分析“樊登讀書”的消費者—品牌關系

文/萬宇慧（河南工業大學新聞與傳播學院）

一、前言

以小度為虛擬形象的百度，以小松鼠為品牌形象的三只松鼠，和以貓狗為形象的天貓和京東等一系列品牌都在社交媒體時代逐漸將品牌形象擬人化，通過擬人化的語言、形象以及與品牌調性相吻合的“人物性格”與消費者建立聯系。這使得“用戶的品牌關系管理”與“擬人化形象設定”成為公司品牌規劃設計的核心環節。

然而，為了樹立更為準確的公司形象，不少品牌在發展的IP設定環節會將創始人或者主要經理人的個人形象與品牌相關聯，比如提到蘋果手機就能聯想到喬布斯，提到淘寶會聯想到馬云，提到小米會聯想到雷軍，提到“得到App”會聯想到羅振宇等。但是樊登讀書的品牌設定可以說是以個人形象打造品牌IP，并在此基礎上以個人的名字來命名品牌的唯一一個知識付費類有聲讀物。但是樊登讀書這一教育品牌與其消費者之間的關系，卻不能簡單看作樊登個人的“領讀者”形象與讀者的關系。以Fournier S在 Consumers’ Relationships with Brands（《消費者與品牌之間的關系》）一文中以人際關系來隱喻消費者-品牌關系的理論為基礎，以下將以擬人化關系為依托，從6個層面分析樊登讀書這一教育廠牌的消費者-品牌關系。

二、理論回顧

在研究消費者-品牌關系的三十多年中，研究品牌關系已經不僅僅是以“婚姻關系”來隱喻消費者對單一品牌的忠誠度，而是隨著品牌的多樣化以及權衡與各品牌間的利益關系，發展出多種多樣的關系類型。Fournier（1998）的作品引入人際關系描述的主要是超市商品背景下消費者與品牌互動的諸多方面。Fournier（1998）和 Yao（1997）將消費者與品牌之間的關系從類型學的角度加以豐富，劃分為7個維度，分別是：自愿與非自愿；陽性與陰性；強烈的與膚淺的；長期的與短期的；公共的與私人的；正式的與非正式的；對稱的與不對稱的。

這7個維度描述了在消費品領域中消費者與品牌之間存在的多種關系形式，并在此基礎上確定了15種不同類型的消費者-品牌關系：包辦婚姻、普通朋友、權益婚姻、忠誠伙伴、最好的朋友、合作伙伴、親屬關系、回避驅動的關系、童年的伙伴、追求者、上癮者、一夜情、仇人、私密情人和主仆關系。

Jillian C.Sweeney & Macy Chew（2002）在這7個維度和15種消費者-品牌關系的基礎上發展豐富出2個新的關系維度和1種新的關系類型分別是：友好的與敵對的、支配地位與從屬地位；以及愛恨關系。目前國內外學術界對于品牌關系的研究已經揭示了在文化多樣性的背景下的53種不同的品牌關系，且主要的研究方向大多側重于與消費者之間的橫向平等關系。

三、樊登讀書與其消費者之間的品牌關系

在了解樊登讀書這一品牌的運營模式之前，需要先對知識付費和有聲讀物的概念有所認識：知識付費，顧名思義是通過付費的方式購買相應的知識型內容，包括付費知識問答社區（知乎）、社群運營模式（吳曉波頻道）、付費知識交易（得到）和有聲知識（樊登讀書）等不同的表現形式；有聲讀物（又名有聲書）是指“以聲音為主要呈現形式，需要存儲在特定載體，通過音頻播放設備對內容解碼，以聽覺的方式完成閱讀的音像作品”。由于依托載體的不同，有聲讀物在我國的發展歷經了磁帶、光盤，MP3，聽書網站，手機聽書軟件的四個階段。而基于對書本內容改動程度不同，有聲讀物分為原文朗讀類和書籍精講類兩種不同的形式：原文朗讀是對書本文字內容的語音版復刻，是一種內容服務；而書籍精講是講書人對書本內容優化概括后提煉出的知識、價值和觀念的傳遞，更為接近知識服務的范疇。

2016年被稱作“知識付費元年”，而成立于2013年底的“樊登讀書”也成為知識付費聽書平臺的先行者。2015年以書籍精講為傳播形式的樊登讀書App上線，2015年20萬用戶量，2018年11月1300萬用戶量，截止至2020年年底，樊登讀書的App注冊用戶已超過4500萬。

（一）轉型前的“權宜婚姻”模式

樊登讀書會的線下讀書會成立于2013年11月，從2015年開始轉型做線上發展。在創立之初的“免費為王”互聯網經濟背景下，樊登讀書會推出“每周解讀一本精品好書”的思維運營模式，依靠每年365元的會員費，試圖以商業的力量改變國人的閱讀習慣。

2013年~2014年，在樊登讀書的初期運營模式是：注冊會員可以每周可以收到一個精讀版PPT文件，以文字圖片相結合的形式概述一本書的核心內容。從樊登讀書會的角度看，其力求幫助其用戶在較短的時間內看懂一本晦澀難懂的書。而站在用戶的角度來說，每周1~2小時的時間付出，匹配“看完”一本書的精華內容，收獲一部分新的思維感悟，這也是一種基于實用目的而結合的關系。這種“權宜婚姻”的品牌關系下，產品只需要滿足消費者的最低要求，就能夠使消費者在整體上感到滿足。而對于樊登讀書會的初期使用用戶來說足夠滿足其構建與樊登讀書會的品牌關系的條件。

（二）尋找觸發點，構建回避驅動的關系

在積累了一定量的初期用戶反饋后，樊登讀書會發現存在：用戶會存在收到PPT文件卻沒時間看，或者看了PPT卻沒讀懂這本書想要講的是什么等一系列非正面反饋，于是樊登讀書從2014年開始轉型：由原本的向郵箱發送精讀版PPT的形式轉向為每周在微信里為大家推送一本有聲版精讀好書，這一運營方式是樊登讀書App的核心基礎。目前的樊登讀書App會在每周六晚八點半上新一本精讀好書，幫助其會員用戶至少閱讀50本新書的目標。

2018年，樊登讀書會聯合創始人兼前CEO郭俊杰在接受網易新聞記者采訪時提道：樊登讀書會只講事業、家庭和心靈這三類書。因為日常生活中遇到的大多數問題都可以歸結為事業煩惱、家庭矛盾和心靈受傷這三大類。“我們教人讀書的目的是為了‘有用’，是為了幫助更多人處理好與周邊的關系，讓他們通過學習成為更好的人。”

用戶因渴望改善之前或現在的某段關系，以避免某種負面影響的發生，就會主動接觸品牌，與品牌之間構建一種回避驅動的關系。而樊登讀者會也正是利用這一點去抓住用戶的痛點，為用戶構建一種“我通過多聽書說不定能夠改善”的心理，來建立消費者-品牌關系。

（三）短期試聽的“一夜情”關系

樊登本人曾在一節職場營銷課中提道：只要下載并注冊樊登讀書App的新用戶，即可獲得7天免費VIP的特權。樊登說：“內容就是廣告，廣告就是會員。”在始終秉持著“生活中遇到的種種問題都能在書中找到答案”這一信念的基礎上，樊登讀書會則更加專注于對作品內容的完善和更新。

對于試圖了解樊登讀書這一軟件是否合適自己的學習習慣的新會員們，可以通過免費試聽的過程中加深對“是否值得”這個問題的認識。而“有效期7天”這一限制，與一年的會員周期相比是短期的，但是對于新接觸用戶來講卻是能獲得一定高感情回報的。這種不需要多余的付出和忠誠的關系在Fournier（1988）提出的消費者-品牌關系類型中可以歸納為“一夜情”的品牌關系。

這種“一夜情”的品牌關系可能會隨著7天的試用期結束而終止，也有可能會因為收獲頗多，進而充值成為年卡會員，這樣一來讀者與樊登讀書之間就有機會構建成為“普通朋友”或者“最好的朋友”的品牌關系。

（四）長期交往中的“普通朋友”

雖然并沒有有意明確下沉市場，但是對于書目選擇上來講，樊登讀書的內容避開了得到App所專攻的學術研究型，從用戶地域上主要抓住三四線城市用戶，從年齡上瞄準年輕人的同時將更多目光指向大批中老年群體，成功抵達知識付費產業尚未接近的用戶群體。

諳熟流量規則的樊登讀書從2018年開始成立新媒體小組，進軍抖音、快手等短視頻平臺。以賬號樊登讀書、樊登、樊登讀書精華、樊登聽書等為名稱開設了8個不同的賬號，在強大的賬號矩陣布置之下，矩陣總粉絲量已經過億。

“廣交朋友”的樊登讀書，在其主要運營App之外的諸多社交平臺與用戶保持著低親密度和較低情感附著的友誼關系，消費者與品牌之間不存在刻意接觸，在算法推薦的作用下的消費者-品牌互動并不那么頻繁，大多呈獻出零零散散的交往規律。

（五）努力和用戶成為“最好的朋友”

樊登讀書會以“講書”作為核心點，由此延伸出線下圖書分享會和線上聽書兩個大的分支，前幾部分討論的大多是樊登讀書App的線上應用方向。然而從線下讀書分享的角度來看，樊登讀書會的迅速擴張得益于它獨特的線下代理模式：樊登讀書會的線下分會是由內部會員孵化來的。不同的省份、城市的會員主動自發申請代理樊登讀書會，經由總部篩選、審核后設立地方分會。這樣一來各地分會的承辦者從一開始就是對樊登讀書的理念絕對認可的。

樊登讀書會在線下的開發模式除了在各城市設立分會點之外，還有一個很重要的形式——樊登書店。樊登在《理解未來的7個法則》的讀書分享中提到樊登書店的“二八法則”運營模式：書店內80%的服務內容是相統一的，另外20%可以由各個書店的主理人根據自己原本從事的行業類型來自由發揮。若這20%的創造性板塊能夠取得較為可觀的收益，則可以把這部分內容應用于更多的線下門店。

在此基礎上，2018年樊登讀書還裂變除了新的項目“渠道云”，致力找到好的“反脆弱”創業項目，推薦到各地方分會，使其成為該區域的創業孵化器，進而向全國復制。

除了發展線下活動來增加消費者-品牌的黏性之外，樊登讀書App還推出了積分制的活動方式，把用戶在使用App的所有行為價值化，用戶可以通過簽到、邀請好友、讀書做任務等方式獲取相應積分，并用已獲得的積分兌換VIP使用時長和電商抵用券、樊登讀書實物產品等，以這種形式留存用戶，讓客戶基于自愿選擇和頻繁互惠交換的方式與品牌構建真誠且親密的友誼關系，讓樊登讀書成為用戶“最好的朋友”。

（六）試圖成為知識的“主人”

樊登讀書以樊登本人“我嘴說我心”的方式為讀者他對書本的主觀見解。這樣一來樊登本人就成了樊登讀書打造的唯一IP。無論這種個人IP形象的塑造是否為品牌的本意，都不可否認樊登讀書這一品牌對“樊登觀點”“樊登故事”的持續輸出，都使得粉絲對成功商人的理解和對知識偶像的想象都投射在創始人樊登身上。這一定程度上將樊登讀書會與消費用戶的消費者-品牌關系構成了一種：消費者是被迫選擇樊登，并需要被樊登的個人觀點所洗腦的“仆役關系”；或者消費者是從眾多講書人中選擇了樊登的“主人觀念”。

從樊登讀書的品牌角度出發，無論是成為為讀者提供信息的“主人”還是成為給消費者呈上知識快餐的“仆人”，對于長期維護消費者-品牌關系的角度來講都是有弊無利的。

四、未來發展過程中的品牌關系突破

樊登讀書會從創立之初給訂閱用戶發送精讀版PPT文件，到在微信社群里分享書籍構造的“權益婚姻”型消費者-品牌關系，發展至線上App每周更新一本書，線下舉辦讀書分享會的“普通朋友”關系，再到由書迷申請創立各地方分會及樊登書店，與樊登讀書構成“最好的朋友”關系，都是樊登讀書與其消費者之間的正向品牌關系。但在此過程中也不排除普通用戶僅注冊領取7天免費使用權限的“一夜情”關系，和把樊登讀書所提供的輸出內容當作強制的“主仆關系”。對于樊登讀書這一知識付費類教育品牌來說都是需要進一步改善和突破的。

（一）避免大IP形象

以樊登讀書目前的運營形式來看，是將樊登的個人觀點作為線上和線下推銷課程的核心觀念的。以某位自稱“脫粉”樊登的網友在知乎上對“如何評價范登”的問題下的回答為例，該網友打趣地指出：“關注樊登地五年里，他講了很多飲食健康、堅持鍛煉的內容，但是五年過去了，他還是從前的樊小胖。”

以及一位名為“芝麻醬”的認證博主在該問題下反駁樊登：“你不聽營養學專家的沒關系，但請你不要在公眾場合誤導大眾。”

樊登作為品牌的唯一IP，在講述非自己專業領域的內容時是容易產生爭議的，而若因為樊登的個人行為與樊登讀書的品牌命運息息相關。因此樊登本人與樊登讀書會之間綁定成為“一榮俱榮，一損俱損”的利益關系形式。因此若想打破這種“主仆關系”的誤區，可以考慮以多種IP并存的方式讓消費者與品牌的聯系更加多元化。

（二）及時轉化短期用戶

在前文中有提到樊登讀書App的新注冊用戶能夠免費使用7天VIP權益，但是在7天試用時間結束過后，若想繼續使用會員權限則必須開通365元/年的年卡會員。對于一部分雖然認可知識付費，但是對消費能力有限的讀者來講，從7天的短暫體驗中可能無法建立足夠的品牌黏性。

因此，為了打破注冊用戶多，但是年卡會員轉換率低的僵局，將“一夜情”的消費者-品牌關系，以再試試看的角度向“普通朋友”關系轉換，開通月卡、季卡，或者半年卡的時間限度選擇也不失為一種發展辦法。

五、結語

福柯在“知識與權力”這一理論中提出：話語、知識和權力三者是密不可分的。話語的本質是權力，權力則披著知識的外衣，規訓著大眾的思想和行為。以樊登讀書為例的知識付費App構建了一個相對封閉的“話語社團”，受眾的存在保障了樊登作為發言主體的話語權，但是對于讀者與樊登讀書這一品牌之間的擬人化關系的合適性，還是需要隨時代發展作出調整與轉變的。