一時間發布學校權威信息、澄清傳言和謠言、取得媒體的配合支持和大眾的理解，變被動為主動，保持學校良好的公眾形象。

三、結語

民辦高職院校的對外宣傳工作關系到學校的長遠可持續發展，尤其是在當今信息快速發展的社會背景下，民辦高職院校要高度重視對外宣傳工作的重要性。民辦高職院校的自身形象和品牌的塑造也需要學校的投資方高度重視，學校領導統籌協調，教職員工共同參與和努力，民辦高職院校的自身形象的提升和對外宣傳工作必定會有新突破，新成就。