新零售背景下實體經濟書店行業復合業態經營轉型的分析

文/苑崢（北華大學經濟管理學院會計系）

信息社會的到來，互聯網技術的廣泛應用，市場經濟發育的新變化，正在改變世界方方面面的經營管理模式，賦予行行業業轉型發展、提質增效的科技動能，依托互聯網、利用互聯網才會與時俱進發展的共識已經在世界范圍內形成。互聯網對營銷界的影響更是首當其沖，催生新零售背景出現，且愈演愈烈地對商業經濟模式呈現適者生存規律。新零售背景由此產生。新零售背景下助推商業業態復合型轉型，以尋求更好的業態組合內在價值與合力效應，且日漸成為主流趨勢。書店行業運營多年的實體經濟模式被挑戰，曾經的營銷手段、營銷策略、營銷經驗也已經不能夠適應市場營銷環境的新變化，向著復合業態商業模式轉型成為行業提高經營管理效益的必然抉擇。物競天擇，適者生存，這既是實體經濟書店行業一場商業經營管理模式的劃時代革命，也是互聯網+一切商業經濟行業經營管理模式的劃時代革命。那么，對新零售背景下實體經濟書店行業復合業態經營轉型的分析，就成為一個具有澄清認識、助力實踐的重要論題。因此，以下聚焦如何充分認識新零售背景下實體經濟書店行業向復合業態轉型的必然性，采取怎樣的創新對策又好又快地實現實體經濟書店行業向復合業態經營轉型兩個分論點，對本文的中心論點予以分析。

一、如何充分認識新零售背景下實體經濟書店行業向復合業態轉型的必然性

（一）新零售的概念與特點

新零售也即新零售商業模式，是相對于傳統零售商業模式而言的，是對傳統零售商業模式的改革與創新。傳統零售商業模式下，商家依托實體店面進行市場銷售，其經營的商品大批量買入、小批量或零散銷售，賺取買進賣出的中間差價利潤，是缺乏營銷運作、營銷增值、消費者購物渠道單一化的實體店零售。可見，傳統零售商業模式的突出特點是面向供方市場，商家的銷售供給左右和限制消費者的購買行為，商家與商品之間的競爭是以實體店為中心的規模競爭、商品競爭、服務競爭、占有市場份額競爭。

新零售商業模式是對傳統商業模式的逆轉，互聯網、大數據、人工智能為新零售商業模式的建立提供了運作平臺和運作技術，商家在以消費者為中心的理念下，利用互聯網和大數據，將“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等，升級改造營銷流程，將線上線下營銷手段與現代物流結合起來，形成信息流、資金流、物流的“三流交易結構”，在為消費者提供充分的購物和服務體驗的基礎上，打造營銷品牌，培養忠誠客戶，進行商品增值服務，擴大商品零售份額。可見，新零售商業模式的突出特點是面向需方市場，商家的零售經營圍繞消費者大轟大嗡、精打細算，商家與商品之間的競爭是吸引消費者眼球、獲取消費者口碑的品牌競爭、便利競爭、體驗競爭、科技競爭、時效競爭。

（二）新零售背景下實體經濟書店的經營窘境

新零售環境的到來對實體經濟書店造成了極大的沖擊，種種經營窘境一發而不可收地暴露出來，尤其凸顯為兩個方面：一是實體書店不再是消費者需求的唯一，網上書店興起。網上書店是依托于互聯網的快速發展產生的一種新型書店模式，也即電子商務模式，網上書店亦稱網絡書店。網上書店處于虛擬世界之中，利用信息科技手段與信息技術設備將書籍實體與用戶端進行鏈接，再以物流的形式進行商品運送，是一種虛擬與現實相結合的新興銷售方式。網上書店具有實體書店不可比擬的經營優勢，這就是基于互聯網平臺對線上線下資源的結合運用，營銷成本相對低，而惠及顧客群廣，且不受時間、區域、所擁有商品、消費者時間付出的約束，是實體店營銷品種、營銷范圍、營銷體量、營銷效率無可比擬的。二是實體店經營成本高，經營方式不合理。實體店的經營涉及諸多的開支，從維持店面的租賃、裝潢、日常維修，到人員的配備、運轉的費用，必要設施的維護與更新換代，其經營成本比較網上書店要高出多得多，這就直接影響到商品的價格與網上書店相比較是處于劣勢的。而且實體店經營方式限于與顧客的面對面，坐等顧客上門，這樣的營銷方式已經難能更多地吸引顧客和留住顧客了，時間就是效率，在十分講求時間效率的現下，能夠有充足時間光顧的顧客畢竟有限，何況如今的“智能手機族”越來越龐大，網上獲取咨詢、網上享受消費優惠已成時尚和習慣。

（三）互聯網+成為實體經濟書店行業向復合業態轉型的動能

信息社會的到來與信息技術所煥發出的生產力潛能，為一切業態發出了利用信息技術提質增效發展的訊號，互聯網+一切業態創新發展成為與時俱進的必然選擇。我國互聯網+行動計劃于2015年提出并實施，旋即在國范圍內各行各業利用互聯網+的以云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術轉型升級的社會實踐蓬蓬勃勃開展起來。我國已經進入中國特色社會主義建設新時代，第二個百年奮斗的發展目標在召喚我們，我們國家在經濟建設上帶領全國人民發憤圖強，在滿足人民群眾日益增長的文化需求上更加重視。在近期發展目標上，我國到二〇三五年要基本實現社會主義現代化遠景目標，建成文化強國，國民科學文化素質和身心健康素質明顯提高，公共文化服務體系和文化產業體系更加健全，人民精神文化生活更加豐富，文化影響力進一步提升。書店是我國滿足人民群眾日益增長的文化需求的重要陣地，以新華書店總店為龍頭，我國實體書店+網上書店的復合業態轉型開始啟動，出現了實體經濟書店行業向復合業態轉型的良好開端，也收獲了實體經濟書店行業向復合業態轉型的初步效益，但這場實體經濟書店行業向復合業態轉型的改革發展還缺乏充足的理論與實踐經驗，必須進一步加強探索。

二、采取怎樣的創新對策又好又快地實現實體經濟書店行業向復合業態經營轉型

（一）復合業態的概念與特點

復合型業態的基本定義是：指一個企業經營多種商業業態，每一種業態適合不同目標市場特定的需要，從而通過資源合理配置和資源共享，獲得合力效應的模式。依據復合業態的基本定義可以得知，復合業態是市場經濟的產物，是多元商業業態的復合體，不囿于某一種商業業態模式，不簡單于某幾種商業業態的相加，在多元復合、疊加優化、創新發展中形成新商業業態經營模式。因此，互聯網+實體經濟書店是復合業態中的一種主要類型，但并非是全部；互聯網+是引發實體經濟書店轉型的導火索，但并非只有向電商轉型這一種新業態經營模式可取，還有其他+更多的其他，但無論實體書店業態向怎樣的復合業態轉型，實現怎樣的多元業態疊加，“書店為靈魂”的本質特點不可丟，書店的文化內涵、文化功能不可弱化。

（二）復合業態轉型的創新對策

其一復合網上書店營銷業態。網上書店是在實體書店發展多年的基礎上營運而生的，在營銷中享有實體書店在經營過程中對應問題的解決模式，也在時代背景和銷售方式上具有利用互聯網+與大數據的天然優勢。我國是信息技術開發與利用的發達國家，有著較為發達的網絡建設與網絡利用優勢，有著巨大的和不斷增長的網民量，有著國家對各行各業積極利用互聯網+、利用大數據轉型升級和提質增效的宏觀導向，有著電子商務開展多年的基礎積淀，有著新華書店總店網上商城已經上線運營，鏈接全國新華書店12000加實體門店的先期探索，已經將網上書店的普遍性營銷優勢充分顯示出來。網上書店不受時間及地區的約束，是對實體店營銷范圍、營銷體量的最大拓展。網上書店依網而運營，有網絡可利用，就可以構建網上書店。網上書店處于虛擬網絡中，虛擬網絡中的大數據為其提供提高營銷效率和營銷水平的資源，所提供的市場需求數據是開放的，對于開關店時間要求并不嚴格，靈活性較強，同時不受地區限制的要求，可進行跨地區交易，利用網絡將原本局限于某一地區的實體書店拓寬到適合于全國乃至世界的線上書店。網上書店以線上線下融合互通的方式，為書店規模、書店資源運量增容，這是實體書店所絕對不可以與之相比擬的。網上書店極大程度提升了買賣雙方的交互性，這種交互性既主動又高效。書店以書籍為資源，利用書籍提供讀者服務，收取商業效益與文化效益。用戶在進行網絡閱讀，了解所需求書籍信息時，既迅捷又便利，節省了諸多非必要的人力成本、時間成本。網上書店雖然在營銷策略上與實體書店有部分相似，但是由于其存在方式依托于虛擬世界，在營銷中伴有特定性，所以在營銷策略上要兼顧零售與批量訂購等諸多方式。根據市場的發展情況作出快速反應，不斷調整經營模式進行合理轉型和針對性營銷策略。

其二復合跨界業態重構。跨界業態經營模式在新零售背景下顯現出行業經營模式創新發展的優勢，在行業跨界業態模式已經取得相應經驗的基礎上，跨界業態升級重構的創新又已經呈現于市場，在諸多企業和商家中多有嘗試，譬如，全國購物中心超過4000家跨界整合升級重構業態格局，這種探索為新零售背景下實體經濟書店行業復合業態經營轉型提供了借鑒。2020年我國連鎖經營協會對零售業發展前景做出過調研預判，進而提出“下個十年，零售本質不變，復合業態為王”的觀點，并提出“重構零售版圖”概念，對于又好又快地實現實體經濟書店行業向復合業態經營轉型很具有啟示意義。而且，我國各地書店行業以跨界業態轉型為復合業態的實踐也已經多有嘗試，如南京先鋒書店將“學術、文化沙龍、電影、音樂、創意、生活”融于一身的構建符合業態的探索；北京市和美團簽訂“實體書店+美團平臺計劃”的產業協同框架協議的探索；西西弗書店搭建“物理書店+閱讀體驗+書友會+信息交流”平臺的探索，也有一些書店在打造實體店高顏值、多業態、多元化復合型空間上、在聯合其他行業進行跨界合作上進行了可喜的探索，重慶南之山書店對書店+民宿+餐飲復合業態的探索。可謂之，實體經濟書店行業向復合業態經營轉型的復合跨界業態重構的選擇已經多見，漸成趨勢，值得借鑒。