電信產品的新型營銷策略探討

文/韋瀟（中國電信股份有限公司西安分公司）

開放、透明、綜合、贏利和創新是中國電信市場競爭的核心。在這個以用戶為中心的時代，伴隨著經濟和社會的發展，消費者對電信服務的需求日益層次化和多樣化，客觀上要求電信運營商必須通過不斷創新，提供個性化產品和差異化服務，更好地滿足用戶的需求，贏得競爭。創新一直是電信產業發展的支柱，也是推動電信產業不斷進步的重要動力。革新存在風險。企業在倡導創新精神的同時，應做好承擔風險的準備。為使創新惠及企業，降低創新風險帶來的損失，企業需要進行風險管理。每一個電信公司都必須尋找到創新的途徑。

一、電信公司產品的基本性質

通信產品是一種產品和服務的組合，它以市場為導向，滿足用戶需要，包括產品功能和相關服務。一個完整的電信產品應該包括下列內容：

（1）目標群體：Telekom產品基于特定的客戶群，應根據嚴格科學的市場調查和市場劃分確定。

（2）產品特性(公司組合)：涉及哪些公司以及客戶能夠滿足的需求。

（3）資費設計：針對整個產品科學合理的統一收費標準，針對目標客戶的電信日常消費特點進行規劃設計。

（4）品牌設計：體現品牌凝聚力與品牌價值。

（5）渠道設計：開發快速有效的產品銷售渠道。

（6）附加服務：優質或標準化服務[1]。

二、電信公司產品的特點

中國電信公司的發展歷程，使電信產品具有一些獨有的特征：

（1）綜合性。電信業的產品不僅包括終端設備，而且包括各種服務和其他軟件。

（2）壟斷性。伴隨著中國電信的分立和運營商數量的增加，電信業的自然壟斷地位逐漸被削弱，但在同一服務領域內，多家電信運營商的有效競爭格局尚未形成。

（3）政治影響力。各國的政策和電信監管機構對電信公司和電信產品的發展有著重要影響。對移動企業有影響[2]。

三、電信公司的產品營銷現狀

（一）電信的主要問題是缺乏基于市場劃分的增值和綜合價值創造

缺乏明確的渠道市場戰略和渠道管理定義，渠道規劃建設不明確，渠道行為被動，功能定位不明確，公司營銷渠道模式過于片面和老化，新技術使用率下降(如目錄發送、電子商務等)。在城市市場上，以分銷為輔充分發揮城市及以下地區調度銷售的附加作用，這樣的通道建設過于陳舊，不能適應電信發展的需要。目前直營渠道的現狀是：直銷渠道發展水平低，總成本高，渠道不靈活，模式單一。中國電信公司的營銷計劃主要是根據經驗制定，缺乏市場了解，缺乏定量分析。大部分市場計劃是以提價為基礎的，APS系統被廣泛接受，優惠政策也不一致。營銷活動的組織與實施不理想。營銷活動中，只發布宏觀政策，沒有詳細的目標市場和具體執行的營銷計劃活動，缺乏有效的評估與改進，許多活動因影響評估而更注重頂層而非尾部[2]。

（二）本市各地區分行價格管理混亂，缺乏專門的監督制度和手段

（1）集中控制手段落后，沒有制作電子模板，信息技術支持系統不完善；（2）不同地區的價格沒有科學的評估方法和標準，很難作出適當調整；（3）許多優惠安排是針對相互重疊甚至分離的產品；

（三）營銷策略創新性較差

目前電信的營銷實踐仍然是以技術為導向，設計相應的產品，然后用相應的“品牌名”將其推廣到用戶身上，不會逆向拉動。（1）缺乏對客戶基礎的全面分析；（2）客戶分離、缺乏聯系導致服務效率低；（3）對主要客戶和優質客戶缺乏科學的管理方法，客戶劃分不夠科學，產品責任不夠；（4）注重開發潛在客戶，而忽視現有客戶的維護和實施客戶忠誠計劃。

四、電信公司的產品創新戰略

（一）電信產品的理念和來源創新

企業發展的源泉是創新。電信公司走在信息時代。信息技術日新月異，產品開發日新月異，要求電信業與時俱進，以顧客服務需求為出發點，以實現顧客消費為目標，通過自身的努力，不斷開發新產品，改進服務，從根本上提高企業競爭力。未來電信業務的發展需要電信企業具備科技創新等現代價值要素。電信業是為滿足消費者需求而向消費者提供各種功能的通信產品。在核心產品層面上，我們必須持續關注產品改進功能和創新產品的益處。通信運營商必須準確抓住消費者的核心需求，迅速響應市場和客戶需求，注重對逆向數據的收集，讓客戶得到比以往更多更好的效用和核心利益[3]。

1.改進傳統產品

強化和改進傳統產品，垂直發展，擴大市場，為客戶開拓中低收入者市場，滿足不同層次消費者的電信產品多樣化需求，努力開發綠色產品。

2.產品組合

產品組合是指根據電信需求的特點和目標客戶群的電信消費者權益，經市場競爭后，將電信運營商的同一電信產品或幾種不同電信產品的不同組成部分結合起來，在相關產品及其要素之間提供協同作用，并按照科學營銷體系制定的方法，把電信產品與電信服務相結合，電信產品與非電信產品形成不同的產品，以滿足不同客戶群體的不同需求，最終達到提高客戶價值和企業效益的目的。如對原有的語言通信產品增加咨詢服務，開發移動金融信息等服務產品。

3.向各主要客戶提供個性化產品

即便在同一行業，由于業務領域和代理分布的不同，對客戶的需求也有所不同。如果沒有標準化的產品，顧客將無法獲得最低的服務，沒有個性化的產品，他們只能提供低端的服務。

4.密集開發電信增值服務，補充電信產品的利潤

將來的電信業產品不能再集中在單一企業上，而是一個復雜的業務要素集合。研制出SMS收發功能，此增值服務還提高了產品的適用性，大大增加了產品的吸引力。

（二）電信公司產品體系管理和監控創新

1.實現產品管理的基礎

實現產品管理，需要：

（1）建立適合現代電信企業產品管理的組織模式“前臺和后端”組織模式，該組織模式中，后端是服務端，負責提供產品要素，需要進行研究，提供明確的市場定位，通過解決方案組織產品開發和市場定位，識別產品價值，并滿足顧客需求。市場的功能集中在前端。相對于客戶，我們可以根據市場定位標準化接口，均衡發送后端資源，網絡建設和管理功能集中于后端，以流程管理模式支持前端業務，“流程管理模式”支持網絡建設和管理功能[4]。

（2）建立企業的產品管理IT系統。

IT產品管理的現狀是：產品開發時間過長，對競爭反應不快，產品的生命周期管理，流程后不能自動執行，工具相對簡單，大部分產品是基于老產品開發的，IT系統屬于非結構化數據，不可重用，產品開發經驗和知識難以交流，產品變更難以自動實施，需要手工處理，產品數據分散，為了解決這些問題，產品管理的IT支持通常可以減少40%，產品管理是信息技術設計的重要支撐。

2.電信公司產品管理創新流程

其創新之處在于：（1）構建城市產品結構，分析、整理城市現有產品；①為農村和商業客戶改進和改進產品系統。②整合現有產品系統，淘汰低附加值、低開發產品。③基于客戶需求分析和市場細分的產品框架系統，并與客戶市場相聯系；④將本地產品按照產品框架整合至各城市分公司，以提高產品效率和顧客滿意度。

（2）主流產品設計。作為主流產品，它能滿足市場和顧客需求，滿足大多數消費者需求[5]。隨著市場的發展，主流產品也不斷更新。①從引導消費者行為出發，以提升顧客價值為出發點，完成主流產品系統的內容設計；②合理利用資源，整合產品體系，減少非標產品數量；

（3）建立產品監測、分析和評價系統，促進產品創新和產品實施的科學管理，以提供主要產品市場和財務數據的統計分析報告和分析模板；①建立評估組織和程序；②建立對不同區域產品進行科學管理的機制。

（4）改進產品關稅的審批程序。①通過為產品關稅制定電子化、聯網測試以及批準標準和指標，改善目前全國產品的關稅混亂狀況；②組織規定并改進關稅和價格審批程序。支持建立城市產品管理IT系統，統一城市產品數據庫，管理城市產品營銷方式、產品分析報告、產品報關模板、過程系統等。

3.產品管理創新原則

（1）根據分級管理的原則，市級企業和地方分公司對產品的創新、銷售和回收由市一級的企業負責：①統一制定主要產品的框架條件；②協調主流產品的定價模式，并推廣該計劃；③產品品牌和傳播策略，統一存檔和執行；④確保產品框架在本市的標準化實施和有效推廣；⑤確定當地分支機構的本地產品；⑥評估當地分行報告的本地產品，并決定產品開發或退出；制定全城的運輸和優惠規則。

（2）統一原則：即產品管理中的全市統一管理原則：①各區域分支機構必須嚴格協調產品開發和銷售戰略；②各城市結合主流產品，確保對主流產品進行適當管理，并確保產品的有效性；③該市制定統一的廣告和廣告策略，以實現巨大的利益并降低營銷費用。

4.產品監控

（1）實行產品分級監控，由市公司負責監測；（2）實行產品分級監控，以監測產品的總體性能。（3）包裝使用生命周期管理的重點監控理論和方法。進入監視：將預評估指標用作產品監控的基礎，以監督新產品的生產；操作監控：利用市場和財務指標監控產品性能的發展和產品運作的監控；出口監測：以監測結果確定產品的統計數據為起點；通過管理決策來確定產品的整合和退出。基于每月利用率和交易額增長速度，就能確定產品的進入(投入期)、運營(增長、成熟)和退出(衰退)期。

（三）電信公司的營銷創新推動產品創新

在激烈的市場競爭中，電信如何走出價格競爭怪圈，真正形成顧客導向的營銷體系，改善目前市場的困惑與不足，需要反思自己的戰略定位，在新的競爭環境下探索營銷管理創新思路，創造新的營銷模式，以促進公司產品創新。

1.產品創新與定價

（1）價格競爭戰略。

確立面向顧客、積極應對競爭的戰略定價理念。①按市價確定成本：為了達到低于市場價格的期望利潤目標，本公司可以維持的成本水平。②關注顧客價值：產品價值由顧客認可。通過進一步細分市場，產品能滿足不同的顧客價值需求。③積極應對競爭：主動向客戶提供比競爭對手更具成本效益(即顧客價值)的先進研究。④注重價格上漲的多重作用：利用價格上漲刺激消費者對更多電信產品的需求。⑤政策合規性、競爭互惠性、合作互惠性：即，企業應以國家集體政策為基礎，以制定價格戰略的起點；不與對手進行非法、無原則、無效益的價格戰。

（2）在制訂價格競爭戰略時應考慮的定價目標。

價格戰是一種企業、市場、顧客之間的動態博弈。定價策略決策者必須清楚地理解公司的市場目標，并使價格目標與公司的策略相一致。一般而言，企業可能的定價目標是：增加電信服務的使用，增加收入，開發新客戶，降低客戶價格，鼓勵消費者接受新產品，減少不盈利的客戶。

（3）制訂價格競爭戰略應考慮的其他因素。

為防止公司陷入“公司唯一規?！钡摹澳Ч韮r格競爭”，經營者在制定價格競爭戰略時，也要考慮下列因素：預期收入、利潤和執行價格競爭策略的成本；短期和長期收入的組合；市場細分程度、市場需求水平和目標客戶的預期反應；協調促銷計劃和措施。

2.實行價格競爭戰略

有兩種策略：積極實施價格競爭戰略，這種戰略要求充分準備而避免反攻，在反擊時，要考慮對手采取什么樣的反擊方式，能夠事先制定多個應對計劃，既能避免意外，又能迅速抓住機遇，又能夠在區域內采取靈活的策略，控制競爭形勢和銷售業績。

一種是對競爭者進行價格競爭的被動戰略。這一戰略需要快速、系統地分析和評估競爭意圖和持續時間、競爭者的收入和成本，以及對客戶和公司收入的影響，進而制定具體的反擊策略。

3.客戶忠誠度管理

顧客忠誠管理是一個雙贏的過程。電信業通過產品開發、定價、分銷渠道、售后服務等一系列活動來滿足電信客戶的溝通需求和愿望。

（1）服務創新，實施顧客滿意戰略。通訊企業的主要特征是生產和服務同時完成，沒有用戶就不會有消費，因此營銷業務應以用戶為中心，摒棄獨占、自尊的觀念，著眼于用戶，真正實施顧客滿意戰略。比如服務類型的開發和推廣，突出產品和服務的差異化，在全面合作的基礎上與用戶建立溝通服務關系，保持新老客戶的不兼容性，電信通過促銷管理、產品管理、渠道管理、價格管理等手段進行管理。創新寬帶及增值服務、進行農村開發、整合服務試點、降低客戶需求、提高用戶滿意度等。（2）完美的細分市場讓企業可以分類管理，在不同的細分市場中提供營銷服務，從而提高客戶忠誠度。首先，科學地預測和管理流失的客戶，定義客戶流失，識別流失，確定損失的關鍵變量，并獲得一系列關鍵變量；第二步是確定可用的數據源、設計和生成派生變量，將數據上傳給本地數據庫、審查數據并生成分析表；第三步是確定預測模型分析表的格式，并使用預測軟件確定應用損失預測模型；第四步是創建客戶群列表，測試關鍵客戶，并進行有針對性的營銷。

五、結論

在國際、國內競爭的挑戰下，實施創新發展戰略，建立和發展中國電信企業的核心競爭力，是實現可持續發展的有效途徑，以確保市場地位并獲取超額利潤，而電信企業的競爭和發展本身就是在高技術、有效管理等綜合創新的基礎上打造核心競爭力，如何實現企業的創新，發展企業的核心競爭力，是企業抓住機遇的必要條件。唯有從戰略角度出發，通過產品營銷創新等多種形式的創新，才能使企業長期保持和提高核心競爭力，適應國際競爭和挑戰。