品牌策略下城市公共性景觀效能優化研究

文/李璐 張琪 顏恒（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

一、品牌意識和城市形象工程

在日益激烈的全球化經濟競爭浪潮中，品牌策略已經是市場營銷領域炙手可熱的話題，而縱觀城市競爭領域，打造城市名片，塑造獨一無二的城市形象的需求也越來越多。當前已經從過去單一的建設地標性建筑，轉化為依托感染性品牌推廣的大型城市建設活動，帶來了大量的資金和資源的浪費。基于此，如何有效借助品牌創建的理念和思路來打造具有長久活力的城市品牌，尤其是助推城市公共性景觀由從通常而言的“形象工程”發展成為塑造城市精神與新文化行為的活動，便成為轉變當前國內眾多城市面臨的城市品牌塑造工程誤區的關鍵。另外，相關研究顯示，在城市不斷建設發展的過程中，城市公共性景觀既具有視覺沖擊美感、民眾游憩等潛在價值，還能助力城市經濟發展，成為城市社會效應與生態安全的協調力和保障力。因此，充分參考和借鑒品牌營銷與傳播策略還有利于提升城市公共性景觀的整體效能。

二、品牌及品牌特征概述

美國市場營銷協會對于品牌含義的解釋是：品牌是名稱符號，是設計抑是它們的組合，有別于競爭對手的產品與服務。可見，品牌實質上是產品盈利點、品牌核心價值、消費者的感受體驗度這三方面的有機結合，還是企業的產品、形象、綜合競爭力的體現[1]。

從市場營銷與品牌策略實踐中能夠發現，成功的品牌都具備明顯的文化附加意義，具體特征為：品牌具有獨特鮮明的屬性；品牌是產品信息與內涵精神的承載體；品牌具有符號意義，能激發對應聯想；品牌具有信任基礎以及盈利能力；品牌能釋放強大的情感認同，讓消費者產生一種發自內心的自豪感等。

也正是由于品牌具有這樣的文化附加意義，才使得大眾在確定品牌的過程中收獲身份地位與榮譽認同和強烈的心理滿足。同時也成為品牌產品更加強勁的市場競爭力。

三、城市公共景觀的“品牌特征”現象探析

（一）城市公共景觀的開放性與公益性

城市公共景觀首先是面對社會大眾的，可以自由出入，且不受思想表達限制的無拘無束的空間形態。另一方面，城市公共景觀具有一項最根本和關鍵的屬性特征——公益性，通常而言，城市公共景觀是由政府投資建設的非營利性的社會服務性工程，能夠提升和擴充城市的社會屬性，并使得社會成員享受這一社會公共性資源。

（二）城市公共景觀的文化屬性與窗口效應

城市經過千百年的發展歷程，由于地域歷史、人文環境的不同，呈現出不同內涵的外部公共空間形式。如：具有移步換景情趣的園林空間和具有人文氣息的街巷空間等等。城市公共景觀的內在文化特色也應在城市建設發展活動中得到延續和新生。另外，城市公共空間營造的鮮明外部形態也是公眾獲得直接城市感受的重要途徑，而公共空間形態還具有塑造認知的作用，以極為清晰的視覺沖擊構建出讓人難以忘懷的場所記憶，從而直接導向公共景觀的核心品牌價值。

（三）城市公共景觀的正外部性

公共場所和物品資源等往往具有效能外延的情況，從經濟學視覺看待可簡稱為“外部性”。若是這一擴散影響是負面的，被稱作“負外部性”；若是積極正面影響則被稱作“正外部性”從我國多年來的城市公共景觀發展歷程來看，對于周圍地域的經濟發展無疑產生著有利的效應和影響，如美好的居住環境對于城市地塊價值的提升和對房地產開發的助力。

四、城市公共性景觀品牌價值的提升與效能

（一）品牌打造與景觀文化特征

品牌打造包含著價值定位和文化屬性的植入等，是聯系產品與大眾之間的紐帶。而城市公共景觀的價值體現與表達不僅僅局限于文化理念的視覺傳達，還應利用各種多元化的景觀結合打造富有意義的外部空間形態，借由豐富的公共活動創造活潑熱烈的氣氛，從而讓民眾在置身于公共景觀中產生對品牌的情感理解。

（二）品牌認知和景觀可達性

景觀可達性是指民眾可以借步行、公共交通等方便快捷地到達公共景觀所在地的過程。根據相關研究可知，往往可達性越強的城市公共景觀，更能發揮出積極的公共性效能，公眾前往越頻繁，而對于品牌的認知接受程度也越高，景觀背后承載的文化精神和思想內涵也更加容易擴散。

（三）品牌認同和景觀的人本關注

反映出公眾實際需求的公共性景觀既能夠在一定程度上彌補由于繁重工作壓力與冷漠高科技帶來的疏離感，還能成為連接人與自然的社會橋梁，達成民眾對于重返公共性社會生活的期盼的目的，最終收獲品牌的高度認同。

（四）品牌運營和景觀區域發展思路

景觀區域開發思路確定了景觀價值必須具有一定的延展性，為此，要求景觀品牌塑造時能突破過去較為狹隘單一的規劃紅線，轉變過去各自為政的建設局面，提倡景觀先行并緊密聯系區域發展，得到品牌運營建設，并結合景觀品牌的實際經濟和社會收益，統籌景觀運營中的各方利益關系。

五、結束語

綜上所述，通過品牌意識思維創建城市名片，優化城市公共性景觀，能夠起到城市復興和塑造具有人文內涵的外部空間形態，構建具有長久活力的城市景觀品牌，有利于提升城市民眾的體驗感和情感認同，增強社會的凝聚力。